Amornthep Taveepanich – SCT – Marketing Executive

Posted on March 8, 2010 by viriya3 Comments

อมรเทพ ทวีพานิชย์

นักการตลาด สายการวิเคราะห์และวางแผน

บริษัท ค้าสากลซิเมนต์ไทย จำกัด

กรุณาคลิ๊กรูปเพื่อเข้าไปอ่าน สำเร็จ magazine

สำเร็จ Magazine online สามารถเปิดอ่านได้ ดังรูป

วันนี้เราได้เริ่มคอลัมน์ใหม่โดยใช้ชื่อว่า “สำเร็จ Reality” ทีมงานเราคิดว่าท่านผู้อ่านหลายๆท่านคงผ่านประสบการณ์การหางานมาบ้าง หลายต่อหลายครั้ง เราก็ไม่ทราบว่าจริงๆแล้ว งานที่เราจะทำนั้นมันเป็นอย่างไร บางครั้งก็กลับไม่ใช่อย่างที่คิด วัยรุ่นวัยแก่ก็เซ็งกันไปตามๆกัน ท่านที่ได้งานเหมือนที่คิดหรือดีกว่าที่คิดก็โชคดีไป แต่ส่วนใหญ่อาจจะไม่เป็นเช่นนั้น “สำเร็จ Reality” จะมาตีแผ่ความเป็นจริงในการทำงานในองค์กรเจ๋งๆที่เป็นที่ใฝ่ฝันของเราคนทำงาน บางคนมีเพื่อน มีคนรู้จักมากมาย ทำงานกันหลากหลายองค์กร หลากหลายตำแหน่ง แต่ผมเชื่อว่าเราคงไม่รู้ว่าเค้าทำอะไรกัน “สำเร็จ” จะให้คุณได้เห็นประสบการณ์ทำงานจากมุมมองของคนเหล่านั้น

เที่ยงๆบ่ายๆวันทำงานวันหนึ่ง ผมได้เดินทางมาที่ย่านบางซื่อ แดดร้อนเปรี้ยงปร้างตามสไตล์ไทยๆ ผมได้เดินเข้ามาที่บริษัทแห่งหนึ่ง สิ่งแรกที่ได้เห็นก็คือตึกใหญ่มโหฬารกับคนทำงานที่เดินกันขวักไขว่เพื่อไปรับประทานข้าวเที่ยงในบริเวณรอบๆบริษัท ผมได้มองไปที่ตึกใหญ่ตั้งตระหง่านท้าลมผมมานานหลายทศวรรษ และก็ได้เห็นโลโก้รูปหกเหลี่ยมที่เราๆคนไทยเห็นกันมาจนชินตาตั้งแต่เกิด ข้างๆโลโก้รูปช้างนั้นมีตัวอักษรภาษาอังกฤษสามตัว “SCG” ดูโดดเด่นและมั่นคงในสายตาของผมจริงๆ ครับ วันนี้ผมได้มาที่เครือปูนซิเมนต์ไทย (SCG) สำนักงานใหญ่ ที่เราๆท่านๆเรียกกันจนติดปากว่า ปูนใหญ่ หรือ ปูนช้างนี่เอง

บริษัท ปูนซิเมนต์ไทย จำกัด มหาชน ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พศ. 2456 โดยพระบาทสมเด็จพระมงกุฏเกล้าเจ้าอยู่หัว (รัชกาลที่ 6) โปรดเกล้าฯ ก่อตั้งขึ้น ตามพระราชประสงค์ให้ประเทศไทยผลิตปูนซิเมนต์ไว้ใช้เอง เกือบหนึ่งศตวรรษแล้ว ที่พนักงานในเครือปูนซิเมนต์ไทยทำงานตามอุดมการณ์ “ตั้งมั่นในความเป็นธรรม มุ่งมั่นในความเป็นเลิศ เชื่อมั่นในคุณค่าของคน ถือมั่นในความรับผิดชอบต่อสังคม” เพื่อประโยชน์ของประชาชนชาวไทย เครือปูนซิเมนต์ไทยแบ่งเป็น 5 ธุรกิจหลักได้แก่ ปิโตรเคมี กระดาษและบรรจุภัณฑ์ ซิเมนต์ ผลิคภัณฑ์ก่อสร้าง และจัดจำหน่าย

จากกลุ่มธุรกิจที่เราได้เห็น ส่วนใหญ่จะเป็นทางด้าน manufacturing ยกเว้นธุรกิจจัดจำหน่าย ผู้อ่านหลายๆคนคงไม่เข้าใจว่าธุรกิจจัดจำหน่ายของเครือปูนซิเมนต์ไทยคืออะไร แต่ถ้าเรามาคิดกันดูว่า สินค้าคุณภาพจำนวนมากที่เครือปูนซิเมนต์ไทยได้ผลิตขึ้นจะไปสู่ตลาดได้อย่างไรถ้าไม่มีการจัดจำหน่ายที่ดี แต่อีกสิ่งหนึ่งที่หลายๆท่านคงไม่ทราบคือ ปูนซิเมนต์ไทย เป็นบริษัทที่ส่งสินค้าออกไปต่างประเทศและนำเข้าสินค้าเป็นจำนวนมาก โดยบริษัทที่รับผิดชอบการนำเข้าส่งออกสินค้าก็คือ บริษัท ค้าสากลซิเมนต์ไทย (SCT) จำกัด บริษัท ค้าสากลซิเมนต์ไทย หรือ SCT ก่อตั้งเมื่อปี พศ. 2521 และได้เริ่มค้าขายทำธุรกิจกับต่างประเทศมากว่า 30 ปีจนกระทั่งขณะนี้ SCT มีอยู่ 32 สาขาใน 19 ประเทศและยังคงเดินหน้าเปิดสาขาในประเทศต่างๆเพื่อพัฒนาโอกาสทางธุรกิจในอนาคต

วันนี้ผมได้มีโอกาสมาพบปะนักการตลาด (Marketing Executive) ของบริษัท SCT ซึ่งก็คือคุณ “ต้อง” อมรเทพ ทวีพานิชย์ โดยคุณอมรเทพได้เริ่มงานในบริษัท SCT มาตั้งแต่เดือนพฤษภาคม พศ. 2548 โดยอยู่กับ SCT มาเกือบ 5 ปีแล้ว ถ้าได้ไปถามใครในบริษัทนี้ ก็มั่นใจได้เลยว่าทุกคนก็คงรู้จักคุณอมรเทพ เพราะสไตล์การทำงานแนวบู๊ ลุยแหลก ขยัน และลงมือทำอย่างจริงจังทำให้ทีมงาน “สำเร็จ” ต้องไปสัมภาษณ์มาลงคอลัมน์ “สำเร็จ Reality” เป็นท่านแรก หลังจากที่ท่านผู้อ่านได้อ่านจบแล้ว คงจะพอเข้าใจการทำงานของนักการตลาดสายวิเคราะห์และวางแผนจากบริษัท SCT ในเครือ SCG ได้อย่างชัดเจน

Thamrong Pattarajiarapan: Product Placement ‘Pentor’

Posted on November 15, 2009 by viriyaNo Comments

Product Placement เป็นต่อ

By Thamrong Pattarajiarapan

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

*** download pdf file (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่าและสามารถดู profile ได้)

การโฆษณา เป็นการนำเสนอในรูปแบบหนึ่ง ถือได้ว่าเป็นส่วนประกอบในชีวิตประจำวันของเราโดยที่เราอาจไม่ได้สังเกต และได้รับอิทธิพลจากมันโดยไม่รู้ตัว จริงๆ แล้ว การโฆษณาคืออะไรกันแน่? มีการให้ความหมายไว้ด้วยกันหลายความหมาย อาทิเช่น “การโฆษณา คือ การประกาศสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ จุดมุ่งหมายก็เพื่อให้คนทั่วไปรู้จักสินค้าหรือการบริการนั้น” หรือ “การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง” เป็นต้น แต่โดยรวมแล้วก็หมายถึง การนำเสนอหรือประกาศให้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการเกิดการรับรู้นั่นเอง
วิวัฒนาการของการโฆษณาถูกพัฒนามาเรื่อยๆ จากเดิมเริ่มต้นของด้วยการร้องป่าวประกาศเชิญชวน จนกระทั่งการโฆษณาได้แทรกตัวตามสื่อบันเทิงและข่าวสารต่างๆ ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้เกิดความแปลกใหม่ น่าสนใจ โดดเด่น และแตกต่างจากสินค้าชนิดเดียวกัน เพื่อดึงดูดผู้ชมหรือผู้ฟัง และทำให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถ“จดจำ”ได้ง่าย จวบจนปัจจุบันนี้โฆษณาถูกนำมาใช้ในซิทคอม เป็นรูปแบบของโฆษณาแฝงหรือ Product Placement ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ของโฆษณาที่เพิ่งเข้ามาในประเทศไทยไม่นาน เพียงแค่ 4-5 ปีเท่านั้น และวิธีนี้นับเป็นอีกหนึ่งวิธีที่นิยมใช้กัน แต่ถึงแม้จะลงทุนและสร้างสรรค์โฆษณาให้ออกมาดีสักแค่ไหนก็ตาม สิ่งที่ผู้ผลิตต้องการจริงๆ ก็คือ เม็ดเงินจากการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า ที่ได้รับชมโฆษณาเหล่านั้นนั่นเอง แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาแฝงรูปแบบนี้มีผลต่อผู้ชมจริงหรือไม่? คุณบอย ธำรง นักศึกษาปริญญาโทจาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ บริหารธุรกิจ สาขา Finance มีความสนใจและสงสัยการโฆษณาด้วยวิธีนี้ จึงศึกษาและเก็บข้อมูลโฆษณาแฝงจากซิทคอม เรื่อง “เป็นต่อ” ซึ่งเป็นซิทคอมที่คนไทยให้ความสนใจชมกันมาก และเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดกับการโฆษณาด้วยวิธีการนี้ ผลการวิจัยเป็นอย่างไร นักการตลาดและนักโฆษณาจะได้ทราบกัน!

