Yuttapol Chalermkiatkul: The Informational Content in the Option Market

Posted on January 3, 2010 by viriya1 Comment

The Informational Content in the Option Market

By Yuttapol Chalermkiatkul

เรื่อง/ภาพ แพม แพร

เมื่อเงินที่เรามีไม่ได้มีค่าแค่ที่เราเห็น…..ปัจจุบันนี้มีช่องทางการเพิ่มมูลค่าของเงินมากมาย ไม่ว่าจะเป็นทางง่ายๆอย่างการออมเงินทั้งในส่วนของออมทรัพย์ หรือฝากประจำ แต่สำหรับการลงทุนที่คนธรรมดาอย่างเราๆ (ผู้สัมภาษณ์) ไม่อาจเอื้อมก็คือ การลงทุนในหุ้นและตลาด Options
วันนี้ทางทีมงานมีโอกาสอันดีที่จะไปเปิดหูรับฟังคำแนะนำจากคุณเต๋า ยุทธพลผู้ที่ทำการศึกษาเกี่ยวกับตลาดหุ้นและตลาด Options มาจากมหาวิทยาลัย Warwick มหาวิทยาลัยชั้นนำจากประเทศอังกฤษ เมื่อการสัมภาษณ์ครั้งนี้เสร็จสิ้น ทางทีมงานอาจจะมองตลาดหุ้นและตลาด Options เป็นภาพที่ชัดเจนมากยิ่งขึ้น และเมื่อศึกษาเพิ่มเติมอีกนิด อาจจะเป็นฤกษ์งามยามดีที่จะเข้าไปเดินเล่นในตลาดหุ้นกันบ้าง แต่อย่าลืมนะคะ “การลงทุนมีความเสี่ยง โปรดศึกษาก่อนการลงทุน”

ช่วยแนะนำตัวเองว่าเรียนอะไรมา แล้วตอนนี้ทำอะไรอยู่
ชื่อ ยุทธพล เฉลิมเกียรติกุล ชื่อเล่น ชื่อเต๋า เรียนจบ Master of Science in Finance จาก Warwick University ก่อนหน้านี้เรียน BE เมเจอร์ International Economics ไมเนอร์ Finance ก่อนไป Warwick เคยทำงานอยู่ที่ Unilever เป็น Management Trainee สาขา Finance ทำอยู่ 1 ปี แล้วก็ได้ทุนจากที่ Warwick เป็นทุนได้เปล่าแบบไม่เต็ม อารมณ์ทุนปริญญาโทของ South East Asia ก็เลยไป สำหรับตอนนี้ก็กำลังหางานอยู่

แสดงว่าชอบด้าน Finance
คือชอบเศรษฐศาสตร์ พอเรียนแล้วรู้สึกเหมือนกับเป็นวิชาที่จัดความคิดให้เป็นระบบ ทุกอย่างมีเหตุและผล เรียนแล้วทำให้ไม่ใช่แค่เข้าใจ อ่านหนังสือพิมพ์รู้เรื่อง หรือเข้าใจเศรษฐกิจ แต่มันจัดระบบความคิดของตัวเองด้วย แล้วก็ได้โอกาสไปเรียน Finance ก็ชอบ รู้สึกท้าทายดี คิดว่าคนเรารู้จักการบริหารเงินก็น่าจะดี ก็เลยลองเลือกเรียนวิชาแนว Finance ตอนปริญญาตรีแล้วก็ชอบ ก็เลยเลือกต่อโทด้านนี้

ไปเรียนโท Finance จริงแล้วชอบมั้ย เหมือนอย่างที่ตัวเองคิดไว้หรือเปล่า
ใช่ มันเหมือนอยากเรียนรู้เพิ่ม เรียนพื้นฐานตอนปริญญาตรีแล้วก็ชอบ ตอนแรกฝันอยากเป็น Fund manager คิดว่าจะเอาให้ลึกเลย ก็เลยเรียนเลย แล้วพอดีได้ทุนด้วย

แล้วพอเรียนจบแล้วยังอยากเป็น Fund Manager มั้ย (หัวเราะ)
ก็พยายามหาอยู่นะ เราก็สมัครงานที่เกี่ยวกับกองทุน แต่ว่าตอนนี้เปิดรับเฉพาะคนมีประสบการณ์แล้ว เรายังไม่มีประสบการณ์ก็เลยพยายามสมัครเป็น Analyst หรืออะไรอย่างนี้ก่อน ก็พยายามที่จะเริ่มต้นก่อนแล้วค่อยว่ากัน

ตอนเรียนปริญญาโทชอบวิชาไหนมากที่สุด และทำไมถึงชอบวิชานี้
จริงๆเราชอบ Derivative Security มันคือตัวที่เราทำ Dissertation เลย เรียนเกี่ยวกับตลาด Forward Futures Debt Security ต่างๆ พวก Bonds ตลาด Options เรียนแล้วรู้สึกว่าเราเข้าใจ มันเป็นสิ่งที่ไม่เคยได้เรียนมาก่อน และก็ยังไม่เห็นในประเทศไทย ประเทศไทยก็เริ่มมีเข้ามา ก็คิดว่าน่าจะเป็นโอกาสที่ดีที่ได้ไปเรียนรู้ อาจารย์ที่สอนก็ดี ก็เลยชอบวิชานี้ แล้วก็ทำ Dissertation อันนี้

แสดงว่าเพราะเรียนทางนี้แล้วชอบ ก็เลยทำ Dissertation เรื่องนี้
ใช่ เรียนแล้วก็ทำได้ดี แล้วก็เอาอันนี้แหละวะ

แล้วหัวข้อนี่คิดเอง หรือว่ามหาวิทยาลัยมีมาให้
ไม่มี คิดเอง ก็ไปหา ไปดูงานวิจัยเก่าๆ แล้วดูว่ามีหัวข้อไหนน่าสนใจ ตอนแรกก็โฟกัสไว้ก่อนว่าจะทำ Options เพราะว่าสนใจที่สุดแล้ว ก็เลยไปหางานวิจัยที่เกี่ยวกับ Options ดูๆ มาเรื่อยๆ แล้วมีเรื่อง Information content ใน Stock market ก็เลยรู้สึกว่าเราน่าจะเอา Stock Market กับ Options Market มารวมกัน ก็เลยเริ่มหาไปเรื่อยๆ แล้วก็หา framework ที่จะมาใช้ สุดท้ายก็เป็น VECM

แล้วทำไมถึงมาสนใจ Options เป็นพิเศษ
อย่างแรกก็คือ เรียนแล้วเข้าใจ สองก็เหมือนกับ Options ยังเป็นอะไรที่ใหม่อยู่

ใหม่ในมุมไหน
ไม่เคยเรียนมาก่อนด้วย แล้วก็ยังไม่ค่อยเห็นในประเทศไทย ถึงแม้จะมีบ้างแล้ว อย่าง TFEX แล้วก็มันมี Structure ของมันที่ค่อนข้างชัดเจน call option, put option ที่สามารถเข้าใจได้ง่าย ถ้ามี logic ก็เข้าใจได้ Structure เป็นแบบวาดเส้น payoff ขึ้นมา พอเรียนแล้วมันเข้าใจมันก็รู้สึกอยากจะรู้ต่อ

Structure ที่ว่านี่คือ เหมือนเป็น pattern อะไรอย่างนี้เหรอ
ใช่ๆ มันมีกรอบให้เราคิดไง ก็เหมือนกับพอเวลาเราเจอ Options เราก็สามารถดูรายละเอียดออกมาได้ว่า Payoff มันเป็นเท่าไหร่ มันก็ทำให้เราเข้าใจ แล้วพอเข้าใจก็เลยชอบ

ถ้าอย่างนั้นลองเล่าให้ฟังสั้นๆว่าโปรเจคนี้เกี่ยวกับอะไรในแบบที่คนที่ไม่รู้ Finance มาก่อนเลยจะรู้เรื่อง
อย่างแรกก็คือว่า ปกติเวลามีข้อมูลใหม่อะไรขึ้นมา ตลาดหุ้นมันก็ควรจะสะท้อนข้อมูลใหม่ๆนั้น ถ้าตลาดมัน Efficient นะ แต่ความเชื่อของเราคือว่าจริงๆ นักลงทุนเค้ามีทางเลือกของตัวเอง ไม่จำเป็นว่าเวลามีข้อมูลใหม่ๆ เข้ามา แล้วจะต้องไปที่ Stock Market อาจจะไป Options Market ก็ได้ เราก็เลยมาศึกษาว่า พวก Insider ที่มีข้อมูลใหม่ๆ เป็น Inside Information เขาจะไปไหน จะไปลงทุนที่ Stock market หรือจะไปที่ Options market หรือจะ Market ต่างๆ แต่ใน dissertation เราโฟกัสแค่ 2 ตลาดนี้ก่อน เราก็เลยไปดูว่า Options market มันมีประโยชน์ยังไง
ตัว Options เองก็คือให้สิทธิสำหรับผู้ลงทุน ว่าจะซื้อหรือว่าจะขาย underlying stock ในราคาและวันที่ตกลงไว้ล่วงหน้า คือมันก็เป็นวิธีหนึ่งที่สามารถที่จะเป็นเครื่องมือในการลงทุนได้ ในการที่เรามีข้อมูล เราเชื่อว่าหุ้นจะไปเท่านี้ แต่เราซื้อสัญญาที่เราจะซื้อหรือขายมันในราคาที่ต่างออกไป เราก็จะได้กำไรจากส่วนต่างที่เกิดขึ้น เราก็เลยสนใจ จึงศึกษาใน Options market
ลักษณะอย่างหนึ่งของตลาดนี้คือ มันมี financial leverage ในตัว คือหุ้น 1 ตัว เวลาเราทำสัญญา options เราไม่จำเป็นต้องจ่ายในราคาเต็ม เราจ่ายแค่ส่วนหนึ่งที่จะซื้อสิทธิ์ในการซื้อหุ้นนั้น เป็นจำนวนที่มากๆ ในราคาก้อนหนึ่ง นี่เป็น Theme ของมันเลย ก็คือมันมี financial leverage เพราะฉะนั้นมันก็น่าจะดึงดูดผู้ลงทุนมากกว่าที่จะลงทุนใน Stock market แล้วก็ลงเงินในจำนวนเต็มเพื่อที่จะได้ stock ก็เลยคิดว่านักลงทุนจะมาที่ Options market ก่อน แล้วก็เพื่อที่จะซื้อ Stock จากข้อมูลที่มีอยู่
การศึกษาก็ต้องมี framework ซึ่งเราใช้ Vector Error Correction Model ซึ่งเป็นตัวโมเดลที่ค่อนข้างใหม่ เราคิดว่ามันน่าจะ สะท้อนความสัมพันธ์กันในระยะยาวหรือ cointegration ของตลาดนี้ได้ หลังจากศึกษาเราก็เลือก เฉพาะ Dow Jones stock 30 บริษัท ใน Dow Jones ซึ่งจะสะท้อนเศรษฐกิจของอเมริกาทั้งหมด เพราะว่ามันเลือกจากเฉพาะบริษัทใหญ่ๆในแต่ละ industry แล้วเอามารวมกันเป็น Dow Jones มันก็น่าจะสะท้อนตลาดทั้งหมดของอเมริกา และด้วยที่ว่าอเมริกาน่าจะเป็นตลาดที่ค่อนข้าง efficiency ที่สุดแล้ว เราก็เชื่อว่าน่าจะเป็น Sample ที่ดี ศึกษาไปศึกษามา นำข้อมูลไปประมวลผลแล้วก็ออกมาเป็นว่า เวลานักลงทุนมีข้อมูลใหม่ๆ ก็จะไปที่ Options market ก่อน เนื่องจากมันมี financial leverage และมันมีตัวแปรบางตัวแปรที่มีผลเกี่ยวกับการปรับตัวเข้าสู่ equilibrium คือ ราคาสองที่เข้าหากัน เมื่อรับข้อมูลใหม่เข้ามา ก็คือ volume กับ bid-ask spread มี logic ง่ายๆว่า volume ยิ่งซื้อขายมาก นักลงทุนยิ่งเข้าถึงข้อมูลตัวนั้นมาก เพราะฉะนั้นยิ่ง volume มาก options market ก็จะสะท้อนราคาหุ้นที่แท้จริงได้มากกว่าถ้า volume ที่น้อย และส่วน bid-ask spread ก็เหมือนกัน ยิ่ง bid-ask spread แคบๆ มันก็มีสภาพคล่องในการซื้อขายมากกว่า bid-ask ที่กว้าง นักลงทุนก็อยากจะเข้าไปใน Options market แล้วก็ใช้ข้อมูลของที่เค้ามีอยู่ ก็จะเป็นลักษณะของมัน