แนะนำตัวเอง ปัจจุบันทำอะไร
ชื่อ ธำรง ภัทรเจียรพันธุ์ (บอย) เพิ่งเรียนจบ Master Degree จาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี บริหารธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ สาขา Finance หลังจากจบปริญญาตรีทำงานบริษัท UOB เป็นเกี่ยวกับกองทุนรวม อยู่แผนก Strategic Planning โดยดูภาพรวมๆ เกี่ยวกับ Marketing และ Finance ของบริษัท ส่วนใหญ่เป็นงาน support sale มากกว่า ทำได้อยู่ 2 ปี แล้วก็รู้สึกอิ่มตัวทางนี้ เพราะรู้สึกไปไม่ค่อยไหวนะ Finance สู้พวกหัวเก่งๆ ไม่ได้ จึงอยากหาเรียนปริญญาโท และย้ายสาขาเรียน สำหรับตอนนี้หางานอยู่ครับ

ที่มาที่ไปของโปรเจ็คต์
โปรเจ็คต์ที่ทำนี้เป็น Thesis ตอนจบ แล้วเค้าก็ให้โจทย์มาให้ทำอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับวิชาเรียน ซึ่งที่ทำ Product Placement เพราะว่าใจตัวเองชอบด้าน Marketing อยู่แล้ว แม้ว่าตอนป.ตรีจะเรียน Finance ตอนแรกจะเรียน Master Degree ด้าน Marketing เรียน แต่หาคอร์สลงไม่ได้จึงมาเรียนอันนี้ เพราะว่ามี Marketing เกี่ยวข้องด้วย และเค้าเปิดกว้างให้ทำอะไรก็ได้ และเราอยากทำด้าน Marketing อีกทั้งหัวข้อ Product Placement นี้อยู่ในใจอยู่แล้ว เพราะว่าตัวเองเป็นคนหนึ่งที่ดูซิทคอม แล้วเวลาดูจะรู้สึกว่ามันจะได้ผลเหรอ เพราะตัวเองดูแล้วรู้สึกขัด จึงลองยื่นให้อาจารย์ที่ปรึกษาดู อาจารย์ก็โอเค โดยก่อนที่จะคิดหัวข้อนี้ เคยลองดูพวก journal ต่างประเทศ เค้าก็มีการทำเรื่องนี้เยอะมาก ตั้งนานแล้ว เห็นบ้านเราพวกซิทคอมเพิ่งมาดัง 4-5 ปีหลัง และพักหลังเริ่มเห็นเยอะขึ้นเรื่อง เลยเลือกหัวข้อนี้ขึ้นมา

ช่วยเล่าถึงโปรเจ็คต์หน่อย
โปรเจ็คต์นี้ศึกษาเกี่ยวกับ Product Placement (โฆษณาแฝงในซิทคอม) ในเมืองไทย โดยดึงกลุ่มเป้าหมายคือ พวกวัยรุ่น วัยกลางคน และวัยทำงาน ช่วง 20-40 ปี ไม่ได้อายุมากจนเกินไป พวกกลุ่มเป้าหมายที่ดูซิทคอมเรื่องนี้อยู่ ต้องการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาแฝงนี้ ว่าเค้ารู้สึกและคิดเห็นอย่างไร และเอาไปเทียบกับชาวต่างชาติที่มีการวิจัยกันมา โดยการเก็บข้อมูลจะเก็บข้อมูลคนไทยที่อยู่ในอังกฤษตอนช่วงนั้น เอาเฉพาะกลุ่มที่เป็นนักศึกษาที่นั่น ตอนแรกก็ติดปัญหาเรื่องเก็บข้อมูลเหมือนกัน แต่พอถามอาจารย์ที่ปรึกษา เค้าบอกว่า ถ้าหากลุ่มเป้าหมายที่นั่นได้ และนำมาใช้ได้ หมายถึงว่ากลุ่มเป้าหมายโอเค ก็ลองทำดู ซึ่งคนที่นั่นดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อกันเยอะ

ทำไมถึงเลือกซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ
ใช้ประสบการณ์ตัวเองส่วนหนึ่งด้วย และได้คุยกับเพื่อนที่เรียนด้วยกันมา รวมถึงเพื่อนที่ทำงาน ทุกคนพูดถึงเรื่องนี้กันเยอะมากใกล้เคียงกับเรื่องบางรักซอย9 แต่ว่าที่เลือกเรื่อง เป็นต่อ เพราะได้ถามกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมดูเรื่องนี้เนื่องจากเวลาฉายและ Lifestyle ของตัวละครในเรื่องเกี่ยวข้องกับเค้า ซึ่งเวลาฉายเป็นเวลาดึกๆ ช่วงเวลา 22.30น.วันพฤหัสบดี ที่เป็นเวลาพักผ่อนของเค้า แต่ถ้าเป็นเรื่องอื่นที่ฉายวันเสาร์-อาทิตย์ ตอนเย็น ช่วงเวลานั้นคนจะไปทานข้าวนอกบ้าน มีกิจกรรมนอกบ้านอยู่ ไม่ค่อยได้ดู บางคนที่ดูทุกเรื่องก็บอกว่าโอเคกว่า มุกตลก และชีวิตจริงวนเวียนอยู่ สัมผัสได้ ก็เลยยกเรื่องนี้เป็นตัวอย่างขึ้นมา เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายดูเรื่องนี้กันเยอะสุด ตอนที่เก็บข้อมูลช่วงแรก ก็เลยเลือกเรื่องนี้

SAMRET Factors

Situation

การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆในปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นอย่างไร
เท่าที่ดูก็โตขึ้นเรื่อยๆนะ แต่ส่วนใหญ่จะโดนพวกบริษัทใหญ่ๆครอบงำไปหมด ถ้าโฆษณาชิ้นนั้น ไม่ว่าจะออกเป็นสื่อโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ ถ้าไม่โดดเด่น แปลกแหวกแนว หรือชัดเจนจริงๆ คนดูจะมองข้ามไปได้ มันจะเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่สื่อออกไป ไม่รู้นะ เท่าที่สังเกตดู โฆษณาทีวีส่วนใหญ่ตอนนี้จะทำเป็นเรื่องเป็นราวหรือทำให้มันยาว ถ้าเค้าต้องการให้คนจำได้ และสร้างกระแสให้คนติดตาจริงๆ
ส่วนแนวโน้มไปทางสื่อไหน ขึ้นกับตัวสินค้าของเค้าว่า ช่องทางไหนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเค้ามากที่สุด เท่าที่ดูมา ถ้าบ้านเราทีวีเป็นอันดับ1 เพราะเข้าถึงได้ทุกครัวเรือน ทีวีก็เหมือนกับเครื่องใช้ไฟฟ้าพื้นฐานตัวหนึ่ง คนดูเยอะมาก โฆษณาทีวีจึงเติบโต

การโฆษณาสินค้ามีปัญหาอะไร ทำไมจึงเกิดการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ปัญหาหนึ่งเลยก็คือ คนไปดูเคเบิ้ลทีวีเยอะ และเคเบิ้ลทีวีเนี่ย ไม่ให้โฆษณา นักการตลาดจึงหาทางออกให้สินค้าตนเองที่จะสื่อไปหาลูกค้าได้ และมันเป็น Trend มาจากต่างชาติด้วย อย่างเช่น เจมส์ บอนด์ ทำแล้วประสบความสำเร็จ ให้ตัวละครใช้มือถือ ใช้รถ แล้วคนก็พูดถึงกัน จึงเอามาพัฒนาด้วยส่วนหนึ่ง อีกอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาแฝงในซิทคอมมันทำให้คนดูได้เห็นว่าของชิ้นนั้นเวลาใช้ในชีวิตจริงเป็นอย่างไร สื่อวิธีใช้ให้เค้าดูรู้ด้วย และสามารถให้ตัวละครพูดคุณสมบัติให้สื่อคาแร็คเตอร์ของสินค้านั้นผ่านตัวละครได้ด้วย และนี่ก็เป็นข้อดีอันหนึ่ง

เล่าให้ฟังถึงการทำ Product Placement ซักหน่อยว่าจุดไหนเป็นจุดที่มีปํญหา จุดไหนที่เป็นสิ่งที่คิดว่าไม่ดี หรือจุดไหนที่ผู้ทำ (คุณบอย) เป็นกังวล จึงนำมาทำ project นี้
จุดที่มีปัญหาใหญ่ๆคือ การจะวัดผล Performanceวัดได้ยาก ว่า Product Placement ชิ้นนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะว่าเราจะไปตามเก็บ feedback จากคนดูได้ไม่ชัดเจน คือ คนดูอาจจะมองข้ามไปหรือไม่สังเกต สมมติว่าถ่ายๆไป มีแก้วโค้กวางอยู่ เพื่อต้องการโฆษณา แต่เค้าก็ไม่รู้ว่า คนดูเห็นจริงหรือเปล่า เห็นแล้วจำได้หรือเปล่า หลักๆเลยเท่าที่ได้ดูตามงานวิจัยคนอื่น ตัวนี้เป็นสิ่งที่วัดยากที่สุด ว่าคนดูดูแล้วรู้สึกอย่างไร เค้าจำได้หรือเปล่าว่าสินค้านี้เป็นแบรนด์นี้ที่สื่อออกไป เห็นว่ามีชาวต่างชาติได้ทำเกี่ยวกับเรื่องนี้มา แต่ยังไม่มีงานชิ้นไหนที่ศึกษาเฉพาะจุดที่เป็นของประเทศไทย ก็เลยทำโปรเจ็คต์นี้

Answer

การโฆษณาด้วยวิธีนี้ได้ผลจริงหรือเปล่า แล้วผู้ชมรู้สึกเช่นไร
การเก็บข้อมูลจะแบ่งกลุ่มที่ทำการ Focus group เป็น 2 กลุ่ม เพื่อศึกษาผลให้มันแตกต่างกัน คือกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ ที่ติดตามบ่อย และเป็นอารมณ์แบบแฟนพันธุ์แท้ จำชื่อตัวละคร รู้คาแรคเตอร์ รู้ว่าตัวละครคนนี้เป็นยังไง รู้ lifestyle รู้หมด กับอีกกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูบ้างไม่ดูบ้าง ไม่ได้ติดตามเป็นประจำ แต่ก็ดูซิทคอม หรือว่าไม่ได้ดูเรื่องนี้เป็นประจำ แต่ดูเรื่องอื่น คือชอบซิทคอม แต่ไม่ได้เรียกว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้ คือดูแบบฆ่าเวลา โดยแต่ละกลุ่มจะมี 5-6 คน และมีหญิงชายคละกันไป โดยผลสัมภาษณ์เนี่ยจะได้จากการที่แบ่งกลุ่มเป็น 2 กลุ่ม และให้ทั้งสองกลุ่มใช้วิธีการเหมือนกันคือให้เค้าดูคลิปที่ตัดมาเป็นตอนๆ ที่มีโฆษณาเด่นชัดให้เค้าดูไปเรื่อยๆ แล้วสัมภาษณ์ต่อจากนั้นเลย เพื่อทดสอบทางด้านความจำว่าที่ดูเมื่อสักครู่จำได้มั้ย และถามความรู้สึกเกี่ยวกับแต่ละตอน แต่ละแบบ มันจะมีทั้งรูปแบบตัวละครใช้จริงหรือแค่วางประกอบฉาก ผลที่ได้ต่างจากงาน journal ชิ้นหนึ่งของอเมริกา เค้าบอกว่า คนที่ชอบซิทคอมจะไม่ชอบโฆษณาแฝง แต่คนที่ไม่ได้เป็นแฟนจะรับได้ ส่วนงานชิ้นนี้จะสลับกันเลยว่า คนที่ดูเป็นประจำ กลับเห็นว่ามีก็ได้ ไม่เป็นไร ไม่เสียหาย บางทีก็ทำให้ขำซะด้วย ส่วนคนที่ไม่ใช่แฟนจริงๆ เค้าดูแล้วเค้าบอกว่า มันทำให้รำคาญ บางคนก็บอกว่าตัวนี้แหละทำให้เค้าเลิกดู เพราะหลังๆเนี่ยอะไรก็ให้กินโค้กตามโฆษณาเลย บางคนก็รับไม่ได้ แต่แฟนพันธ์แท้ของกลุ่มพี่ เค้าบอกว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของซิทคอมไปแล้ว และเค้าก็คิดว่าไม่ได้เสียหาย ไม่เห็นเป็นอะไรเลย ยอมรับได้ ตรงนี้แหละเป็นส่วนที่ต่าง
หลังจากเอาบทสัมภาษณ์จากกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มมาวิเคราะห์ จะได้ผลว่า ถ้าเป็นสินค้าที่มีแบรนด์ที่ชอบอยู่ในใจแล้วโฆษณาวิธีนี้จะไม่ได้ผล สมมติคอมพิวเตอร์ ถ้าบางคนใช้ Mac แล้วเห็นเป็นต่อใช้ Sony VAIO ในทีวี เค้าดูแล้วก็ผ่านๆไป เหมือนเป็นเครื่องประกอบฉากเนียนๆไป แต่ที่จะได้ผลก็คือพวกสินค้าทั่วไป พวก Consumer Product ที่มันเปลี่ยนบ่อยๆ หรือว่าไม่ได้ใช้เป็นประจำ ไม่ได้ซื้อเป็นประจำ มันจะมีฉากในมินิมาร์ท มีสินค้าวางอยู่เป็นยี่ห้อๆเลย เยอะแยะไปหมด เค้าบอกว่าบางทีถ้าไปซื้อสินค้า เช่น ยาสระผม ยาสีฟันแล้วไม่มี choice ให้เลือก คือใช้อะไรก็ได้ มันจะจำได้อัตโนมัติเลย ว่าเหมือนเคยเห็นอันนี้ผ่านมา แต่ไม่รู้เห็นที่ไหน เค้าเรียกว่าเป็นสินค้าไม่คุ้นเคย และไม่มี choice อยู่ในใจ คนจะหยิบที่คุ้นเคยก่อน ว่าเออ..อยากลองใช้ มันขึ้นอยู่กับแต่ละชนิดของสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจนานๆ พวกรถ คอมฯ มือถือ ส่วนใหญ่ไม่ค่อยจะมีผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะเค้าจะหาข้อมูลก่อน ไม่ใช่ว่าอะไรจะมาซื้อง่ายๆ

การโฆษณาด้วยวิธี Product Placement นั้นควรทำอย่างไรให้เกิดผลที่ดีที่สุด
Product Placement ของเมืองไทย จากกลุ่มเป้าหมายที่สำรวจมา เค้าบอกว่า หลักๆคือ มันทำแล้วดูไม่เนียน ไม่เหมือนต่างชาติที่เอามาใช้เสริมเนื้อเรื่องให้ไปเป็นเนื้อเรื่อง ส่วนอันนี้เหมือนเราดูโฆษณาที่เป็นเรื่องเป็นราว บางคนเค้าคอมเม้นท์อย่างนั้น อยากให้มันทำแล้วมันเนียนๆกว่านี้ หรือว่าปรับระดับให้มันพอรับได้ ทำให้มันสัมพันธ์กับเนื้อเรื่อง ไม่ต้องทำให้มันเด่นชัดว่าโฆษณา คนดูจะรู้สึกดีกว่าตอนนี้ แล้วก็อีกจุดหนึ่งคือ พวกสินค้าใหม่วิธีนี้จะได้ผลดีมาก เมื่อสินค้านั้นไม่ใช่สิ่งที่คนรู้จักอยู่แล้ว และมาเปิดตัวแบบนี้ บางคนจะจำได้ขึ้นมา ถ้าตัวละครนั้นใช้จริงๆจัง

ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ข้อดีเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า เพราะผู้บริโภคเห็นว่าของชิ้นนี้ใช้ยังไง ดียังไง ตัวละครนั้นใช้ให้เห็นเลย และอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าตัวละครนั้นมีคาแรคเตอร์ที่โดดเด่น ตัวนี้จะสื่อถึงตัวสินค้าออกไปได้ว่า ตัวนี้ใช้กับคนที่ Lifestyle อย่างนี้นะ อันนี้เหมาะกับคนชรา ผู้หญิงวัยทำงาน ส่วนข้อเสียบางทีมันก้ำกึ่งกันระหว่างตัว art กับตัวธุรกิจ ว่าถ้าหนังเราจะทำดีๆ แต่มีโฆษณาเข้ามา มันก็อาจจะทำให้เป็นผลเสียทั้งคู่เลย ซึ่ง producer หลายๆคนไม่ชอบให้สินค้าเข้ามาโฆษณาเยอะๆ ถ้าเค้าเป็นคนแนวหนังที่ต้องการงานศิลปะออกมาจริงๆ ซึ่งทำให้เกิดการขัดแย้งกัน บางทีถ้ามันไปครึ่งทางอาจจะไม่ได้เรื่องทั้งคู่เลย ซิทคอมก็จะดูไม่สนุก ส่วนสินค้าก็เข้ามาผสมครึ่งๆกลางๆ อยู่ๆพูดแล้วก็เปลี่ยนเป็นคำพูดตามบทเหมือนเดิม คือต้องหาจุดที่พอดีจริงๆ แล้วก็ไม่ได้ยัดเยียดให้ผู้บริโภคมากเกินไป หนังยังสนุกอยู่ คนดูถึงจะอินไปกับโฆษณาตัวนั้น

คิดว่าการโฆษณาวิธีใดที่มีประสิทธิภาพดีและได้ผลที่สุด
คิดว่าการโฆษณาใช้หลายๆสื่อรวมกัน แล้วไปแนวทางเดียวกัน เหมือนแบบสร้างทั้งทีวี ทั้งโฆษณาธรรมดา บิวบอร์ด ฯ คือทำให้มันเกิด Impact กับคนเลย แต่เท่าที่ดูมาโฆษณาทีวี ถ้ามันดีคนเค้าก็อยากจะดูนะ แต่ว่าต้องทำให้มันดู creative หน่อย คนเค้าก็ไม่เชิงข้ามมันซะทีเดียว ถ้าดีจริงๆคนเค้าก็จะอยากดู ทำให้มันแตกต่าง ชี้ให้เห็นว่าเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ

Market & Marketing

กลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของการโฆษณาด้วยวิธีนี้คือใคร และกลุ่มเป้าหมายที่ดูเรื่อง เป็นต่อ คือใคร
กลุ่มที่ดูซิทคอมของแต่ละเรื่อง โดยตัวสินค้านี้จะไปโฆษณาในซิทคอมเรื่องไหนจะต้องอิงกับเป้าหมายของซิทคอมเรื่องนั้นด้วย อย่างเรื่อง เป็นต่อ มีทั้งวัยรุ่น วัยเรียนก็ดู วัยทำงานก็ดูได้ เพราะจะมีฉากออฟฟิศ ส่วนแม่บ้านก็จะเป็นฉากพวกกลุ่มผู้หญิง มีทั้งฉากเที่ยวผับ เที่ยวกลางคืน ฉากออฟฟิศ ฉากบ้าน มันเจาะกลุ่ม หลายๆกลุ่มแต่ส่วนใหญ่ตัวละครจะเป็นวัยรุ่น ไม่มีตัวละครแก่ๆ เหมือนเรื่องอื่น ถ้าเป็นเรื่องนี้เป็นวัยรุ่นเป็นหลัก ส่วนเรื่องอื่นๆ ก็เหมือนเป็นวัยรุ่น แต่ว่าบ้านนี้มีรัก จะเจาะกลุ่มครอบครัวหน่อย ธีมหลักๆ ก็จะเป็นครอบครัวมีปัญหา ส่วนบางรักซอย9 ก็จะมีพวกรักๆใคร่ๆ แล้วก็ขำๆ ตลกๆ มันแล้วแต่ธีมของเรื่องว่าจะไปเจาะกลุ่มตรงไหนด้วย ถ้าเรื่องเป็นต่อ จะได้แนวตลก แนวอื่นๆเข้ามาด้วย

Rivalry & Risk

ความเสี่ยงของการโฆษณาโดยใช้วิธีนี้
ความเสี่ยงเกี่ยวกับสื่อไปแล้วผู้บริโภคไม่ได้รับ Message ที่นักการตลาดต้องการสื่อออกไปให้ผู้บริโภครู้ มันอาจจะโดนบทละครหรือมุกตลกกลบไปหมดเลย คือ Message ที่จะสื่อไปมันหายไปหรือไม่เด่น หรือฟังแล้วเลยหูไปกลายเป็นมุกตลกไปด้วยซ้ำตรงนี้ก็จุดหนึ่ง อีกจุดหนึ่งคือจะวัดผลได้ยากมาก เราจะไปตามเก็บว่าที่สื่อไปยังไง คือคนดูเค้าไม่ได้ดูโฆษณาไงเค้าดูเพื่อความบันเทิง แล้วเราจะไปเก็บเหตุผลทางธุรกิจมา มันวัดได้ยากมากเลย เพราะว่าเราแฝงไป ไม่ได้ต้องการโฆษณาทันที