ก่อนที่จะไปเรื่องอื่น อยากให้อธิบายตัวเครื่องมือ VECM สักหน่อย
จริงๆ มันคือการศึกษา Cointegration ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ Equilibrium ในระยะยาวระหว่างอะไรสองอย่าง จริงๆ cointegration มีหลายแบบที่เราเคยศึกษา ถ้าจำไม่ผิด เป็น ECM แล้วก็มี VECM ที่พัฒนาขึ้นมา แต่ว่าเหมือนกับว่า VECM ที่ใช้มันดีกว่าในแง่ที่ว่า มันแสดง Speed of adjustment ด้วย คือ VECM มีการศึกษา lag ของมันด้วย คือข้อมูลจากอดีตว่ามันมีผลต่อสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันหรือเปล่า แต่สิ่งที่เข้ามาเพิ่มคือมันมี speed of adjustment coefficient ขึ้นมา เราก็จะรู้ว่าเวลาที่ข้อมูล 2 ชุดมัน cointegrate กัน speed of adjustment ของมันจะเป็นยังไง เวลาที่เกิดอะไรขึ้นแล้วทำให้ 2 ตัวนี้ออกจากจุด Equilibruim ก็ต้องมีการปรับเข้าหากันใหม่ speed ของการปรับเข้าหากันใหม่นี่แหละคือ speed of adjustment

เห็นว่ามีแนะนำสำหรับคนที่จะมาศึกษาต่อ ว่าน่าจะดูเรื่องข้อมูลราคาระหว่างวันด้วย จากที่ใช้แค่เป็นข้อมูลรายวัน คิดว่าถ้ามีแล้วผลมันจะต่างยังไง
ผลคือจะละเอียดมากขึ้น คือข้อมูลของเราเป็นรายวัน วันต่อวัน แต่ความจริงคือถ้ามีข้อมูล คนก็ปรับได้ในวันนั้นเลย คือไม่ต้องรอวันรุ่งขึ้นไง ถ้าเราศึกษาข้อมูลระหว่างวัน ก็น่าจะได้ผลที่แตกต่างออกไป อาจจะบอกได้ถึงว่า speed of adjustment เป็นเท่าไหร่ คือถ้ามีข้อมูลที่มากขึ้น อาจศึกษาลงลึกไปถึงว่าโดยทั่วไปแล้ว มันใช้เวลาเท่าไหร่ในการปรับตัวเข้าหา Equilibrium ใหม่

SAMRET Factors

Situation

อย่างตลาด Options ยังไม่ค่อยเป็นที่นิยมในเมืองไทยเท่าไหร่ มองไม่ออกว่ามันต่างจากตลาดหุ้นยังไง
ถ้าในแง่สภาพคล่องต้องมองตลาดของมัน ถ้าเป็นเมืองไทยมี Options เข้ามาตอนแรกก็คงไม่ค่อยมีสภาพคล่องเท่าไหร่ แต่ว่าในแง่ของหน้าที่ที่มันทำหลักๆก็คือ มันเกี่ยวกับการขายหรือซื้อสิทธิที่จะซื้อหรือขายหุ้นที่เป็น underlying stock อีกที ในราคาที่กำหนดไว้ล่วงหน้าและวันที่กำหนดไว้ล่วงหน้า มันเป็น Hedging Instrument หรือเครื่องมือการประกันความเสี่ยงอย่างนึงที่ช่วยให้ นักลงทุนประกันความเสี่ยงต่างๆ ได้ดีขึ้น นอกจากนี้ ก็มี Forward กับ Futures ด้วย ซึ่งทั้งหมดก็ถือเป็นเครื่องมือทางการเงินอันนึงที่ช่วยให้นักลงทุนมีทางเลือกมากขึ้น

Options, Forward กับ Futures ต่างกันอย่างไร
ถ้าเราเข้าใจไม่ผิดนะ มันมีความแตกต่างในตัวเองในแง่การเขียนสัญญา หลักๆ คือ อย่าง Options เป็นแค่สิทธิว่าจะซื้อหรือขาย แต่ไม่ได้บังคับให้เราทำ หมายความว่า ถ้าสุดท้ายแล้วเราจะขาดทุน เราก็ไม่ปล่อยให้มันติดลบได้ ก็คือไม่ใช้สิทธิซื้อหรือขาย แต่ Forward กับ Futures เป็นสัญญาซื้อขายที่ต้องทำ แต่ว่าเราสามารถขายสัญญานั้นไปให้คนอื่นได้ แต่มันเป็นสัญญาซื้อขายล่วงหน้าในราคาที่กำหนดไว้ในสัญญาเหมือนกัน ถ้า Forward กับ Futures ถึงวันครบกำหนดเราต้องใช้มันเท่านั้น แต่ขายให้คนอื่นก่อนได้ถ้าเรามองเห็นแล้วว่าเราจะติดลบ ก็จะไปซื้อหรือขายในสัญญาที่ตรงกันข้ามกัน เพื่อให้มันหักล้างกัน แต่ถ้าอย่าง Options ถ้าเป็นลบ เราก็ไม่ต้องซื้อหรือขายเลยก็ได้ เพราะเป็นแค่สิทธิเท่านั้น ไม่ได้บังคับ

Answer

ผลการศึกษาที่ได้มีประโยชน์กับใครบ้าง เอาไปใช้ในแง่ไหนได้บ้างมั้ย
อย่างแรกก็คือมันมีประโยชน์ในแง่ที่ว่าเราเข้าใจตลาดมากขึ้น เข้าใจมากขึ้นว่าเวลาที่นักลงทุนมีข้อมูล ซึ่งแน่นอนว่ามันอาจจะมีทางเลือกหลายๆ ทางเลือกที่เค้าจะทำได้ แต่ว่าลงทุนใน Options market ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งสำหรับเค้า นี่คือสิ่งที่เรารู้
นอกจากนักลงทุนแล้วมันก็มีประโยชน์สำหรับตัวเรา ในแง่ที่ว่าทำให้เรารู้ในสิ่งที่เราไม่เคยรู้มาก่อน คือทำ dissertation ก็ทำเอง เหมือนกับเราไม่รู้มาก่อนแล้วเราสนใจเรื่องนี้ มันเปิดโอกาสให้เราได้ศึกษาในสิ่งที่เราสนใจจาก supervisor ที่คอยควบคุมดูแลเรา มันก็ได้ในแง่ของตัวผลงาน มันก็จะดีสำหรับนักลงทุน แล้วก็การทำ dissertation มันก็จะดีสำหรับเรา ในแง่ที่ว่าเราได้ทำอะไรที่เป็นผลงานเดี่ยวๆ ของตัวเองอย่างนึงขึ้นมา ซึ่งเรารับผิดชอบทำเองทั้งหมด

พวกนักลงทุนรู้จัก VECM หรือ Speed of Adjustment มั๊ย
ในความเป็นจริง เท่าที่เราเข้าใจ คงมีฝ่าย Research หรือ Economic ของเค้าที่ทำเรื่องนี้อยู่แล้ว แต่ถ้านักลงทุนจริงๆ รู้จักไหม เค้าคงไม่รู้จัก คงต้องเป็นคนที่สนใจเรื่องนี้จริงๆ

Market & Marketing

อยากให้ช่วยเล่าพฤติกรรมนักลงทุนรายย่อยและสถาบันการเงิน จากในอดีตมาปัจจุบัน
โห อาจจะเล่าไม่ได้ละเอียดขนาดนั้น แต่อย่างหนึ่งที่เราเชื่อคือนักลงทุนมีความรู้มากขึ้น หมายถึงว่า เป็นนักลงทุนรายย่อยที่มีความรู้มากขึ้น ยกตัวอย่างง่ายๆ อย่างเช่นราคาทองเพิ่มขึ้น แม่ค้า อาม่าก็ยังไปร้านทอง เพื่อไปเก็งกำไรได้ เราเชื่อว่าต่อไปนักลงทุนจะต้องมีความรู้มากขึ้นเรื่อยๆ และมีความสามารถในการเข้ามาซื้อขายในตลาดได้มากขึ้น คือไม่ต้องมีความรู้เหมือนคนเรียนมาในด้านนี้ ก็เช่นเข้ามาซื้อขาย Gold future หรือ ทองกระดาษ เก็บไว้ เชื่อว่านักลงทุนมีความสามารถในการลงทุนมากขึ้น ส่วน corporate ก็เชื่อว่าจะเป็นการลงทุนที่ใช้ข้อมูลจริงหรือปัจจัยพื้นฐานของบริษัทมากขึ้น ไม่ใช่การปั่นหุ้น หรือการเล่นการพนันหน่อยๆ หันมาใช้ข้อมูลในการตัดสินใจการลงทุนมากขึ้น ซึ่งจะทำให้ตลาด efficient มากยิ่งขึ้น