ความเสี่ยงของโปรเจ็คต์ที่ทำ
หนึ่งคือผลไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันที เพราะว่างานนี้ Focus group ยังถือว่าน้อยมากเลย แค่ 12-13 คน อีกอย่างงานนี้เป็นข้อมูลเชิงด้านคุณภาพ ซึ่งควรใช้ควบคู่กับข้อมูลเชิงปริมาณ พวกแบบสอบถาม ที่เก็บมาจากกลุ่มคนเยอะๆ มาก โดยเรามีข้อจำกัดตรงนี้ที่ไม่สามารถหา population ตรงนี้ได้ที่นู้น อีกทั้งตัวอาจารย์ก็บอกมาว่า ถ้าจะต่อยอดให้เก็บข้อมูลทางด้านปริมาณด้วย เพื่อเอามาใช้หาข้อมูลเชิงสถิติมันจะได้ละเอียดกว่านี้ ส่วนงานนี้ทำเป็นไกด์ เบื้องต้นจริงๆ

อยากให้เทียบรายการ เป็นต่อ กับรายการซิทคอม อื่นๆ ว่าการทำ Product Placement ต่างกันอย่างไร
คงเป็นที่ตัวสินค้ามั้งครับ เพื่อให้เข้ากับตัวละคร เท่าที่ดูอยู่ เรื่องเป็นต่อ แทรกมาเยอะสุดแล้ว จากที่เคยดูเรื่องบางรักซอย9 มันก็ไม่ได้มีชัดเจน เพราะตัวละครอยู่แต่ในบ้าน จะโชว์อะไรก็ยาก แต่ เป็นต่อ มีหลายที่ไง อย่างฉากในบาร์ ในผับ กับในออฟฟิศ แล้วออฟฟิศดันเป็นบริษัทสื่อโฆษณาอีก มันมีแปะอยู่ตลอดเวลาเลย ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางทางหนึ่งเลย เท่าที่จำได้มีอยู่ช่วงหนึ่งที่บูมๆเลย มันเด่นชัดจนเกินไป จนมีไอเดียนี้ขึ้นมา ส่วนเรื่องอื่นไม่รู้นะ ไม่ได้มีความรู้สึกอย่างนี้ แต่กลุ่มเป้าหมายงานนี้เค้าจะดูเรื่องนี้กัน ไม่มีข้อมูลเรื่องอื่น แต่เรื่องเป็นต่อ พี่ว่ามันชัดมากเรื่องหนึ่ง

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์นี้
เป็นคำถามหนึ่งที่ค้างในใจตนเองเหมือนกันว่า การโฆษณาวิธีนี้ได้ผลหรือเปล่า อยากจะศึกษาความคิดเห็นของคนทั่วไปและรู้ว่าการโฆษณาวิธีนี้สรุปว่าต่อไปควรไปในแนวทางไหน เพราะตอนนี้จะเรียกว่าถึงจุดที่คนมาใช้กันเยอะๆ ก็ใช่ เพราะมันเป็นที่นิยมแพร่หลาย แล้วก็อยากจะศึกษาและรู้แน่ชัดต่อไปว่าการโฆษณานี้จะพัฒนาไปทางไหนได้อีก พวกวิธีที่เค้าใช้ๆกันอย่าง โฆษณาทางทีวี ทางหนังสือ อยู่มันลามมาถึงซิทคอมแล้ว ศึกษาดูว่าตอนนี้เป็นอย่างนี้แล้ววงการโฆษณาควรจะไปแนวทางไหนต่อไป

หลังจากทำโปรเจ็คต์นี้ได้อะไรบ้าง
ได้ลองใช้ความรู้ที่เรียนมา และประสบการณ์จากที่ทำงาน เอามาใช้ในการทั้งศึกษาข้อมูล ทั้งอ่าน Journal แล้วก็วิเคราะห์ เหมือนได้ทดสอบตนเอง จุดหลักๆ เลยเพราะว่าตัวนี้เป็นโปรเจ็คต์ที่ทำเดี่ยวๆครั้งแรก และเป็นเรื่องที่เราคิดหัวข้อเอง รวมถึงเป็นจุดที่เราสนใจอยู่แล้ว ก็เลยท้าทายอย่างหนึ่งว่าเราจะทำผลงานออกมาได้สักแค่นั้น

Team & Timeline

ผลจากการวิจัยในการทำโปรเจ็คต์สามารถนำมาใช้ในการปรับปรุงการโฆษณาได้เลยมั้ย หรือต้องมีการวิจัยเพิ่ม
ผลนี้ยังใช้ไม่ได้เพราะกลุ่มตัวอย่างยังน้อยเกินไป และงานชิ้นนี้ทำเพื่อชี้แนวทางเฉยๆ รวมถึงเพื่อหาทางต่อยอดงานวิจัยต่อๆไป เพราะว่างานวิจัยที่ดีควรใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพควบคู่กัน ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นแค่เชิงคุณภาพเดี่ยวๆ เอาข้อมูลกับบทสัมภาษณ์และปฏิกิริยาของคนดูมาวิเคราะห์ด้วยประสบการณ์กับความรู้ของตนเอง สิ่งที่ต้องเพิ่มคือต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสถิติ เกี่ยวกับแบบสอบถาม และมีคำถามชัดเจนเป็นเรื่องๆไป ถามทดสอบเกี่ยวกับความจำ ซึ่งเป็นข้อมูลทางสถิติ ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างเยอะพอสมควร ถ้างานดีๆต้องใช้ 500-1,000 คน จึงจะสื่อถึงกลุ่มตัวอย่างใหญ่ๆได้ จึงจะเป็นงานที่น่าเชื่อถือ

การปรับปรุงนี้ต้องใช้เวลานานแค่ไหน
นานน่าจะเป็นช่วงเก็บข้อมูล 4 – 6 เดือนก็น่าจะพออยู่ และจะต้องศึกษา Journal เพิ่มด้วยว่า สื่อไทยมีบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปเยอะแค่ไหนแล้ว และต้องปรับตลอดเวลา โดยเวลาผ่านไปข้อมูลที่เก็บมาจะเปลี่ยนแปลงได้ คือ ถ้ามีสินค้าใหม่ๆ ออกในซิทคอม และสินค้าตัวนั้นโฆษณาได้ดีกว่าหรือแย่กว่า ทำให้เมื่อการตอบคำถามจะมาจากคนละตอนกัน ถ้าเราเก็บข้อมูลคนละช่วงเวลา

…

ในการทำงาน จุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) ของตนเองในการทำงานคืออะไร
จุดแข็ง คิดว่า การวางแผนเป็นระบบ ทำให้งานราบรื่น เดินไปตามเป้าหมาย ตรงเวลา เสร็จทัน และชิ้นงานเต็มที่
จุดอ่อน เป็นจุดอ่อนตนเองมาตั้งนานแล้ว การพูด การสัมภาษณ์ บางทีตนเองสื่อได้ไม่ตรง เพราะว่าตนก็เป็นตัวนำสัมภาษณ์ของแต่ละกลุ่มเองด้วย และด้วยความไม่ได้เป็นนักพูดมืออาชีพ ทำให้การทำ Focus group ติดๆขัดๆบางนิดหนึ่ง และบางทีอารมณ์เปลี่ยนไป เวลาสัมภาษณ์ไปๆ จะมีข้อใหม่ๆมาเรื่อยๆ ถ้าผู้ถูกสัมภาษณ์เค้าให้ความคิดเห็น แล้วเรารู้สึกว่าลืมจุดนี้ไป ทำให้งานตอนนั้นตะกุกตะกักพอสมควร ซึ่งจุดอ่อนตัวนี้เป็นสิ่งสำคัญ ก็พยายามปรับอยู่ เพราะอยากทำงานด้านการตลาดดูจริงๆ

อยากให้แนะนำคนที่จะเรียนหรือทำงานด้านนี้
อย่างหนึ่งก็คือ ถ้าเรายังไม่มีอะไรที่ชอบ หรือมีอยู่แล้วก็ตาม อย่าเพิ่งเอาความชอบไปตัดสิน ควรลองทำดูเลย อย่างที่ตอนนั้นคิดว่าชอบ Finance ควรจะลองสัมผัสงานนั้นจริงๆ จะได้รู้ว่าเราชอบหรือไม่ชอบอะไรยังไง บางทีเราอาจจะไม่เหมาะกับงานที่เราชอบก็ได้ คืองานที่เราชอบเราอาจจะทำได้ไม่ดีเท่ากับงานที่เราไม่ชอบด้วยซ้ำไป เราต้องดูทักษะของเราและตัวงานด้วยว่ามัน match กันหรือเปล่า

วางแผนอนาคตว่าอย่างไร
ถ้าได้ลองทำงาน คงทำไปสัก 4 – 5ปี หรืออาจจะน้อยกว่านั้น ยังไงก็เก็บประสบการณ์เพิ่มเติมหน่อย แล้วก็คงมาดูแลกิจการที่บ้านเกี่ยวกับขายของ ทำระบบ ทำให้เป็นชิ้นเป็นอันมากขึ้นหน่อย

SAMRET Comment

หลังจากที่ได้อ่านบทสัมภาษณ์คุณบอย ธำรงมาแล้ว ผมคิดว่าเราคงได้แง่มุมดีๆไม่น้อยเลยทีเดียว ในฐานะผู้บริโภคนั้น เราคงมีความคิดแตกต่างกันในเรื่อง Product Placement และคุณบอยก็สื่ออกมาได้ชัดเจนเลยทีเดียว ในฐานะผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่ต้องการนำสื่อโฆษณามาลงเพื่อการสนับสนุนด้านการเงินก็คงต้องใช้ความคิดมากขึ้นว่า การจะทำให้เนื้อเรื่องลื่นไหลไปได้ต้องทำอย่างไร ส่วนในฐานะเจ้าของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น บริษัทคงต้องระมำดระวังมากยิ่งขึ้นในการลงโฆษณา

เราคงได้เห็นว่า Product Placement ของฝั่งได้ก้าวไปอีกระดับแล้วเช่น James Bond ใส่นาฬิกาโอเมกาเป็นต้น แต่ Product Placement ของเรายังเน้นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาพร้อมมุขตลกอย่างเช่นในรายการ เป็นต่อ ซึ่งจริงๆแล้ว วิธีไหนจะเหมาะสมกับวัฒนธรรมของคนไทยเรามากกว่าก็ต้องติดตามดูวิวัฒนาการของสื่อโฆษณาและการตลาดต่อไป

คุณบอย ธำรง ทำโปรเจ็คต์ชิ้นนี้ออกมาได้น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง เรื่องเล็กๆน้อยๆที่เราหลายๆคนอาจจะมองข้ามไป คุณบอยก็ใช้งานวิจัยออกมานำเสนอได้อย่างดี จากการที่ได้เรียนปริญญาโทจากประเทศอังกฤษในสาขาการบริหาร รวมถึงความสนใจในการตลาด เมื่อรวมกับพื้นฐานปริญญาตรีทางด้านการเงินแล้ว คุณบอย ธำรง เป็นอีกหนึ่งคนที่น่าจับตามองมากว่าจะสร้างสีสรรค์อะไรให้กับเมืองไทยเรา

Tanutsanee Kitprasitsri: Season Art School Marketing Plan

Posted on August 3, 2009 by viriyaComments Off

สีสัน

Season Art School Marketing Plan

by Tanutsanee Kitprasitsri

เรื่อง/ภาพ วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน”

บ่ายวันนี้เราก็ได้นัดคุณนุ้ย ธนัสนี มาสัมภาษณ์โปรเจ็คต์ด้านการตลาดที่คุณนุ้ยได้ทำขณะที่เรียนอยู่ที่ MIM (Masters in Marketing) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในฐานะที่ทั้งคุณนุ้ยและคนสัมภาษณ์เองเป็นศิษย์เก่าที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย ก็เลยมานัดเจอกันที่ปูนซิเมนต์ไทยสำนักงานใหญ่ หลังจากที่คุณนุ้ยได้ไปรับประทานอาหารเที่ยงกับเพื่อนๆ ก็ได้มาเจอกันที่ร้านกาแฟ Gusto’s ใน SCG เพื่อจะมาพูดคุยกันถึงโปรเจ็คต์ที่ผมต้องบอกว่าดีมากๆ เพราะนอกจากจะเป็นโปรเจ็คต์ทางการศึกษาแล้วยังทำเพื่อช่วยเหลือโรงเรียนสอนศิลปะเด็กชื่อ สีสัน (Season) ที่มีอยู่จริง แล้วก็เกิดปัญหาด้านการตลาดจริงๆ เป็นสิ่งที่เกิดประโยชน์ทั้งกับตัวนักศึกษาเองและผู้ประกอบการซึ่งต้องการที่จะสร้างสรรค์สิ่งดีๆให้กับเยาวชนไทย และสังคมไทย สีสัน (Season Art School) เป็นโรงเรียนสอนศิลปะที่มุ่งเน้นด้านการพัฒนาเด็ก เราลองมาฟังคุณนุ้ยพูดถึงปัญหาทางด้านการตลาดที่โรงเรียนนี้เผชิญอยู่ รวมถึงการวิเคราะห์เจาะลึก และแนวทางในการพัฒนาจากคุณนุ้ยเองเลยครับ

แนะนำตัวเองหน่อยครับ

“ชื่อ ธนัสนี กิจประสิทธิ์ศรีนะคะ ชื่อ นุ้ย ตอนนี้เป็นนักศึกษาปริญญาโทอยู่ที่ MIM ซึ่งเป็นคอร์ส Marketing เมื่อก่อนก็ทำงานอยู่บริษัท SCT เป็นบริษัท trading ในเครือปูนซีเมนต์ไทย ตอนนี้ก็เป็น full-time student เรียนอย่างเดียว (ยิ้ม)”

ตอนที่ทำ SCT ทำกี่ปี และทำอะไรครับ?
“ทำ 4 ปีเต็ม ก็จะดูแลเรื่องเกี่ยวกับ branding ด้าน corporate brand แล้วก็ดูเรื่อง communication ต่างๆของบริษัท”

เรียนที่ MIM เป็นอย่างไรบ้าง?
“MIM ก็จะเป็น Marketing อย่างเดียวเลย เป็นคอร์สภาคภาษาอังกฤษ เรียนยากแต่สนุกนะ มัน tough แต่ก็ท้าทาย แต่ก็สนุกดี (ยิ้ม) ส่วนใหญ่ก็เป็นอาจารย์ต่างประเทศ เค้าก็จะบินมาสอน วิชานึงก็จะมีแค่ 14 ครั้ง ทั้ง 14 ครั้งอาจารย์ก็จะมี quiz ในชั่วโมง มีการบ้านกลับไปทำ มีรายงาน บางทีมีอาจารย์สอนพร้อมกันสองคน มันเลย tough ที่การ manage ตัวเอง ต้องมีวินัยในตัวเอง อาจารย์เคยพูดก่อนไปเรียนว่า การไปลง MIM อ่ะ เหมือนเรามานั่ง roller-coaster (รถไฟเหาะ ตีลังกา) แล้วนะ คุณไม่สามารลงจากมันได้ คือต้องบังคับตัวเอง”

โปรเจ็คต์นี้อยู่ในวิชาอะไร เป็นมายังไงครับ?
“วิชาแรกเลย วิชา Marketing Management ตอนแรกเค้าก็จะให้เราไปทำ Marketing Plan ของบริษัทหรือสินค้าอะไรก็ได้ที่เราสนใจ โปรเจ็คต์นี้ทำเป็นกลุ่ม ในกลุ่มก็มี 5 คน แล้วเพื่อนคนนึงเค้ารู้จักกับโรงเรียน ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนศิลปะให้กับเด็กเล็ก ซึ่งมันก็น่าสนใจ คือบริษัทนี้อยู่ที่ La Villa พอเข้าไปดูจริงก็รู้สึกว่ามันน่าสนใจทำแล้วคือเค้าก็มีปัญหาด้วย เราก็คิดว่าน่าจะเอาความรู้ที่ได้ มาช่วยเค้าพัฒนา ก็ไปดูสถานที่จริงว่ามันมีปัญหาอะไรยังไง”

SAMRET FACTORS

Situation

ช่วยเล่าเกี่ยวกับโรงเรียนนี้ให้เราฟังหน่อย
“โรงเรียนนี้ชื่อโรงเรียน “สีสัน” ภาษาอังกฤษจะเขียนเป็น Season (แค่ชื่อก็ creative แล้วนะครับ) Season Art School คือจะเป็นโรงเรียนสอนศิลปะเด็ก ตั้งแต่เด็กเล็ก จนถึงประถมก็มี ตั้งอยู่ที่ชั้น 3 La Villa ตรงรถไฟฟ้าอารีย์  ซึ่งเจ้าของเป็นเพื่อนของเพื่อน แล้วเค้าก็จบเกี่ยวกับด้านศิลปะโดยตรง มาจากต่างประเทศ แล้วเค้าก็มี passion ที่จะสอนศิลปะให้กับเด็ก คล้ายๆเป็น SME ของตัวเอง”

แล้วปัญหาของโรงเรียนนี้คืออะไร?
“คืออย่างแรกที่ไปเจอเลยเนี่ย โรงเรียนเค้า location ไม่ค่อยดี เหมือนแบบ เค้าไปตั้งอยู่ในหลืบของ La Villa ที่ไม่ค่อยพลุกพล่าน พอ location ไม่ดี จริงๆความสามารถในการสอนเค้านี่ได้ 160 คนนะ แต่ตอนนั้นเค้าสอนได้มากที่สุดได้ 70 คน ปัญหาคือว่าเค้ามีกำลังที่จะสอน แต่ว่าไม่มีเด็กเข้ามาเรียน ทั้งๆที่หลักสูตรเค้าดีนะ เค้ามีวิธีสอนศิลปะที่แตกต่างจากโรงเรียนศิลปะอื่นๆ แต่ทำไมถึงขาดทุนอยู่”

ทำไมถึงมีเด็กไปเรียนน้อยหล่ะ?
“แรกๆเท่าที่ดูเพราะว่า location ไม่ค่อยดี ถึงแม้มันอยู่ที่ La Villa แต่มันอยู่หลืบๆ แล้วพ่อแม่ที่มา La Villa ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะพาลูกมา และส่วนใหญ่ก็เป็นวัยรุ่น มันไม่ได้มี traffic ของคนขนาดนั้น”

ปัญหานอกจาก location มีอะไรอีก?
“เท่าที่คุยมาคือ เค้ามี passion ที่จะสอนศิลปะ แล้วเค้ามีอาจารย์สอนจริงๆอยู่แค่ 3-4 คนในโรงเรียน แล้วอาจารย์คนนึงเป็นทั้งเซลส์ เป็นทั้งคุณครู เป็นทั้งคนคิดบัญชี เป็นเสร็จสรรพในตัวเองหมด แล้วเค้าก็ไม่ได้สื่อจุดขายโรงเรียนเค้าให้กับผู้ปกครองหรือกับเด็ก มีไอเดียจะทำแต่ไม่รู้จะสื่อยังไง เนื่องด้วยเค้าไม่ได้คิด marketing plan คือจะสอนอย่างเดียว นอกจากสถานที่ไม่ค่อยดีแล้ว ยังไม่ได้สื่อสารให้ข้างนอกรู้ว่าเราแตกต่างจาก Art School อื่นๆยังไง คนเลยไม่ได้เข้ามา ทั้งๆที่เค้ามี USP (Unique Selling Proposition หรือจุดขาย จุดเด่น) แต่ครูแต่ละคนก็จะสื่อสารออกไปไม่เหมือนกัน message ที่ส่งออกไปก็ไม่เหมือนกัน”

Answer

แล้วเราจะแก้ไขได้อย่างไร?
“Objective ของวิชาที่เราเรียนคือจะให้เข้าไปทำ marketing plan เราก็เริ่มไปสำรวจก่อน ว่าที่จริงๆแล้วเป็นยังไง เพื่อดูว่าปัจจุบัน as..is นี่ ปัญหาที่เค้าเจอคืออะไร แล้วก็มีการทำ survey กับผู้ปกครองโดยการสุ่มถามคนที่ La Villa ด้วย แล้วก็มีถามผู้ปกครองทั่วๆไป พอทำเสร็จแล้วเราก็จะเจอปัญหาที่ผู้ปกครองส่วนใหญ่จะคิดว่า การที่จะให้ลูกมาเรียนศิลปะ ไม่ได้ช่วยในการพัฒนาเท่าไหร่ เค้าจะอยากให้ลูกเรียน academics (วิชาการ) เรียนเลข อย่างเช่น Kumon หรือไม่ก็เก่งดนตรีไปเลย เรียน KPN อะไรอย่างนี้ แต่สำหรับโรงเรียนสอนศิลปะ ส่วนใหญ่ perception ของผู้ปกครองไทยก็จะแค่ว่า สร้างสรรค์จินตนาการหรือเป็นแค่ งานอดิเรกเฉยๆ ในสิบคน เจ็ดคนจะให้ลูกไปเรียน ทางด้านวิชาการ หรือ ดนตรี หรืออะไรที่เสริมสร้างพัฒนาการอย่างจริงจัง โดยไม่ใช่ ศิลปะ เค้าไม่เห็นความสำคัญของศิลปะ”