อย่างนี้ถ้าสมมติว่าคนธรรมดาอย่างเรา ตลาดหุ้นก็แบบรู้บ้างไม่รู้บ้าง แล้วจะเอาตัว dissertation ของเต๋าไปใช้กับชีวิตเรายังไงบ้าง
ก็จริงๆ แล้วคนเราบางคนอาจจะรู้มากรู้น้อยไม่เหมือนกันในเรื่องตลาด แต่สุดท้ายแล้วเราก็มีเงินสำหรับไปลงทุนเหมือนกันทุกคน ทุกคนได้รับเงินเดือนมา ไม่ว่าจะทำงานตรงไหนก็แล้วแต่ ก็มีเงินเหมือนกัน พยายามจะหาทางบริหารจัดการเงินของตัวเองเพื่อให้มีผลตอบแทนขึ้นมา ถ้าเค้าได้ศึกษาผลงานของเรา ก็เหมือนกับบอกเค้าว่า นอกจากการลงทุนในตลาดหุ้นหรือตลาด bonds มันยังมีตลาด options อีกตลาดนึงที่เค้าสามารถเอาเงินที่ได้จากเงินเดือนหรือเงินต่างๆ ไปลงทุน แล้วมันน่าจะเปิดมุมมองให้เค้าเห็นโลกการเงินกว้างขึ้น ว่ามันเป็นประมาณไหน

อย่างนี้มือใหม่ควรจะเล่น Options ก่อนเล่นหุ้นมั้ย
เอาจริงๆ เราว่า ถ้ามีเงินก็ควรจะค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไปนะ ขนาดเราเรียนเรายังไม่เคยรู้ว่าเราจะไปลงทุนใน Options ยังไงเลย เราเลยคิดว่าก็อาจจะศึกษาค่อยเป็นค่อยไป แต่ว่าอย่างน้อยก็ต้องเข้าใจตัวเองก่อนว่ารับความเสี่ยงได้มากแค่ไหน ต้องการบริหารเงินยังไง

Rivalry & Risk

แล้วมีงานเก่าๆ ที่เคยทำเรื่องนี้มามั้ย และของเต๋าใหม่กว่ายังไง
ใหม่กว่าในแง่ อย่างแรกคือตลาดที่เราสนใจ เท่าที่เราลองศึกษายังไม่มีใครลงลึกลงไปเฉพาะใน Dow Jones อันนี้คือในแง่ของข้อมูลที่เราเลือก ส่วน framework ที่เราใช้มีคนใช้อยู่ก่อนแล้ว จริงๆ ที่เราเพิ่มไปคือศึกษาตัวแปรต่างๆ มี Moneyness, volume, bid-ask spread ที่เราศึกษา อันนั้นคือสิ่งที่เราเพิ่มเข้ามาเพราะเราอยากรู้ว่ามีตัวแปรไหนอีกหรือเปล่าที่จะกระทบต่อ speed of adjustment ที่จะกลับเข้าสู่ equilibrium

สำหรับผลการศึกษาที่ได้เป็นไปตามที่ตั้งเป้าไว้มั๊ย พอใจรึเปล่า
หนึ่งคือเสร็จทัน สองคืออาจารย์ให้ผ่าน สามคือเราตั้งสมมติฐานไว้ว่าผลมันจะออกมาอย่างนี้ มันก็มีหลายๆ ส่วนที่ตรงกับที่คาดไว้ แต่ก็มีหลายส่วนที่ไม่ตรงกัน เช่น เราเชื่อว่า moneyness ของ Options น่าจะมีผลต่อ speed of adjustment แต่สุดท้ายแล้วมันไม่มีผล ซึ่งอาจจะมีตัวแปรตัวอื่นๆ มากระทบด้วยไง เลยทำให้ผลมันไม่เป็นอย่างที่เราคิด แต่ที่เป็นอย่างที่คิด คือ volume หรือ bid-ask spread มันเป็นไปอย่างที่เราคิด มันก็ดี พอเป็นไปอย่างที่เราคิด เราก็มีเหตุผลที่จะไปเขียนว่าทำไมเป็นอย่างนั้น ก็ค่อนข้างพอใจ เพราะว่ามันควรจะเป็นไปอย่างนั้น

เจอปัญหาอะไรบ้างในการทำ dissertation ครั้งนี้
อย่างแรกเลยคือหัวข้อเรื่อง เพราะตอนแรกมีอีกเรื่องที่เราอยากทำ เป็นเรื่องอื่นแต่ยังอยู่ในส่วน Options นี่แหละ แต่จำไม่ค่อยได้นะว่าเป็นยังไง แต่พอเราไปทำเข้าจริง มันทำไม่ได้ ในแง่ที่ว่าไม่มีข้อมูลและมันยากเกินไปสำหรับเรา แล้วพอมาทำอันนี้ ก็มีปัญหาบ้าง คือตอนแรกอยากทำของอังกฤษ แล้วก็มีปัญหาข้อมูล ข้อมูลไม่พอ หาไม่ได้ เลยต้องเปลี่ยนที่หาข้อมูล แล้วไปเจอของ Wharton database ซึ่งมีของอเมริกาครบ เราเลยต้องเปลี่ยน sample จากอังกฤษไปเป็นอเมริกา แล้วในแง่ของการทำงาน บางทีเราอาจจะยังไม่เก่ง บางทีเราทำใน Excel ซึ่งถ้าเขียน VBA ได้แล้วมันจะเร็วขึ้น แต่เราเขียนไม่เป็น ก็เลยต้องทำอ้อมๆ กว่าจะทำได้ก็เลยใช้เวลาเยอะ ถ้ารู้และทำได้ก็จะเร็วขึ้นเยอะ แต่ว่าโชคดีอีกอย่างตรงอาจารย์ที่เป็น supervisor ของเราเค้าดี คือเราต้องเขียนไปขอให้อาจารย์มาเป็น Supervisor ถ้าเค้าชอบงานเรา เค้าถึงจะยอมเป็น เราอยากทำ Options ก็เลยเขียนไปหาอาจารย์ที่สอน Options ปรากฏว่าเค้าชอบ เลยตกลงเป็น supervisor ให้ ซึ่งก็ตรงกับที่อยากทำ เพราะบางคนเค้าจะได้อาจารย์ที่ไม่ตรงไง แต่เราได้อาจารย์ที่ดี ตรงจุด ช่วยคิดช่วยอะไร ช่วยหาเหตุผล เหมือนอย่างที่บอก เราไม่รู้อะไรเลย เราไปเรียนคอร์สหนึ่งคอร์ส แล้วเราไม่รู้อะไรเลย เราก็ต้องการคำแนะนำที่ลึกซึ้ง ไม่งั้นเราจะไปหาเองมันก็สู้อาจารย์มานั่งช่วยอธิบายไม่ได้ ครั้งเดียวก็เข้าใจ หรือช่วยหาเหตุผลว่าทำไมผลออกมาเป็นแบบนี้ มานั่ง discuss กัน คืออยู่ดีๆ เค้าก็ไม่ได้มาบอกๆๆ อะน่ะ แต่แบบว่า เอ่อ คุณคิดว่ายังไง ก็ได้ไอเดียต่างๆ แล้วความจริงเค้ามีกำหนดชั่วโมงที่พบได้ แต่โชคดีที่ของเราอาจารย์ใจดี คือไม่มานั่งจับเวลาว่าพบไปกี่นาทีแล้ว อาจารย์เป็นตัวแปรสำคัญมาก เพราะเค้าช่วยเรา

Expectation

มองว่าตลาด Stock และตลาด Options ของเมืองไทยกับตลาดของอเมริกาต่างกันอย่างไรบ้าง
จริงๆ แล้ว อย่างแรกคืออเมริกามีความหลากหลายทางด้านการเงินมากกว่าไทยอยู่แล้ว ทั้งในแง่ efficient กว่า ในแง่ที่สามารถสะท้อนข้อมูล นำข้อมูลมาใช้ได้เร็วกว่า เรามองว่าประเทศไทย ตลาดหุ้นยังเหมือนการเล่นการพนันอยู่ ยังไม่สามารถสะท้อนปัจจัยพื้นฐานของ stock ได้ดีเท่าอเมริกา ส่วนตลาด Options ในอเมริกามีเยอะมาก เช่น call options, put options ของแต่ละ stock แล้วแต่ละอันก็มีราคาต่างกันไปเยอะ แต่เราไม่แน่ใจว่าเมืองไทยมีแล้วหรือยัง ในแง่ของ Options อเมริกาเจริญกว่าเราเยอะมาก แต่เมืองไทยเองก็เห็นในจุดนี้ จึงเริ่มพยายามเติมเต็มตลาดมากขึ้น เช่นมี Gold Futures อะไรขึ้นมา ซึ่งก็เป็นจุดเริ่มต้นของประเทศไทย

ถ้าอย่างนั้น dissertation ที่ทำเอามาใช้กับเมืองไทยได้มั๊ย
อย่างแรกคือ sample ของเราเป็นตลาดที่ค่อนข้าง efficient ทำออกมาแล้วผลเลยตรงกับที่เราสนใจ คือข้อมูลที่เราเห็นใน stock ตัวนั้นๆ แต่เมืองไทย อย่างที่บอกไปตอนแรก คือยังไม่แน่ใจว่ามันสะท้อนค่าที่แท้จริงของมันหรือยัง เพราะฉะนั้นถ้านำ dissertation ของเรามาทำในไทย ก็ยังไม่รู้ว่าจะออกมาเป็นแบบไหน เพราะระดับความ efficient มันต่างกัน

Team & Timeline

มีการวางแผนการทำ dissertation อย่างไรบ้าง
มีเวลาในการทำอยู่ 3 เดือน หลังเรียนจบคอร์สแล้ว ก็พยายามหาหัวข้อให้ได้ภายใน 2 อาทิตย์แรก แล้วก็เป็นช่วงเก็บข้อมูล เพราะเราใช้หุ้น 30 ตัวใช่มั๊ย แล้วแต่ละ stock มี Options ในแต่ละวัน มันเยอะมาก ช่วงเวลาที่เราสนใจคือ 3 ปี ข้อมูลออกมามีประมาณเป็นล้านเลย เราก็ต้องมานั่งจัดระเบียบข้อมูลใหม่ ก็ใช้เวลานาน เป็นช่วง data processing แล้วค่อยมาลงกับ framework ที่เรามี อีกประมาณเดือนนึง ค่อยๆ ทำไปเรื่อยๆ ระหว่างนั้นก็เริ่มเขียนๆ 3 อาทิตย์สุดท้ายก็มาเริ่มเขียนจริงจังให้เป็นตัวรายงาน ระหว่างนั้นก็คุยกับอาจารย์ด้วย

นอกจากอาจารย์แล้ว มีใครที่ช่วยอีกมั๊ย
งานเราต้องใช้โปรแกรม Matlab EViews ซึ่งเป็นอะไรที่เราไม่เคยจับ ก็ได้ความช่วยเหลือจากเพื่อนบ้าง ก็ทำให้ทำงานได้เร็วขึ้น แล้วก็มีอาจารย์คนอื่นๆ คอยแนะนำ ทำให้เราสำเร็จมา