ทั้งๆที่ศิลปะมีความสำคัญต่อพัฒนาการของเด็ก?
“ใช่ๆ และมันก็ยิ่งเป็นจุดอ่อน เพราะลูกค้าไม่เห็นความสำคัญ โรงเรียนไม่สื่อสารถึงประโยชน์จากการเรียน ว่ามันคืออะไร ลูกค้าก็ไม่เข้า”

พอได้ปัญหาชัดเจนแล้วทำอะไรต่อ?
“หลังจากนั้นก็มาทำ analysis (การวิเคราะห์) ทั่วๆไปเช่น 3Cs Company Competitor และ Customer พอวิเคราะห์ออกมา อย่างตัว Company นี่เค้ามี mission ค่อนข้างจะชัดเจนนะ เป้าหมายเค้าอยากเป็น “Child development center” โดยผ่านทางศิลปะ เป้าหมายเค้าชัดเจน ส่วนจุดแข็งจะมี Unique Approach ของการสอนโดยที่เค้าจะไม่ได้บอกว่า ศิลปะนี่ ผิดหรือถูก แล้วก็จะนำศิลปะมาผสมสอนในชีวิตประจำวันของเด็ก ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่เข้าไปดูโรงเรียนเค้า เค้าจะมีภูเขาไฟจำลอง แล้วก็มีลาวาไหลลงมา แล้วเค้าก็จะมาบอกว่า วันนี้เราจะเรียนเรื่องภูเขาไฟกัน ว่าภูเขาไฟเกิดจากอะไร ลาวาไหลมาได้ยังไง (ผู้สัมภาษณ์ยังงงอยู่ว่าภูเขาไฟอยู่ในชีวิตประจำวันเด็กไทยตั้งแต่เมื่อไหร่ เพราะเคยเห็นแต่จอมปลวก) พอเด็กเห็นของเทียม เห็นรูปร่าง จากนั้นเค้าก็จะปล่อยให้เด็ก วาดรูปภูเขาไฟตามความเข้าใจของตัวเอง เค้ามองว่าวิธีการสอนแบบนี้ นอกจากจะได้ความรู้แล้วยังเป็นการกระตุ้น creativity (ความคิดสร้างสรรค์) ของเด็ก ซึ่งสุดท้ายมันจะส่งผลต่อพัฒนาการของเด็ก นี่เป็นจุดหลักของเค้าในการสอน แต่เค้าไม่ค่อยได้สื่อสารออกไป”

แล้วทำอะไรอีกครับ?
“คือการทำ marketing plan มันก็ต้องมี STP (Segmentation, Targeting, และ Positioning) แต่เค้าไม่มี เราก็เค้าไปหาให้เค้า เพราะตอนนั้นเค้าก็จะจับเด็กเล็ก หรือผู้ปกครองมาส่งตอนเย็นๆก็มีผู้ปกครองมีเรียนด้วย ซึ่งเราว่ามันดูไม่มี segment ชัดเจนในการสื่อสาร เราก็เลยหา segmentation ให้เค้า โดยเราก็จะแบ่งจาก benefit ที่ผู้ปกครองมองเห็นจากการเรียนศิลปะ มันก็มีเพื่อ child development (พัฒนาการของเด็ก) ที่สองก็เพื่อ art technique enhancement เพื่อให้ออกมาเป็นสถาปัตย์ เป็นจิตรกร อีกกลุ่มนึงคือเพื่อมา relax เฉยๆหรืออีกกลุ่มนึงคือไม่สนใจเอามาทิ้งไว้ให้เลี้ยงลูกเป็น nursery ซึ่งเราก็จะจับกลุ่มที่มองเป็นว่าศิลปะเป็น child development เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายของเราก็คือพ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็ก โดยมองเห็นความสำคัญของศิลปะ นี่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองเราก็มองว่า ณ ปัจจุบัน พ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็กเค้าใช้ tool หลายอย่าง อย่างเช่นดนตรี กีฬา หรือ gymboree เราก็จะดึงกลุ่มนี้ให้มาเห็นความสำคัญของศิลปะในการพัฒนาเด็ก ตลาดก็จะกว้างขึ้น คือเราต้องทำ STP เพราะจะได้รู้ว่าก่อนที่จะสื่อสารออกไป ลูกค้าจริงๆแล้วของคุณคือใคร แล้ว message ที่ครูจะพูดกับพ่อแม่ต้องเป็น message เดียวกันว่าโรงเรียนของเรา เน้นการพัฒนา child development โดยใช้ศิลปะนะ อันนั้นก็คือ step แรกในการทำ STP พอเสร็จแล้วเราก็จะมาทำ strategy ละ”

Strategy มีอะไรบ้าง?
“เราก็จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ short term กับ long term ซึ่งวัตถุประสงค์ของ short term นี่คืออย่างที่บอกไปแล้วว่า เค้าสามารถสอนได้ 160-170 คนแต่ตอนนั้นได้แค่ครึ่งเดียว เพราะฉะนั้น เป้าหมายของเราก็คือเพิ่มจำนวนเด็ก ส่วน long term objective ก็คือเรื่องของ brand และ CRM เพราะเค้าไม่ได้มีโปรแกรมในการ retain ลูกค้า ซึ่งเราเห็นว่ามันน่าจะมีในระยะยาว”

แล้วใน short term ต้องทำอะไรบ้าง?
“เราจะเน้นเรื่องของการไปเป็นพันธมิตรกับ nursery หรือพวก junior school เราอาจจะไปคุยกับโรงเรียนอนุบาล แล้วส่งครูของเรา ไปสอนในเวลาที่โรงเรียนของเราไม่มี traffic มาก เพราะ traffic ที่มากจริงๆคือเสาร์ อาทิตย์ แล้วก็ตอนเย็นๆ กลางวันนี่เราจะว่าง ส่วนใหญ่ nursery ก็จะเริ่มช่วงบ่ายๆ เราก็จะไปเป็น partner กับเค้า คือไปแนะนำตัวก่อนว่าเรามาจากที่ไหน มันก็เป็น win-win situation กับทางโรงเรียนตัว พอเสร็จแล้ว ถ้าเราไปแนะนำตัว คนก็จะเริ่มรู้ว่ามี สีสัน art school นะ หลังจากนั้นเราก็ค่อยนำเด็กมาสอนที่โรงเรียน”

แล้วใน long term หล่ะครับ?
“อย่างที่บอกว่า เราจะเน้นเรื่องการสร้าง brand เนื่องจากเป็น service brand เราก็จะใช้ 7Ps ซึ่งมันก็จะมีเรื่องของ place เรื่องของ physical evidence เข้ามาเกี่ยว อย่างที่บอกแต่แรกเลยว่าปัญหาที่เค้าต้องแก้ หลักๆมีอยู่ 4 เรื่อง เรื่องแรกคือ เรื่องของ promotion และ advertising เท่าที่ไปดูจริงๆแล้ว เค้าเน้นการ promote ที่โรงเรียนเลย ไม่ได้มีการลง website หรือไปลงกับนิตยสารพวกแม่และลูก ทำให้เค้าไม่เป็นที่รู้จัก สิ่งที่เค้าทำก็แค่มี leaflet แจกที่ La Villa เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่เราต้องทำคือสร้าง brand awareness ก่อนเริ่มจากการลงโฆษณา หรือหาพันธมิตรกับหนังสือ เช่นรักลูก หรือผลิตภัณฑ์ที่เน้นพัฒนาการของเด็ก ซึ่งเราก็ดูไว้ที่ Dumex อาจจะไปออก event กับเค้า เพราะเรามองว่า mission เราใกล้ๆกัน อันนั้นคือ advertising

ในเรื่องที่สองที่เค้าต้องเน้นก็คือเรื่องของคน เรามองว่าจริงๆแล้วเค้าควรแบ่งงานให้ชัดเจนว่า ครูก็ทำหน้าที่สอน คนที่ทำ marketing ก็ต้องมีจริงจังเพราะว่า ถ้าไม่ทำการสื่อสาร ก็จะไม่ชัดเจน มันอาจจะมั่ว สิ่งที่เราจะทำก็อาจจะไม่เกิด

อันที่สามที่ต้องทำคือเรื่อง place และ distribution channel ซึ่งอันนี้สำคัญมากเพราะผลจากการ survey สิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจเลือกโรงเรียนสอนพิเศษคือ location แล้วอันนี้โรงเรียน สีสัน ยังไม่แข็งเท่าที่ควร เพราะไปจับกับพวกที่มี lifestyle มาก เพราะไปอยู่ที่ La Villa แต่กลุ่มนี้ก็อาจจะเป็นครอบครัวที่ยังไม่มีลูก หรืออาจจะเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีลูก แต่ traffic ตรงนั้นมันก็ยังไม่เยอะ เราก็เลยแนะนำว่าใน long term เค้าควรเพิ่มสาขาเข้าไปใน location ใหม่ที่มี traffic ของผู้ปกครอง”

เช่นที่ไหนบ้าง?
“เราไปถามใน survey ส่วนใหญ่ เค้ามักจะให้ลูกไปเรียนตามห้าง อย่างเช่น Paragon หรือ Central ลาดพร้าว ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ปกครองไป drop ลูกได้ เป็นแนวครอบครัวนิดนึง ก็เลยแนะนำว่าเรื่อง place นี่ควรดูว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน”

Location บางครั้งถ้า unique เกินไปก็ไม่ได้?
“ถูก เพราะคนเข้ามาหาไม่ได้ แล้วอย่างตรงรถไฟฟ้าอารีย์ ก็อยู่ได้ไม่นาน เพราะจะให้พ่อแม่ทำอะไรหล่ะ เพราะตรงนั้นมีแค่กินข้าว ไม่มีโรงหนังให้ดู แต่ถ้าในห้าง แม่ก็อาจจะไปจ่ายตลาด ไปดูหนัง พ่ออาจจะไปที่อื่นก็ได้ ก็อาจจะง่ายกว่า