…
วางแผนอนาคตตัวเองไว้ว่าอย่างไรบ้าง
อย่างแรกคืออยากได้งาน (หัวเราะ) จริงๆ ตอนแรกสนใจอยากทำกองทุน แต่สุดท้ายแล้วมันต้องมีประสบการณ์ แต่เราก็ยังไม่ได้ปิดตัวเอง ก็ไม่ได้เปลี่ยน direction ว่าเราจะไปอย่างนี้ๆ พยายามไปทางนี้ ก็สมัครพวก bank, equity, asset management ก็ยังอยู่สายการเงิน แต่ไม่ได้สมัครพวก corporate เลย เพราะเคยทำแล้วไม่ชอบ ส่วนมากเป็นพวก bank, finance มากกว่า

แล้วอีก 5 ปี 10 ปีข้างหน้า มองตัวเองว่าเป็นยังไง
อยากเป็นระดับผู้บริหารในบริษัทอะไรก็แล้วแต่ที่เราอยู่ ตอนนี้เรามองว่า ในระยะประมาณ 10 ปี อยากได้ประสบการณ์และ know how จากบริษัทที่เป็น international ว่าเค้าทำอะไร หลังจากนั้น อนาคตข้างหน้า อาจออกมาเปิดบริษัทเล็กๆ ของเราเอง ตอนนี้ก็เป็นช่วงเก็บเกี่ยวความรู้ประสบการณ์ไปก่อน ส่วนเรื่องเรียนต่อ ไม่คิดจะไปเมืองนอกแล้ว ที่มองๆ ไว้ก็อาจจะเป็น Executive MBA แต่ขอหาประสบการณ์ก่อน

นอกจากความรู้ที่ได้เพิ่มแล้ว ยังได้อะไรอีกบ้างจากการทำ dissertation นี้
อย่างแรกคือได้มีผลงานชิ้นแรกที่เป็นของตัวเองคนเดียว เพราะอย่างตอนปริญญาตรีก็เป็นงานที่ทำคู่ สองคือมันมีเวลาว่างทั้งวัน มันขึ้นอยู่กับเราว่าจะจัดสรรเวลาอย่างไร ที่จะทำงานหรือว่าจะเล่น สอนให้เราบริหารเวลาของเรา พยายามมีความรับผิดชอบกับงาน เราอาจนั่งเล่นไปเรื่อยๆ แล้วค่อยมาทำทีหลังก็ได้ หรือว่าค่อยๆ ทำ เล่น ทำ เล่นไปเรื่อยๆ ก็ได้ มันสอนให้เราเรียนรู้จัดการเวลา และรู้จักการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ คือเข้ามาตอนแรก เราต้องทำเป็นคนที่เหมือนไม่รู้อะไรเลย เพราะจะเปิดโอกาสให้เราได้ทำอะไรกว้าง เพราะถ้าเรายึดติดว่าเรารู้แล้ว มันก็จะไม่ได้อะไรเพิ่ม เพื่อให้ได้เรียนรู้อะไรกว้างเพิ่มมากขึ้น ก็ต้องพยายามบอกว่าเรายังไม่พอ จะได้ขวนขวายหาอะไรมาใส่ได้อีก แต่เรายังมีเวลาไปเที่ยวเล่นบ้าง แต่กลับมาก็ต้องมาทำงาน

มีคำถามเพิ่มเติม คิดยังไงกับการที่เด็กสมัยนี้ไปเรียนอังกฤษเยอะมากเลย เหมือนเป็นกระแสอย่างหนึ่ง
จริงๆ เราว่าไม่จำเป็นว่าไปเรียนอังกฤษแล้วมันจะเกร่อ เราว่าการไปเรียนอังกฤษ มันก็มี characteristic ของการเรียนของมัน คืออย่างไปเรียนอเมริกาก็เรียน 2 ปี อย่างอังกฤษจะเรียนหนักมาก หนึ่งปี แต่อเมริกาก็จะสบายหน่อย ก็เป็นประเด็นนึงที่เค้าเลือก คืออยากได้แบบจบหนึ่งปีนะ มันก็เป็นกระแสอะนะ ไม่ได้สำคัญอะไร ขึ้นอยู่กับว่า เราได้ไปเรียนในสิ่งที่เราอยากเรียนจริงๆ รึเปล่า เชื่อว่าไม่ต่างกันระหว่าง 2 ประเทศนี้สำหรับ finance แต่ถ้าเป็นสาขาอื่น ก็แล้วแต่ บางสาขาอังกฤษดีกว่า บางสาขาอเมริกาดีกว่า ก็แล้วแต่

…

Profile

ชื่อ ยุทธพล เฉลิมเกียรติกุล

การศึกษา

ปริญญาตรี: เศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

ปริญญาโท:  MSc Finance, Warwick University, United Kingdom

ประสบการณ์การทำงาน

Unilever

- Management Trainee

Thamrong Pattarajiarapan: Product Placement ‘Pentor’

Posted on November 15, 2009 by viriyaNo Comments

Product Placement เป็นต่อ

By Thamrong Pattarajiarapan

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

*** download pdf file (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่าและสามารถดู profile ได้)

การโฆษณา เป็นการนำเสนอในรูปแบบหนึ่ง ถือได้ว่าเป็นส่วนประกอบในชีวิตประจำวันของเราโดยที่เราอาจไม่ได้สังเกต และได้รับอิทธิพลจากมันโดยไม่รู้ตัว จริงๆ แล้ว การโฆษณาคืออะไรกันแน่? มีการให้ความหมายไว้ด้วยกันหลายความหมาย อาทิเช่น “การโฆษณา คือ การประกาศสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ จุดมุ่งหมายก็เพื่อให้คนทั่วไปรู้จักสินค้าหรือการบริการนั้น” หรือ “การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง” เป็นต้น แต่โดยรวมแล้วก็หมายถึง การนำเสนอหรือประกาศให้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการเกิดการรับรู้นั่นเอง
วิวัฒนาการของการโฆษณาถูกพัฒนามาเรื่อยๆ จากเดิมเริ่มต้นของด้วยการร้องป่าวประกาศเชิญชวน จนกระทั่งการโฆษณาได้แทรกตัวตามสื่อบันเทิงและข่าวสารต่างๆ ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้เกิดความแปลกใหม่ น่าสนใจ โดดเด่น และแตกต่างจากสินค้าชนิดเดียวกัน เพื่อดึงดูดผู้ชมหรือผู้ฟัง และทำให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถ“จดจำ”ได้ง่าย จวบจนปัจจุบันนี้โฆษณาถูกนำมาใช้ในซิทคอม เป็นรูปแบบของโฆษณาแฝงหรือ Product Placement ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ของโฆษณาที่เพิ่งเข้ามาในประเทศไทยไม่นาน เพียงแค่ 4-5 ปีเท่านั้น และวิธีนี้นับเป็นอีกหนึ่งวิธีที่นิยมใช้กัน แต่ถึงแม้จะลงทุนและสร้างสรรค์โฆษณาให้ออกมาดีสักแค่ไหนก็ตาม สิ่งที่ผู้ผลิตต้องการจริงๆ ก็คือ เม็ดเงินจากการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า ที่ได้รับชมโฆษณาเหล่านั้นนั่นเอง แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาแฝงรูปแบบนี้มีผลต่อผู้ชมจริงหรือไม่? คุณบอย ธำรง นักศึกษาปริญญาโทจาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ บริหารธุรกิจ สาขา Finance มีความสนใจและสงสัยการโฆษณาด้วยวิธีนี้ จึงศึกษาและเก็บข้อมูลโฆษณาแฝงจากซิทคอม เรื่อง “เป็นต่อ” ซึ่งเป็นซิทคอมที่คนไทยให้ความสนใจชมกันมาก และเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดกับการโฆษณาด้วยวิธีการนี้ ผลการวิจัยเป็นอย่างไร นักการตลาดและนักโฆษณาจะได้ทราบกัน!

แนะนำตัวเอง ปัจจุบันทำอะไร
ชื่อ ธำรง ภัทรเจียรพันธุ์ (บอย) เพิ่งเรียนจบ Master Degree จาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี บริหารธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ สาขา Finance หลังจากจบปริญญาตรีทำงานบริษัท UOB เป็นเกี่ยวกับกองทุนรวม อยู่แผนก Strategic Planning โดยดูภาพรวมๆ เกี่ยวกับ Marketing และ Finance ของบริษัท ส่วนใหญ่เป็นงาน support sale มากกว่า ทำได้อยู่ 2 ปี แล้วก็รู้สึกอิ่มตัวทางนี้ เพราะรู้สึกไปไม่ค่อยไหวนะ Finance สู้พวกหัวเก่งๆ ไม่ได้ จึงอยากหาเรียนปริญญาโท และย้ายสาขาเรียน สำหรับตอนนี้หางานอยู่ครับ

ที่มาที่ไปของโปรเจ็คต์
โปรเจ็คต์ที่ทำนี้เป็น Thesis ตอนจบ แล้วเค้าก็ให้โจทย์มาให้ทำอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับวิชาเรียน ซึ่งที่ทำ Product Placement เพราะว่าใจตัวเองชอบด้าน Marketing อยู่แล้ว แม้ว่าตอนป.ตรีจะเรียน Finance ตอนแรกจะเรียน Master Degree ด้าน Marketing เรียน แต่หาคอร์สลงไม่ได้จึงมาเรียนอันนี้ เพราะว่ามี Marketing เกี่ยวข้องด้วย และเค้าเปิดกว้างให้ทำอะไรก็ได้ และเราอยากทำด้าน Marketing อีกทั้งหัวข้อ Product Placement นี้อยู่ในใจอยู่แล้ว เพราะว่าตัวเองเป็นคนหนึ่งที่ดูซิทคอม แล้วเวลาดูจะรู้สึกว่ามันจะได้ผลเหรอ เพราะตัวเองดูแล้วรู้สึกขัด จึงลองยื่นให้อาจารย์ที่ปรึกษาดู อาจารย์ก็โอเค โดยก่อนที่จะคิดหัวข้อนี้ เคยลองดูพวก journal ต่างประเทศ เค้าก็มีการทำเรื่องนี้เยอะมาก ตั้งนานแล้ว เห็นบ้านเราพวกซิทคอมเพิ่งมาดัง 4-5 ปีหลัง และพักหลังเริ่มเห็นเยอะขึ้นเรื่อง เลยเลือกหัวข้อนี้ขึ้นมา