สุดท้ายก็เป็นเรื่อง physical evidence สิ่งที่จะพัฒนาปรับปรุงก็คือ เรื่องครูที่สอนนี่เค้าได้ใบ certificate นะ จบจากเมืองนอกเรื่องการสอนโดยเฉพาะ แต่เค้าก็ไม่ได้ชูประเด็นนี้ขึ้นมา  เราก็คิดว่าสิ่งนี้น่าจะเอามาสร้างประโยชน์ได้ โดยการที่เราอาจจะ promote ตัวเองว่าครูของเรามีคุณภาพนะ คือมีจิตวิญญาณที่จะสอน และประกันคุณภาพด้วย เพื่อเป็นการสร้างความไว้วางใจกับพ่อแม่ด้วย นอกจากนี้อาจจะทำใบ certificate ให้กับเด็กด้วย ว่าเด็กมาเข้า class เราแล้วนี่มี portfolio ให้เค้าเก็บไว้ดู ให้พ่อแม่เห็นแล้วว่าคือมีพัฒนาการ”

“อีกสิ่งที่ที่บอกไปก่อนหน้าคือเรื่อง CRM เพราะเป็น service เรื่องนี้ขาดไม่ได้ เราก็อยากจะเติมสิ่งนี้ให้กับ สีสัน โดยการสร้าง relationship program ระหว่างโรงเรียน ผู้ปกครอง แล้วก็เด็ก เราก็อาจจะมี pre และ post creativity test เพราะทางกลุ่มมองว่า child development นี่มัน subjective มันจับต้องไม่ได้ แต่พ่อแม่นี่ เรื่องลูกจะเต็มที่ร้อยเปอร์เซ็นต์อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าเราเอาสิ่งที่จับต้องไม่ได้มาวัดให้ได้ มันก็จะสร้างความเชื่อใจต่อลูกค้า เนื่องจากจุดขายของโรงเรียนเราคือว่าเราจะสร้างพัฒนาการเด็กผ่านทางศิลปะนะ เราก็อาจจะทำ pre และ post test เกี่ยวกับ creativity ว่าก่อนที่เด็กเข้ามา และหลังจากเรียนไปคอร์ส หรือสองคอร์ส ว่าเด็กมีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มมั้ย เพราะอย่างถ้าเป็นอย่างอื่นเช่นดนตรี ก็จะวัดง่าย ว่าเล่นเป็นมั้ย โอเค มี success หรือ เล่นกีฬา เล่นเป็น มี success เรียนเลข คะแนนสอบดี มี success แต่อย่าง creativity นี่จะวัดยังไง ถ้าเราสามารถวัดได้ มันก็จะเป็นการสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าได้

อีกอันนึงเราก็จะมองว่าเป็น website สำหรับโรงเรียน ซึ่งก็จะเอางานของเด็กๆไปลง เป็นการ update แล้วพ่อแม่ก็จะได้เห็น progress ของลูกด้วย”

ส่งไปให้เพื่อนพ่อแม่ได้ด้วย?
“ใช่ มันก็จะเกิด word of mouth ก็รู้อยู่ว่าสังคมพ่อแม่ก็จะแบบ แอบอวดลูกกันเล็กน้อย (หัวเราะ) ซึ่งมันก็ช่วยได้ เพราะหนึ่งใน tool ที่สำคัญที่สุดในเรื่องการเรียนศิลปะก็คือ word of mouth จากเพื่อนแนะนำ ส่วนอีกอันที่เราคิดก็คือ Kids Biz เรามองว่า เป็นแกลเลอรี่ศิลปะ ส่วนตัวของเด็กคนนั้น อย่างเอาศิลปะไปลงบนเสื้อ หรือบน mug ทำเป็นกรอบรูปแล้วเอาไปขายได้จริงๆ เป็นการทำให้เด็กเกิดความภูมิใจนะ ให้เด็กรู้ว่าศิลปะไม่ใช่การเสียเวลาเปล่า มันมี value”

Market & Marketing

จากการทำ marketing plan แบบนี้ที่มีการนำ tool ต่างๆเช่น STP 7Ps 3Cs ไปใช้ คิดว่าใครจะสามารถนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้ได้บ้าง
“จริงๆแล้วก็น่าจะได้ทุกคนนะ ทุกคนเลย ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กๆ SME หรือว่าเป็นถึงองค์กรใหญ่ๆข้ามชาติ หรือแม้แต่ตัวเราเอง เราก็สามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้เหมือนกัน”

ใช้กับตัวเองก็ได้?
“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน ถ้าเราสร้าง STP ให้ตัวเอง ว่าเรามีจุดแข็งอยู่ที่ไหน แล้วเรา position ตัวเองไปทางไหน และเราก็ไปปรับปรุงในส่วนที่เรา weak อยู่และก็ไปเสริมสร้างในจุดที่เราแข็ง เพื่อให้คนอื่นมองเห็นว่า คนคนนี้ เป็นแบบไหน มี brand identity แบบไหน นั่นคือในส่วน individual ส่วนที่เป็น SME ก็ทำได้ การที่ทำธุรกิจโดยทั่วไปเช่นอยากจะเปิดร้านเสื้ออยากจะเปิดร้านขายสัตว์ อยากให้มองว่าเป้าหมาย คุณจะคุยกับใคร ลูกค้าที่จะมาซื้อ รูปร่างหน้าตาเป็นยังไง บุคลิกลักษณะเป็นแบบไหน แล้ว positioning ที่ต้องการให้เค้ามองเห็นเราจะออกมาในลักษณะไหน อย่ามองว่าเรามีอะไร แล้วไม่สนใจลูกค้า อยากให้เอาลูกค้าเป็นหลัก ว่า need ที่เค้าต้องการเนี่ย core competency ของบริษัทเรา ตรงไหนที่มัน match กัน แล้วก็จุดตัวนั้นเพื่อที่จะสื่อสารออกไป”

SME มักคิดว่า marketing plan นั้นสำหรับบริษัทใหญ่ๆ
“ใช่ ซึ่งจริงๆแล้ว SME น่าจะยิ่งทำด้วย มันสำคัญ”

แล้วบริษัทใหญ่ๆแตกต่างไปอย่างไร?
“โดยหลักการ และ idea นี่เหมือนกัน แต่จะแตกต่างที่ scope และก็จะซับซ้อนมากขึ้น เพราะถ้าเป็น SME ตลาดก็จะเล็กกว่า ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆก็จะซับซ้อนมากขึ้น segment ต่างๆก็จะหลายกลุ่มมากขึ้น มีลูกค้าต่างประเทศ culture และ lifestyle ก็จะแตกต่าง เพราะฉะนั้นก่อนที่จะทำ STP หรือทำ strategy เนี่ย ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน ไม่ว่าจะเป็นใคร ต้องเริ่มที่ลูกค้า แล้วก็ดูว่าของเราอะไรที่เป็นจุดแข็ง แล้วก็สื่อสารเรื่องนั้นออกไปเรื่อยๆ เรื่อยๆ ให้เค้าจำได้ว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่เราต้องการจะ serve ให้เค้า”

Rivalry and Risk

นอกจากที่ทำ marketing plan เช่น STP หรือ 7Ps หรือ 3Cs นี้ มี tool หรือวิธีการคิดอะไรอื่นมั้ย? อย่างเช่นทำไมไม่ใช้ Porter’s five forces มาวิเคราะห์บ้าง
“จริงๆมันก็ใช้ได้นะ แต่เรามองว่า tool แต่ละตัวมันเหมาะกับปัญหาของแต่ละบริษัท ไม่เหมือนกัน คืองานนี้ ปัญหาที่เข้าไปคุยแล้วพบคือเค้าไม่สามารถสื่อ USP (Unique Selling Proposition) ได้ชัดเจน เพราะฉะนั้นเอา five forces มาช่วยได้มั้ย ก็ช่วยได้ แต่มันไม่แก้ตรงจุด tool แต่ละตัวก็เหมาะกับปัญหาไม่เหมือนกัน อย่าง five forces ก็คือ เน้นเรื่องของคู่แข่งเยอะแค่ไหน core competency ในการแข่งขันกับตลาดเป็นยังไง ปัญหาอันนี้ สีสัน ก็มี แต่เราวิเคราะห์ด้วย 3Cs ก็เพียงพอแล้ว แต่ปัญหาหลักของบริษัทนี้คือเค้าไม่มีการสื่อสารที่ชัดเจน เพราะอะไร เพราะไม่รู้ segment ไม่รู้ลูกค้าของตัวเอง tool แต่ละตัวก็ควรจะหยิบนำมาใช้ในวาระต่างๆ ไม่เหมือนกัน”

ตัวอื่นเช่น external analysis: PEST หล่ะ?
“คิดว่าอันนี้มันไม่จำเป็น”

แล้วความเสี่ยงหล่ะ มีอะไรที่จะผิดพลาดได้มั้ยจาก marketing plan ที่เราคิดมา?
“คิดว่าถ้าจะมี คงเป็นเรื่องของการทำ survey เพราะอันนี้เป็นวิชาแรกที่เราเรียน เรายังไม่รู้หลักการทำ survey ที่ชัดเจน เช่นการทำ sample size (กลุ่มตัวอย่าง) ที่ถูกต้อง มันทำยังไง เพราะอันนี้อาจารย์ให้เราเปิดกว้าง open mind ว่าอยากทำอะไรก็ได้ survey ก็ได้ แต่ยังไม่ได้สอนเทคนิกในการวิเคราะห์ สถิติแบบไหน ไม่มี”

ปัญหาที่ทราบมาอาจจะเพี้ยนไปนิดหน่อย?
“มันก็อาจจะเพี้ยนไปในแง่ของว่ามันอาจจะไม่ได้ represent population ทั้งหมด ถ้ามันเพี้ยนแล้วนี่ อันอื่นอาจจะเพี้ยนไปหมด”

เพราะฉะนั้น survey สำคัญ?
“ใช่ ใช่ ในความรู้สึกคือสำคัญมากๆ เพราะเราคงไม่ได้นั่งเทียนทำ คิดเอาเองถึงปัญหา เพราะมันต้องรู้จากปากลูกค้า”