ช่วยเล่าถึงโปรเจ็คต์หน่อย
โปรเจ็คต์นี้ศึกษาเกี่ยวกับ Product Placement (โฆษณาแฝงในซิทคอม) ในเมืองไทย โดยดึงกลุ่มเป้าหมายคือ พวกวัยรุ่น วัยกลางคน และวัยทำงาน ช่วง 20-40 ปี ไม่ได้อายุมากจนเกินไป พวกกลุ่มเป้าหมายที่ดูซิทคอมเรื่องนี้อยู่ ต้องการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาแฝงนี้ ว่าเค้ารู้สึกและคิดเห็นอย่างไร และเอาไปเทียบกับชาวต่างชาติที่มีการวิจัยกันมา โดยการเก็บข้อมูลจะเก็บข้อมูลคนไทยที่อยู่ในอังกฤษตอนช่วงนั้น เอาเฉพาะกลุ่มที่เป็นนักศึกษาที่นั่น ตอนแรกก็ติดปัญหาเรื่องเก็บข้อมูลเหมือนกัน แต่พอถามอาจารย์ที่ปรึกษา เค้าบอกว่า ถ้าหากลุ่มเป้าหมายที่นั่นได้ และนำมาใช้ได้ หมายถึงว่ากลุ่มเป้าหมายโอเค ก็ลองทำดู ซึ่งคนที่นั่นดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อกันเยอะ

ทำไมถึงเลือกซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ
ใช้ประสบการณ์ตัวเองส่วนหนึ่งด้วย และได้คุยกับเพื่อนที่เรียนด้วยกันมา รวมถึงเพื่อนที่ทำงาน ทุกคนพูดถึงเรื่องนี้กันเยอะมากใกล้เคียงกับเรื่องบางรักซอย9 แต่ว่าที่เลือกเรื่อง เป็นต่อ เพราะได้ถามกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมดูเรื่องนี้เนื่องจากเวลาฉายและ Lifestyle ของตัวละครในเรื่องเกี่ยวข้องกับเค้า ซึ่งเวลาฉายเป็นเวลาดึกๆ ช่วงเวลา 22.30น.วันพฤหัสบดี ที่เป็นเวลาพักผ่อนของเค้า แต่ถ้าเป็นเรื่องอื่นที่ฉายวันเสาร์-อาทิตย์ ตอนเย็น ช่วงเวลานั้นคนจะไปทานข้าวนอกบ้าน มีกิจกรรมนอกบ้านอยู่ ไม่ค่อยได้ดู บางคนที่ดูทุกเรื่องก็บอกว่าโอเคกว่า มุกตลก และชีวิตจริงวนเวียนอยู่ สัมผัสได้ ก็เลยยกเรื่องนี้เป็นตัวอย่างขึ้นมา เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายดูเรื่องนี้กันเยอะสุด ตอนที่เก็บข้อมูลช่วงแรก ก็เลยเลือกเรื่องนี้

SAMRET Factors

Situation

การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆในปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นอย่างไร
เท่าที่ดูก็โตขึ้นเรื่อยๆนะ แต่ส่วนใหญ่จะโดนพวกบริษัทใหญ่ๆครอบงำไปหมด ถ้าโฆษณาชิ้นนั้น ไม่ว่าจะออกเป็นสื่อโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ ถ้าไม่โดดเด่น แปลกแหวกแนว หรือชัดเจนจริงๆ คนดูจะมองข้ามไปได้ มันจะเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่สื่อออกไป ไม่รู้นะ เท่าที่สังเกตดู โฆษณาทีวีส่วนใหญ่ตอนนี้จะทำเป็นเรื่องเป็นราวหรือทำให้มันยาว ถ้าเค้าต้องการให้คนจำได้ และสร้างกระแสให้คนติดตาจริงๆ
ส่วนแนวโน้มไปทางสื่อไหน ขึ้นกับตัวสินค้าของเค้าว่า ช่องทางไหนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเค้ามากที่สุด เท่าที่ดูมา ถ้าบ้านเราทีวีเป็นอันดับ1 เพราะเข้าถึงได้ทุกครัวเรือน ทีวีก็เหมือนกับเครื่องใช้ไฟฟ้าพื้นฐานตัวหนึ่ง คนดูเยอะมาก โฆษณาทีวีจึงเติบโต

การโฆษณาสินค้ามีปัญหาอะไร ทำไมจึงเกิดการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ปัญหาหนึ่งเลยก็คือ คนไปดูเคเบิ้ลทีวีเยอะ และเคเบิ้ลทีวีเนี่ย ไม่ให้โฆษณา นักการตลาดจึงหาทางออกให้สินค้าตนเองที่จะสื่อไปหาลูกค้าได้ และมันเป็น Trend มาจากต่างชาติด้วย อย่างเช่น เจมส์ บอนด์ ทำแล้วประสบความสำเร็จ ให้ตัวละครใช้มือถือ ใช้รถ แล้วคนก็พูดถึงกัน จึงเอามาพัฒนาด้วยส่วนหนึ่ง อีกอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาแฝงในซิทคอมมันทำให้คนดูได้เห็นว่าของชิ้นนั้นเวลาใช้ในชีวิตจริงเป็นอย่างไร สื่อวิธีใช้ให้เค้าดูรู้ด้วย และสามารถให้ตัวละครพูดคุณสมบัติให้สื่อคาแร็คเตอร์ของสินค้านั้นผ่านตัวละครได้ด้วย และนี่ก็เป็นข้อดีอันหนึ่ง

เล่าให้ฟังถึงการทำ Product Placement ซักหน่อยว่าจุดไหนเป็นจุดที่มีปํญหา จุดไหนที่เป็นสิ่งที่คิดว่าไม่ดี หรือจุดไหนที่ผู้ทำ (คุณบอย) เป็นกังวล จึงนำมาทำ project นี้
จุดที่มีปัญหาใหญ่ๆคือ การจะวัดผล Performanceวัดได้ยาก ว่า Product Placement ชิ้นนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะว่าเราจะไปตามเก็บ feedback จากคนดูได้ไม่ชัดเจน คือ คนดูอาจจะมองข้ามไปหรือไม่สังเกต สมมติว่าถ่ายๆไป มีแก้วโค้กวางอยู่ เพื่อต้องการโฆษณา แต่เค้าก็ไม่รู้ว่า คนดูเห็นจริงหรือเปล่า เห็นแล้วจำได้หรือเปล่า หลักๆเลยเท่าที่ได้ดูตามงานวิจัยคนอื่น ตัวนี้เป็นสิ่งที่วัดยากที่สุด ว่าคนดูดูแล้วรู้สึกอย่างไร เค้าจำได้หรือเปล่าว่าสินค้านี้เป็นแบรนด์นี้ที่สื่อออกไป เห็นว่ามีชาวต่างชาติได้ทำเกี่ยวกับเรื่องนี้มา แต่ยังไม่มีงานชิ้นไหนที่ศึกษาเฉพาะจุดที่เป็นของประเทศไทย ก็เลยทำโปรเจ็คต์นี้

Answer

การโฆษณาด้วยวิธีนี้ได้ผลจริงหรือเปล่า แล้วผู้ชมรู้สึกเช่นไร
การเก็บข้อมูลจะแบ่งกลุ่มที่ทำการ Focus group เป็น 2 กลุ่ม เพื่อศึกษาผลให้มันแตกต่างกัน คือกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ ที่ติดตามบ่อย และเป็นอารมณ์แบบแฟนพันธุ์แท้ จำชื่อตัวละคร รู้คาแรคเตอร์ รู้ว่าตัวละครคนนี้เป็นยังไง รู้ lifestyle รู้หมด กับอีกกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูบ้างไม่ดูบ้าง ไม่ได้ติดตามเป็นประจำ แต่ก็ดูซิทคอม หรือว่าไม่ได้ดูเรื่องนี้เป็นประจำ แต่ดูเรื่องอื่น คือชอบซิทคอม แต่ไม่ได้เรียกว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้ คือดูแบบฆ่าเวลา โดยแต่ละกลุ่มจะมี 5-6 คน และมีหญิงชายคละกันไป โดยผลสัมภาษณ์เนี่ยจะได้จากการที่แบ่งกลุ่มเป็น 2 กลุ่ม และให้ทั้งสองกลุ่มใช้วิธีการเหมือนกันคือให้เค้าดูคลิปที่ตัดมาเป็นตอนๆ ที่มีโฆษณาเด่นชัดให้เค้าดูไปเรื่อยๆ แล้วสัมภาษณ์ต่อจากนั้นเลย เพื่อทดสอบทางด้านความจำว่าที่ดูเมื่อสักครู่จำได้มั้ย และถามความรู้สึกเกี่ยวกับแต่ละตอน แต่ละแบบ มันจะมีทั้งรูปแบบตัวละครใช้จริงหรือแค่วางประกอบฉาก ผลที่ได้ต่างจากงาน journal ชิ้นหนึ่งของอเมริกา เค้าบอกว่า คนที่ชอบซิทคอมจะไม่ชอบโฆษณาแฝง แต่คนที่ไม่ได้เป็นแฟนจะรับได้ ส่วนงานชิ้นนี้จะสลับกันเลยว่า คนที่ดูเป็นประจำ กลับเห็นว่ามีก็ได้ ไม่เป็นไร ไม่เสียหาย บางทีก็ทำให้ขำซะด้วย ส่วนคนที่ไม่ใช่แฟนจริงๆ เค้าดูแล้วเค้าบอกว่า มันทำให้รำคาญ บางคนก็บอกว่าตัวนี้แหละทำให้เค้าเลิกดู เพราะหลังๆเนี่ยอะไรก็ให้กินโค้กตามโฆษณาเลย บางคนก็รับไม่ได้ แต่แฟนพันธ์แท้ของกลุ่มพี่ เค้าบอกว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของซิทคอมไปแล้ว และเค้าก็คิดว่าไม่ได้เสียหาย ไม่เห็นเป็นอะไรเลย ยอมรับได้ ตรงนี้แหละเป็นส่วนที่ต่าง
หลังจากเอาบทสัมภาษณ์จากกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มมาวิเคราะห์ จะได้ผลว่า ถ้าเป็นสินค้าที่มีแบรนด์ที่ชอบอยู่ในใจแล้วโฆษณาวิธีนี้จะไม่ได้ผล สมมติคอมพิวเตอร์ ถ้าบางคนใช้ Mac แล้วเห็นเป็นต่อใช้ Sony VAIO ในทีวี เค้าดูแล้วก็ผ่านๆไป เหมือนเป็นเครื่องประกอบฉากเนียนๆไป แต่ที่จะได้ผลก็คือพวกสินค้าทั่วไป พวก Consumer Product ที่มันเปลี่ยนบ่อยๆ หรือว่าไม่ได้ใช้เป็นประจำ ไม่ได้ซื้อเป็นประจำ มันจะมีฉากในมินิมาร์ท มีสินค้าวางอยู่เป็นยี่ห้อๆเลย เยอะแยะไปหมด เค้าบอกว่าบางทีถ้าไปซื้อสินค้า เช่น ยาสระผม ยาสีฟันแล้วไม่มี choice ให้เลือก คือใช้อะไรก็ได้ มันจะจำได้อัตโนมัติเลย ว่าเหมือนเคยเห็นอันนี้ผ่านมา แต่ไม่รู้เห็นที่ไหน เค้าเรียกว่าเป็นสินค้าไม่คุ้นเคย และไม่มี choice อยู่ในใจ คนจะหยิบที่คุ้นเคยก่อน ว่าเออ..อยากลองใช้ มันขึ้นอยู่กับแต่ละชนิดของสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจนานๆ พวกรถ คอมฯ มือถือ ส่วนใหญ่ไม่ค่อยจะมีผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะเค้าจะหาข้อมูลก่อน ไม่ใช่ว่าอะไรจะมาซื้อง่ายๆ