แล้วเราก็ไม่ควรคิดไปเองด้วย?
“ถูก เพราะแต่ละคนก็คิดไม่เหมือนกัน สิบคนก็มองสิบอย่าง”

บริษัทใหญ่เป็นกันเยอะที่คืดว่าตัวเองเป็น expert แล้วก็ไม่ได้ทำ survey?
“(หัวเราะ) จริงๆแล้วประสบการณ์มันดีนะ ประสบการณ์จะบอกว่าเราผ่านอะไรมา แต่มันก็ไม่ได้เสมอไปว่าสิ่งที่เราเจอมันต้องเป็นอย่างนั้นตลอดไป จุดสำคัญ เท่าที่เรียนมาถึงทุกวันนี้ survey คือจุดเริ่มต้นที่ควรจะใส่ใจมากที่สุด อย่าไปคิดว่ามันเป็น cost ที่แบบเสียเวลาเพราะถ้าเริ่มแบบเพี้ยนแล้ว จะเสียเวลาไปมากเลยกับการทำ strategy ทั้งหมด”

Expectation

คิดว่า สีสัน จะได้อะไรจาก marketing plan ตัวนี้?
“(หัวเราะ) อยากให้เค้ามีลูกค้ามากขึ้นนะ คืออย่างน้อยอยากให้เค้ามีชื่อเสียงในตลาด เพราะเราชอบวิธีการสอนของเค้า และเราคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่จะพัฒนาเด็กให้เด็กไทยมีพัฒนาการที่ดีขึ้น (หัวเราะ) เพราะอย่างที่เราเห็นกัน เด็กเรียนหนังสือ ติวพิเศษ เรียน Kumon ไปนั่งคิดเลข ซึ่งต้องถามว่าเด็กทุกคนต้องเก่งจากการคิดเลขเก่งหรอ มันไม่จำเป็น บางคนอาจจะเก่งจากการคิดเลข บางคนอาจจะจากความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งถ้าเปิดโอกาสให้เด็กมาใช้ตรงนี้มากขึ้น หนึ่งก็คือสังคมเรามันดีขึ้น อย่างที่สองเค้าก็ได้ลูกค้ามากขึ้นด้วย”

จากตอนแรกที่มีลูกค้า 60-70 คนคิดว่าถ้านำ marketing plan นี้ไปใช้ สีสันจะมีลูกค้าเท่าไหร่?
“อย่างน้อยก็น่าจะ 70% ของ capacity ของเค้า และอยากให้คนที่เข้ามาเป็น target จริงๆ ก่อนหน้านี้ลูกค้ามันไม่ถูก”

ด้านตัวเงินหล่ะ?
“ตอนนั้นเค้ารันติดลบอยู่ แต่ที่เราคิดก็คือว่าตอนแรกอาจจะติดลบอยู่แต่หลังจากนั้น net profit น่าจะสูงขึ้น”

Team & Timeline

ทีมที่ทำโปรเจ็คต์นี้มีใครบ้าง?
“ก็เป็นเพื่อนที่คลาสเรา มี ห้าคน ผู้หญิงสี่ แต่ละคนก็จะมี background ไม่เหมือนกัน มีคนนึงเป็น engineer อยู่ panasonic ก็จะดูเรื่องเกี่ยวกับ finance ให้ อีกคนนึงดูเรื่อง fashion อยู่สหพัฒน์ เค้าก็จะมีไอเดียเกี่ยวกับเรื่องของการทำ promotion เราทำ trading แล้วก็ทำเรื่อง brand มาก็เอาเรื่อง brand ใส่เข้าไปได้ อีกคนเป็น accounting ก็ดูเรื่องบัญชี อีกคนนึงก็จบที่อังกฤษมา เรื่องภาษาก็ได้อยู่แล้ว ก็จะช่วยๆกัน เป็นทีมก็แบ่งงานกันทำ คนไหนเก่งอะไรก็แบ่งกันไปทำ ราบรื่นดี เป็นโปรเจ็คต์แรก ได้เอด้วย (หัวเราะ) (ไม่ได้ถามเลย)”

สุดท้าย Timeline นี่ marketing plan อันนี้ launch ได้เลยมั้ย?
“Launch ได้เลย เราวาง plan ให้เป็นเวลาสองปี ว่าจะทำอะไรกับใครเมื่อไหร่ยังไง ก็เป็น core idea ส่วนถ้าเค้าจะไป apply ยังไงในรายละเอียดก็แล้วแต่เค้าสะดวก”

….
แนะนำคนที่อยากเรียน MIM ที่ธรรมศาสตร์หน่อย
“สนควรอย่างยิ่งค่ะ ได้ประโยชน์มาก เค้าฝึกให้เราทำทุกอย่างได้จริงๆ สิ่งที่เรียนไม่ใช่เกรด สิ่งที่ได้คือการใช้ชีวิต คือการ apply บทเรียนด้วย practice ที่เค้าให้มา ซึ่ง practical มาก แล้วบอกได้เลยว่าเด็ก MIM ทุกคน tough มาก คือถ้าผ่านชีวิต MIM ไปได้ ชีวิตอื่นจะสบาย อีกอย่างนึงคือ ไม่จำเป็นต้องบินไปเรียนไกลถึงเมืองนอก เพราะว่าอาจารย์แต่ละคนที่มาสอน คือคนที่คัดแล้วว่าเก่งในวิชานั้นๆ ไม่ต้องบินไปเพราะเค้าบินมาสอนเราแล้ว”

แล้วยากมั้ย?
“เพื่อนในคลาสเก่ง ก็เลยทำให้เราต้องถีบตัวเอง”

แล้ว environment ในการเรียนเป็นยังไงบ้าง?
“คือไม่ต้องจบ marketing มานะ จบวิศวะก็ได้ เป็นทนายก็มี จบบัญชีอะไรอย่างนี้ คนที่จบ marketing มีประมาณไม่ถึง 10% คืออันนี้สามารถ apply ได้ทุกอย่าง”

แล้วถ้าคนอยากทำโปรเจ็คต์ด้าน marketing นี่มีอะไรแนะนำบ้าง?
“คิดว่าอย่างแรกควรมีการวางแผนก่อน ควรมี outline ก่อนว่าในแผน เราควรทำอะไรบ้าง ต้องมี step ของการวิเคราะห์แล้วค่อยมาวางแผนแล้วค่อยนำมาปฏิบัติ ไม่ใช่วางแผนก่อนแล้วค่อยมาวิเคราะห์ (หัวเราะ) เพราะคนส่วนใหญ่จะวางแผนเลย เพราะคิดจากประสบการณ์ตัวเองว่ามันน่าจะเป็นแบบนั้นแบบนี้ เพราะจริงๆแล้วมันมี tool มากมายของการตลาดที่คุณจะนำมา apply ในการทำโปรเจ็คต์ได้ อย่างที่บอกไปแล้วว่า tool แต่ละอันก็มีประโยชน์แตกต่างกัน อยากให้ลองมองก่อนว่าอันไหนสามารถนำมา apply กับโปรเจ็คต์เรา มันจะสนุก แล้วไม่ใช่ว่ามี tool สิบตัว ใช้ tool สิบตัว มันก็ไม่จำเป็น เรามองว่าโปรเจ็คต์ที่ดี ไม่ใช่โปรเจ็คต์ที่ยัดทฤษฎีเข้าไป แต่เป็นโปรเจ็คต์ที่เราเลือกและวิเคราะห์ปัญหา แล้วเราได้แก้ไขปัญหาจริงๆ”

SAMRET COMMENTS

พอได้ฟังแล้วไม่น่าเชื่อเลยนะครับว่าเป็นผลงานของกลุ่มนักศึกษา เพราะขั้นตอนและวิธีการคิดของกลุ่มคุณนุ้ยเป็นไปอย่างมืออาชีพ มีการวิเคราะห์อย่างน่าทึ่งมาก สิ่งที่ผมต้องชมอย่างยิ่งในโปรเจ็คต์ของกลุ่มคุณนุ้ย คือการทำการวิเคราะห์ปัญหาของโรงเรียน สีสัน ที่ทำได้ชัดเจน และเห็นภาพ และทำให้รู้ว่าแผนการตลาดต่อไปต้องทำอย่างไร เรื่องนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะบริษัทจำนวนมาก เล็กหรือใหญ่ มักเกิดความผิดพลาดที่ไม่ได้วิเคราะห์ปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้งก่อนที่จะเริ่มทำอะไรก็ตาม ขอให้โปรเจ็คต์นี้เป็นสิ่งเตือนใจของผู้ที่กำลังทำงานว่าสิ่งที่คุณทำอยู่ ณ บัดนี้นั้นมีส่วนช่วยในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าคุณอย่างไร

และสิ่งที่ทำให้ผมทึ่งอีกอย่างคือหลังจากที่ผมได้คุยกับคุณนุ้ย ผมก็อดไม่ได้ที่จะไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ สีสัน art school นี้เลยอยากเชิญชวนทุกท่านเข้าไปเยี่ยมชม www.seasonartschool.com ว่าหลังจากได้รับคำแนะนำผ่านทางโปรเจ็คต์นี้แล้วเป็นอย่างไร ซึ่งผมดูแล้วตื่นเต้นมากว่า ถึงแม้โรงเรียน สีสัน จะยังไม่ได้นำทุกๆสิ่งทุกๆอย่างไปใช้ แต่ผมได้เห็นหลายๆสิ่งหลายๆอย่างเช่น portfolio ของเด็ก การโปรโมตด้วย word of mouth ผ่าน testimonials การสื่อสารที่เข้มแข็งผ่านจุดขายของตนเอง ผมคงไม่สามารถ comment โปรเจ็คต์นี้ได้มากเพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมันบอกว่า โปรเจ็คต์ที่กลุ่มคุณนุ้ยทำ มันกำลังแก้ปัญหาให้ลูกค้าอยู่จริง!

ด้านตัวคุณนุ้ยเอง เป็นคนที่มีความสามารถมาก อีกทั้งยังมี work ethic ที่ไม่ท้อถอย มี attitude ที่ดีอย่างเหลือเชื่อ ผมยังหาเหตุผลไม่ได้ว่าถ้าบริษัทไหนที่ต้องการผู้ที่จะมาพัฒนาการสื่อสารขององค์กร ทำไมถึงจะไม่สนใจในความสามารถของคุณนุ้ย และผมก็คิดว่าคงไม่มีใครที่จะตอบได้ด้วย

ขอให้โชคดี และประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”