การโฆษณาด้วยวิธี Product Placement นั้นควรทำอย่างไรให้เกิดผลที่ดีที่สุด
Product Placement ของเมืองไทย จากกลุ่มเป้าหมายที่สำรวจมา เค้าบอกว่า หลักๆคือ มันทำแล้วดูไม่เนียน ไม่เหมือนต่างชาติที่เอามาใช้เสริมเนื้อเรื่องให้ไปเป็นเนื้อเรื่อง ส่วนอันนี้เหมือนเราดูโฆษณาที่เป็นเรื่องเป็นราว บางคนเค้าคอมเม้นท์อย่างนั้น อยากให้มันทำแล้วมันเนียนๆกว่านี้ หรือว่าปรับระดับให้มันพอรับได้ ทำให้มันสัมพันธ์กับเนื้อเรื่อง ไม่ต้องทำให้มันเด่นชัดว่าโฆษณา คนดูจะรู้สึกดีกว่าตอนนี้ แล้วก็อีกจุดหนึ่งคือ พวกสินค้าใหม่วิธีนี้จะได้ผลดีมาก เมื่อสินค้านั้นไม่ใช่สิ่งที่คนรู้จักอยู่แล้ว และมาเปิดตัวแบบนี้ บางคนจะจำได้ขึ้นมา ถ้าตัวละครนั้นใช้จริงๆจัง

ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ข้อดีเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า เพราะผู้บริโภคเห็นว่าของชิ้นนี้ใช้ยังไง ดียังไง ตัวละครนั้นใช้ให้เห็นเลย และอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าตัวละครนั้นมีคาแรคเตอร์ที่โดดเด่น ตัวนี้จะสื่อถึงตัวสินค้าออกไปได้ว่า ตัวนี้ใช้กับคนที่ Lifestyle อย่างนี้นะ อันนี้เหมาะกับคนชรา ผู้หญิงวัยทำงาน ส่วนข้อเสียบางทีมันก้ำกึ่งกันระหว่างตัว art กับตัวธุรกิจ ว่าถ้าหนังเราจะทำดีๆ แต่มีโฆษณาเข้ามา มันก็อาจจะทำให้เป็นผลเสียทั้งคู่เลย ซึ่ง producer หลายๆคนไม่ชอบให้สินค้าเข้ามาโฆษณาเยอะๆ ถ้าเค้าเป็นคนแนวหนังที่ต้องการงานศิลปะออกมาจริงๆ ซึ่งทำให้เกิดการขัดแย้งกัน บางทีถ้ามันไปครึ่งทางอาจจะไม่ได้เรื่องทั้งคู่เลย ซิทคอมก็จะดูไม่สนุก ส่วนสินค้าก็เข้ามาผสมครึ่งๆกลางๆ อยู่ๆพูดแล้วก็เปลี่ยนเป็นคำพูดตามบทเหมือนเดิม คือต้องหาจุดที่พอดีจริงๆ แล้วก็ไม่ได้ยัดเยียดให้ผู้บริโภคมากเกินไป หนังยังสนุกอยู่ คนดูถึงจะอินไปกับโฆษณาตัวนั้น

คิดว่าการโฆษณาวิธีใดที่มีประสิทธิภาพดีและได้ผลที่สุด
คิดว่าการโฆษณาใช้หลายๆสื่อรวมกัน แล้วไปแนวทางเดียวกัน เหมือนแบบสร้างทั้งทีวี ทั้งโฆษณาธรรมดา บิวบอร์ด ฯ คือทำให้มันเกิด Impact กับคนเลย แต่เท่าที่ดูมาโฆษณาทีวี ถ้ามันดีคนเค้าก็อยากจะดูนะ แต่ว่าต้องทำให้มันดู creative หน่อย คนเค้าก็ไม่เชิงข้ามมันซะทีเดียว ถ้าดีจริงๆคนเค้าก็จะอยากดู ทำให้มันแตกต่าง ชี้ให้เห็นว่าเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ

Market & Marketing

กลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของการโฆษณาด้วยวิธีนี้คือใคร และกลุ่มเป้าหมายที่ดูเรื่อง เป็นต่อ คือใคร
กลุ่มที่ดูซิทคอมของแต่ละเรื่อง โดยตัวสินค้านี้จะไปโฆษณาในซิทคอมเรื่องไหนจะต้องอิงกับเป้าหมายของซิทคอมเรื่องนั้นด้วย อย่างเรื่อง เป็นต่อ มีทั้งวัยรุ่น วัยเรียนก็ดู วัยทำงานก็ดูได้ เพราะจะมีฉากออฟฟิศ ส่วนแม่บ้านก็จะเป็นฉากพวกกลุ่มผู้หญิง มีทั้งฉากเที่ยวผับ เที่ยวกลางคืน ฉากออฟฟิศ ฉากบ้าน มันเจาะกลุ่ม หลายๆกลุ่มแต่ส่วนใหญ่ตัวละครจะเป็นวัยรุ่น ไม่มีตัวละครแก่ๆ เหมือนเรื่องอื่น ถ้าเป็นเรื่องนี้เป็นวัยรุ่นเป็นหลัก ส่วนเรื่องอื่นๆ ก็เหมือนเป็นวัยรุ่น แต่ว่าบ้านนี้มีรัก จะเจาะกลุ่มครอบครัวหน่อย ธีมหลักๆ ก็จะเป็นครอบครัวมีปัญหา ส่วนบางรักซอย9 ก็จะมีพวกรักๆใคร่ๆ แล้วก็ขำๆ ตลกๆ มันแล้วแต่ธีมของเรื่องว่าจะไปเจาะกลุ่มตรงไหนด้วย ถ้าเรื่องเป็นต่อ จะได้แนวตลก แนวอื่นๆเข้ามาด้วย

Rivalry & Risk

ความเสี่ยงของการโฆษณาโดยใช้วิธีนี้
ความเสี่ยงเกี่ยวกับสื่อไปแล้วผู้บริโภคไม่ได้รับ Message ที่นักการตลาดต้องการสื่อออกไปให้ผู้บริโภครู้ มันอาจจะโดนบทละครหรือมุกตลกกลบไปหมดเลย คือ Message ที่จะสื่อไปมันหายไปหรือไม่เด่น หรือฟังแล้วเลยหูไปกลายเป็นมุกตลกไปด้วยซ้ำตรงนี้ก็จุดหนึ่ง อีกจุดหนึ่งคือจะวัดผลได้ยากมาก เราจะไปตามเก็บว่าที่สื่อไปยังไง คือคนดูเค้าไม่ได้ดูโฆษณาไงเค้าดูเพื่อความบันเทิง แล้วเราจะไปเก็บเหตุผลทางธุรกิจมา มันวัดได้ยากมากเลย เพราะว่าเราแฝงไป ไม่ได้ต้องการโฆษณาทันที

ความเสี่ยงของโปรเจ็คต์ที่ทำ
หนึ่งคือผลไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันที เพราะว่างานนี้ Focus group ยังถือว่าน้อยมากเลย แค่ 12-13 คน อีกอย่างงานนี้เป็นข้อมูลเชิงด้านคุณภาพ ซึ่งควรใช้ควบคู่กับข้อมูลเชิงปริมาณ พวกแบบสอบถาม ที่เก็บมาจากกลุ่มคนเยอะๆ มาก โดยเรามีข้อจำกัดตรงนี้ที่ไม่สามารถหา population ตรงนี้ได้ที่นู้น อีกทั้งตัวอาจารย์ก็บอกมาว่า ถ้าจะต่อยอดให้เก็บข้อมูลทางด้านปริมาณด้วย เพื่อเอามาใช้หาข้อมูลเชิงสถิติมันจะได้ละเอียดกว่านี้ ส่วนงานนี้ทำเป็นไกด์ เบื้องต้นจริงๆ

อยากให้เทียบรายการ เป็นต่อ กับรายการซิทคอม อื่นๆ ว่าการทำ Product Placement ต่างกันอย่างไร
คงเป็นที่ตัวสินค้ามั้งครับ เพื่อให้เข้ากับตัวละคร เท่าที่ดูอยู่ เรื่องเป็นต่อ แทรกมาเยอะสุดแล้ว จากที่เคยดูเรื่องบางรักซอย9 มันก็ไม่ได้มีชัดเจน เพราะตัวละครอยู่แต่ในบ้าน จะโชว์อะไรก็ยาก แต่ เป็นต่อ มีหลายที่ไง อย่างฉากในบาร์ ในผับ กับในออฟฟิศ แล้วออฟฟิศดันเป็นบริษัทสื่อโฆษณาอีก มันมีแปะอยู่ตลอดเวลาเลย ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางทางหนึ่งเลย เท่าที่จำได้มีอยู่ช่วงหนึ่งที่บูมๆเลย มันเด่นชัดจนเกินไป จนมีไอเดียนี้ขึ้นมา ส่วนเรื่องอื่นไม่รู้นะ ไม่ได้มีความรู้สึกอย่างนี้ แต่กลุ่มเป้าหมายงานนี้เค้าจะดูเรื่องนี้กัน ไม่มีข้อมูลเรื่องอื่น แต่เรื่องเป็นต่อ พี่ว่ามันชัดมากเรื่องหนึ่ง

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์นี้
เป็นคำถามหนึ่งที่ค้างในใจตนเองเหมือนกันว่า การโฆษณาวิธีนี้ได้ผลหรือเปล่า อยากจะศึกษาความคิดเห็นของคนทั่วไปและรู้ว่าการโฆษณาวิธีนี้สรุปว่าต่อไปควรไปในแนวทางไหน เพราะตอนนี้จะเรียกว่าถึงจุดที่คนมาใช้กันเยอะๆ ก็ใช่ เพราะมันเป็นที่นิยมแพร่หลาย แล้วก็อยากจะศึกษาและรู้แน่ชัดต่อไปว่าการโฆษณานี้จะพัฒนาไปทางไหนได้อีก พวกวิธีที่เค้าใช้ๆกันอย่าง โฆษณาทางทีวี ทางหนังสือ อยู่มันลามมาถึงซิทคอมแล้ว ศึกษาดูว่าตอนนี้เป็นอย่างนี้แล้ววงการโฆษณาควรจะไปแนวทางไหนต่อไป

หลังจากทำโปรเจ็คต์นี้ได้อะไรบ้าง
ได้ลองใช้ความรู้ที่เรียนมา และประสบการณ์จากที่ทำงาน เอามาใช้ในการทั้งศึกษาข้อมูล ทั้งอ่าน Journal แล้วก็วิเคราะห์ เหมือนได้ทดสอบตนเอง จุดหลักๆ เลยเพราะว่าตัวนี้เป็นโปรเจ็คต์ที่ทำเดี่ยวๆครั้งแรก และเป็นเรื่องที่เราคิดหัวข้อเอง รวมถึงเป็นจุดที่เราสนใจอยู่แล้ว ก็เลยท้าทายอย่างหนึ่งว่าเราจะทำผลงานออกมาได้สักแค่นั้น

Team & Timeline

ผลจากการวิจัยในการทำโปรเจ็คต์สามารถนำมาใช้ในการปรับปรุงการโฆษณาได้เลยมั้ย หรือต้องมีการวิจัยเพิ่ม
ผลนี้ยังใช้ไม่ได้เพราะกลุ่มตัวอย่างยังน้อยเกินไป และงานชิ้นนี้ทำเพื่อชี้แนวทางเฉยๆ รวมถึงเพื่อหาทางต่อยอดงานวิจัยต่อๆไป เพราะว่างานวิจัยที่ดีควรใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพควบคู่กัน ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นแค่เชิงคุณภาพเดี่ยวๆ เอาข้อมูลกับบทสัมภาษณ์และปฏิกิริยาของคนดูมาวิเคราะห์ด้วยประสบการณ์กับความรู้ของตนเอง สิ่งที่ต้องเพิ่มคือต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสถิติ เกี่ยวกับแบบสอบถาม และมีคำถามชัดเจนเป็นเรื่องๆไป ถามทดสอบเกี่ยวกับความจำ ซึ่งเป็นข้อมูลทางสถิติ ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างเยอะพอสมควร ถ้างานดีๆต้องใช้ 500-1,000 คน จึงจะสื่อถึงกลุ่มตัวอย่างใหญ่ๆได้ จึงจะเป็นงานที่น่าเชื่อถือ

การปรับปรุงนี้ต้องใช้เวลานานแค่ไหน
นานน่าจะเป็นช่วงเก็บข้อมูล 4 – 6 เดือนก็น่าจะพออยู่ และจะต้องศึกษา Journal เพิ่มด้วยว่า สื่อไทยมีบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปเยอะแค่ไหนแล้ว และต้องปรับตลอดเวลา โดยเวลาผ่านไปข้อมูลที่เก็บมาจะเปลี่ยนแปลงได้ คือ ถ้ามีสินค้าใหม่ๆ ออกในซิทคอม และสินค้าตัวนั้นโฆษณาได้ดีกว่าหรือแย่กว่า ทำให้เมื่อการตอบคำถามจะมาจากคนละตอนกัน ถ้าเราเก็บข้อมูลคนละช่วงเวลา

…

ในการทำงาน จุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) ของตนเองในการทำงานคืออะไร
จุดแข็ง คิดว่า การวางแผนเป็นระบบ ทำให้งานราบรื่น เดินไปตามเป้าหมาย ตรงเวลา เสร็จทัน และชิ้นงานเต็มที่
จุดอ่อน เป็นจุดอ่อนตนเองมาตั้งนานแล้ว การพูด การสัมภาษณ์ บางทีตนเองสื่อได้ไม่ตรง เพราะว่าตนก็เป็นตัวนำสัมภาษณ์ของแต่ละกลุ่มเองด้วย และด้วยความไม่ได้เป็นนักพูดมืออาชีพ ทำให้การทำ Focus group ติดๆขัดๆบางนิดหนึ่ง และบางทีอารมณ์เปลี่ยนไป เวลาสัมภาษณ์ไปๆ จะมีข้อใหม่ๆมาเรื่อยๆ ถ้าผู้ถูกสัมภาษณ์เค้าให้ความคิดเห็น แล้วเรารู้สึกว่าลืมจุดนี้ไป ทำให้งานตอนนั้นตะกุกตะกักพอสมควร ซึ่งจุดอ่อนตัวนี้เป็นสิ่งสำคัญ ก็พยายามปรับอยู่ เพราะอยากทำงานด้านการตลาดดูจริงๆ

อยากให้แนะนำคนที่จะเรียนหรือทำงานด้านนี้
อย่างหนึ่งก็คือ ถ้าเรายังไม่มีอะไรที่ชอบ หรือมีอยู่แล้วก็ตาม อย่าเพิ่งเอาความชอบไปตัดสิน ควรลองทำดูเลย อย่างที่ตอนนั้นคิดว่าชอบ Finance ควรจะลองสัมผัสงานนั้นจริงๆ จะได้รู้ว่าเราชอบหรือไม่ชอบอะไรยังไง บางทีเราอาจจะไม่เหมาะกับงานที่เราชอบก็ได้ คืองานที่เราชอบเราอาจจะทำได้ไม่ดีเท่ากับงานที่เราไม่ชอบด้วยซ้ำไป เราต้องดูทักษะของเราและตัวงานด้วยว่ามัน match กันหรือเปล่า

วางแผนอนาคตว่าอย่างไร
ถ้าได้ลองทำงาน คงทำไปสัก 4 – 5ปี หรืออาจจะน้อยกว่านั้น ยังไงก็เก็บประสบการณ์เพิ่มเติมหน่อย แล้วก็คงมาดูแลกิจการที่บ้านเกี่ยวกับขายของ ทำระบบ ทำให้เป็นชิ้นเป็นอันมากขึ้นหน่อย

SAMRET Comment

หลังจากที่ได้อ่านบทสัมภาษณ์คุณบอย ธำรงมาแล้ว ผมคิดว่าเราคงได้แง่มุมดีๆไม่น้อยเลยทีเดียว ในฐานะผู้บริโภคนั้น เราคงมีความคิดแตกต่างกันในเรื่อง Product Placement และคุณบอยก็สื่ออกมาได้ชัดเจนเลยทีเดียว ในฐานะผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่ต้องการนำสื่อโฆษณามาลงเพื่อการสนับสนุนด้านการเงินก็คงต้องใช้ความคิดมากขึ้นว่า การจะทำให้เนื้อเรื่องลื่นไหลไปได้ต้องทำอย่างไร ส่วนในฐานะเจ้าของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น บริษัทคงต้องระมำดระวังมากยิ่งขึ้นในการลงโฆษณา

เราคงได้เห็นว่า Product Placement ของฝั่งได้ก้าวไปอีกระดับแล้วเช่น James Bond ใส่นาฬิกาโอเมกาเป็นต้น แต่ Product Placement ของเรายังเน้นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาพร้อมมุขตลกอย่างเช่นในรายการ เป็นต่อ ซึ่งจริงๆแล้ว วิธีไหนจะเหมาะสมกับวัฒนธรรมของคนไทยเรามากกว่าก็ต้องติดตามดูวิวัฒนาการของสื่อโฆษณาและการตลาดต่อไป

คุณบอย ธำรง ทำโปรเจ็คต์ชิ้นนี้ออกมาได้น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง เรื่องเล็กๆน้อยๆที่เราหลายๆคนอาจจะมองข้ามไป คุณบอยก็ใช้งานวิจัยออกมานำเสนอได้อย่างดี จากการที่ได้เรียนปริญญาโทจากประเทศอังกฤษในสาขาการบริหาร รวมถึงความสนใจในการตลาด เมื่อรวมกับพื้นฐานปริญญาตรีทางด้านการเงินแล้ว คุณบอย ธำรง เป็นอีกหนึ่งคนที่น่าจับตามองมากว่าจะสร้างสีสรรค์อะไรให้กับเมืองไทยเรา

Chayakom Akarakittilarp: Onion Juice

Posted on October 23, 2009 by viriya1 Comment

Onion Juice

By Chayakom Akarakittilarp

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

*** download pdf file (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่าและสามารถดู profile ได้)

“โปรเจ็คต์นี้เริ่มจากแนวคิด คือทำให้หัวหอมไม่มีกลิ่นฉุน และทำให้ยังคงประโยชน์ไว้อยู่”

ทำงานหนัก โลกร้อน มลภาวะเป็นพิษ ความเครียด และอีกหลายๆสิ่ง ล้วนเป็นปัจจัยทำให้สุขภาพคนเราอ่อนแอ เจ็บป่วยง่ายขึ้น รวมถึงสาเหตุที่มาจากความเร่งรีบในชีวิตประจำวันที่ทุกอย่างต้องแข่งกับเวลา ทำให้เรามักขาดการดูแลสุขภาพตนเองกันอย่างจริงจัง กระแสอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพจึงมาแรง เนื่องจากง่ายและสะดวก ไม่เสียเวลา เพราะเป็นสิ่งที่เราทุกคนต้องบริโภคอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน นอกจากนี้การเลือกรับประทานอาหารหรือเครื่องดื่มที่มีคุณค่าทางโภชนาการยังเป็นการดูแลสุขภาพร่างกายจากภายในอีกด้วย

“เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ” ในปัจจุบันมีให้เลือกหลากหลาย เพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค อาทิเช่น เครื่องดื่มเพื่อความสวยงาม เสริมคอลลาเจน เพิ่มคิวเทน และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แนวลดคอเลสเตอรอล แต่ผู้บริโภคหารู้ไม่ว่าเครื่องดื่มพวกนี้ส่วนใหญ่เป็นเครื่องดื่มที่มีการเติมสารลงไป ไม่ใช่จากตัวผลิตภัณฑ์จริง! และสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับจริงๆ คือน้ำตาล! ซึ่งเป็นส่วนผสมหลักของผลิตภัณฑ์ ทำให้คุณอาร์ต หนุ่มนักพัฒนาผลิตภัณฑ์ หัวcreate จากรั้วสีเขียว มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ สาขาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร ร่วมมือกับเพื่อนร่วมสาขาคุณอ้วน เพื่อคิดหาเครื่องดื่มแนวใหม่ ที่รวม concept ทั้งเพื่อความสวยงามและสุขภาพมารวมกัน จนกระทั่งได้ผลิตภัณฑ์น้ำหัวหอมที่ปราศจากกลิ่นฉุน! ซึ่งสร้างความรำคาญใจให้แก่ผู้บริโภค อีกทั้งยังมีประโยชน์ด้วยตัวของมันเองอยู่ ไม่ต้องอาศัยการปรุงแต่ง เป็นประโยชน์ที่ได้จากธรรมชาติอย่างแท้จริง นับได้ว่าเป็นทางเลือกใหม่ให้กับผู้บริโภคอย่างเราๆ แล้วเราจะได้รู้จักกันว่าน้ำหัวหอมที่ปราศจากกลิ่นฉุนนั้นเป็นอย่างไร และดีต่อสุขภาพจริงหรือ?

แนะนำตัวเอง ปัจจุบันทำอะไร
ชื่อ ชยาคมน์ อัครกิตติลาภ (อาร์ต) อายุ24ปี จบภาควิชาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีการอาหาร (Food-Sci) คณะอุตสาหกรรมเกษตร มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ เกรดเฉลี่ย 3.83 หลังจากจบไปก็ทำงานด้าน Product Development ที่ Siam Modified Starch Co., Ltd. พอทำไปประมาณสักปีกว่าๆ เริ่มรู้สึกว่าเราน่าจะมีความรู้ด้าน Business มากขึ้น เลยออกมาเตรียมตัวสอบ TOEFL GMAT สำหรับเรียนต่อ MBA ปัจจุบันอยู่ระหว่างสมัครมหาวิทยาลัยที่ต่างประเทศอยู่ แล้วก็ทำงานไปด้วยด้าน Innovation & Renovation ของ F&N Dairies (Thailand) Limited เกี่ยวกับพัฒนาผลิตภัณฑ์เหมือนเดิม

สาเหตุที่เลือกเรียน Food-Sci
ตอนที่จะ Entrance เหมือนว่าสาขาวิชาที่ฮิตส่วนใหญ่จะเป็นหมอกับวิศวะ ซึ่งเราคิดว่าสาขานั้นน่าจะมีคนเรียนเยอะแล้ว ก็เลยคิดว่าเราควรจะเรียนอะไรดีที่มันต่างออกไปและเหมาะกับประเทศเรา ทำให้เลือกเรียน Food-Sci เพราะว่าเป็นสาขาที่แปรรูปผลิตภัณฑ์การเกษตรเพื่อเพิ่มมูลค่า จึงคิดว่าเหมาะสมกับประเทศ และน่าจะทำอะไรได้หลายๆอย่าง น่าจะมีประโยชน์กับทั้งเราเองในแง่การดำเนินชีวิตประจำวัน และมีประโยชน์กับประเทศกับคนอื่นรอบข้างด้วย

Food-Sci เรียนเกี่ยวกับอะไร
จุดประสงค์ของ Food-Sci คือการแปรรูปเพื่อเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์การเกษตร ส่วนใหญ่จะเน้นไปทางด้านอาหาร การแปรรูป การถนอมอาหารด้วยวิธีต่างๆ ทำยังไงให้อาหารมีมูลค่ามากขึ้น หรือถนอมอาหารทำให้อาหารเก็บไว้ได้นาน หรือสะดวกในการเอามาเก็บไว้ที่อุณหภูมิปกติ เอามากิน แล้วก็จะเรียนประโยชน์ทางด้านคุณค่าทางโภชนาการของอาหารด้วย และเรียนพวกเคมีอาหาร ว่ากินอาหารตัวนี้เข้าไปจะเกิดอะไรขึ้น หรือเอาอาหารตัวนี้ไปแปรรูป แล้วจะเป็นยังไง

Food-Sci แตกต่างจากคหกรรมอย่างไร
แตกต่างคือ ทาง Food-Sci เน้นการผลิตเป็น Mass Scale คือเน้นการผลิตจำนวนมาก ในขณะที่คหกรรมจะเน้นทางด้านโภชนาการมากกว่า แต่ Food-Sci จะเน้นผลิตจำนวนมาก และทำยังไงให้ผลิตภัณฑ์สามารถมีประโยชน์ คงอยู่ได้นาน ส่วนคหกรรมจะเน้นทางด้านอาหารที่ผลิตแล้วกินเลย และเลือกอาหารชนิดไหนที่มีคุณค่าทางโภชนาการมากกว่า

Food-Sci จบออกมาทำอะไร
ทำงานทางด้านอุตสาหกรรมอาหาร อย่างเช่น ควบคุมการผลิตอาหารผลิต พัฒนาผลิตภัณฑ์อาหาร และการประกันคุณภาพอาหารในโรงงานผลิตอาหาร คือจะเน้นอุตสาหกรรมอาหารเป็นส่วนใหญ่

ที่มาที่ไปของโปรเจ็คต์
โปรเจ็คต์พัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำหัวหอม มีที่มาจาก การที่เราเห็นบ่อยๆว่าเวลาเรากินสลัดหรือสเต็ก เค้าก็จะมีหัวหอมใหญ่ซึ่งเอามาให้เป็นเครื่องเคียงหรือเอามาให้กินตลอด แต่ว่าคนส่วนใหญ่ไม่ชอบและจะเห็นเขี่ยทิ้งอยู่บ่อยๆ ก็เลยคิดว่า จริงๆหัวหอมเป็นผักซึ่งเป็นสมุนไพรที่มีประโยชน์หลายอย่าง อย่างเช่น ช่วยลดคอเลสเตอรอล ช่วยลดอาการไขมันอุดตันในเส้นเลือด ทำให้ผิวดี มีสารAntioxidant สูง กินแล้วลดความเสี่ยงจากการเป็นมะเร็งจากการกินพวกสเต็กหรือเนื้อย่างหรือจากสาเหตุอื่นๆ แต่ว่าคนไม่ค่อยกิน ก็เลยมีแนวคิดว่าเราน่าจะทำอย่างไรก็ได้เพื่อกำจัดกลิ่นฉุนที่มาจากหัวหอม และทำให้คนได้รับประโยชน์จากตรงนี้ จึงคิดพัฒนาผลิตภัณฑ์น้ำหัวหอมที่ไม่มีกลิ่นฉุน แต่ว่ายังคงประโยชน์ของมันไว้เหมือนเดิม
น็

ทำไมถึงเลือกหัวหอม
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่า หัวหอมเป็นพืชที่มีประโยชน์หลายอย่าง มีสารAntioxidant สูง ช่วยลดไขมันอุดตันในเส้นเลือด ทำให้ผิวดี และฆ่าเชื้อแบคทีเรียที่ทำให้เกิดสิว แต่ว่าข้อเสียของมัน คือ มีกลิ่นฉุน ทำให้ผู้บริโภคโดยเฉพาะวัยรุ่นไม่ชอบและจะไม่รับประทาน ทำให้เสียโอกาสจากการได้รับประโยชน์ตรงนี้ไป และอีกอย่างหนึ่งคือ อยากทำอะไรที่เกี่ยวกับพืช เพราะถ้าโปรเจ็คต์นี้เกิดได้ผลิตขาย จะเป็นการช่วยเหลือเกษตรกรที่ปลูกด้วย

ช่วยเล่าถึงโปรเจ็คต์หน่อย
โปรเจ็คต์นี้เริ่มจากแนวคิด คือทำให้หัวหอมไม่มีกลิ่นฉุน และทำให้ยังคงประโยชน์ไว้อยู่ อันนี้นี้คือหลักสำคัญของโปรเจ็คต์ เราก็เลยคิดว่าควรจะทำยังไง และจากการศึกษาของเราเนี่ย พบว่าการที่หัวหอมเกิดกลิ่นเกิดจาก เอนไซม์ชื่อ Alliinase ซึ่งเป็นเอนไซม์ในตัวหัวหอมเอง แล้วก็เกิดจากสารประกอบซัลเฟอร์ในหัวหอม เพราะฉะนั้นเราจึงหาวิธียับยั้งและกำจัดเอนไซม์ตัวนี้และสารประกอบซัลเฟอร์ จากวิธีที่ศึกษามาพบว่าการ steam หรือการนึ่งจะช่วยยับยั้งการทำงานของเอนไซม์ตัวนี้ สำหรับสารประกอบซัลเฟอร์ที่ระเหยได้ในหัวหอมที่ทำให้เกิดกลิ่น เราจะใช้วิธีอบแห้งเพื่อให้มันระเหยไป
ขั้นตอนการเตรียมของเรา เราจะแช่หัวหอมระหว่างการเตรียม การปอกเปลือก หรือการหั่นในเอทิลแอลกอฮอล์ ซึ่งยับยั้งการทำงานของเอนไซม์ Alliinase จากนั้นจึงนึ่งเพื่อทำลายเอนไซม์ โดยการทำให้โปรตีนในเอนไซม์ให้เสียสภาพ เอนไซม์ก็จะไม่ทำงาน ส่วนสารประกอบซัลเฟอร์ที่เหลืออยู่จะไปอบแห้ง เพื่อให้สารประกอบซัลเฟอร์ที่ระเหยได้ ระเหยออกไประหว่างกระบวนการอบแห้ง พอเราเอาหัวหอมแห้งที่เราได้มาชงคล้ายๆชา แล้วปรุงรส อาจจะด้วยน้ำตาล เราก็จะได้สารที่สกัดจากหัวหอมแห้งซึ่งยังมีประโยชน์อยู่ และใช้เป็นเครื่องดื่มโดยไม่มีกลิ่นฉุน

SAMRET Factors

Situation

อุตสาหกรรมเครื่องดื่มในขณะนี้เป็นอย่างไร
เทรนด์ของผู้บริโภคจะเริ่มเปลี่ยนจากเดิมที่จะชอบดื่มเครื่องดื่มที่รสชาดอร่อยอย่างเดียวเปลี่ยนมาเป็น Emotional Benefit คือให้รู้สึกว่ามีสุขภาพดี เช่นชาเขียว แต่พอเริ่มมาปีนี้มันเริ่มเปลี่ยนจากแค่รู้สึกว่ามีสุขภาพดีเป็นเทรนด์ Effective Functional Benefit ก็คือพยายามหาเครื่องดื่มที่รู้สึกว่าดื่มแล้วทำให้เราสุขภาพดีจริงๆ ซึ่งมูลค่าตลาดของคนชอบเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพจริงๆ ตอนนี้มีมูลค่าตลาดประมาณ 2พันล้าน ซึ่งมันก็เป็นมูลค่าตลาดค่อนข้างสูง คือเหมือนเทรนด์ผู้บริโภคใส่ใจสุขภาพมากขึ้น จึงเริ่มหันมาเลือกเครื่องดื่มที่คิดว่าตนเองดื่มแล้วดี

อุตสาหกรรมเครื่องดื่มมีปัญหาอะไร ทำไมจึงต้องออกผลิตภัณฑ์น้ำหัวหอม
จริงๆตัวอุตสาหกรรมหรือตัวธุรกิจของเครื่องดื่มตัวนี้ไม่มีปัญหาอะไรเด่นชัด แต่ว่าที่มองภาพนั้นในตลาด ส่วนใหญ่เครื่องดื่ม ณ ขณะนั้น เป็นพวกชาเขียวหรือเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ พวกนี้จะเป็นเครื่องดื่มที่สร้างอิมเมจของมันให้ออกมาเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ แต่ว่าจริงๆแล้วอาจจะไม่มีประโยชน์อย่างนั้นจริงๆ อย่างเช่นน้ำผลไม้ ที่มีเปอร์เซ็นต์น้ำผลไม้ต่ำ ส่วนใหญ่ส่วนประกอบจะเป็นน้ำตาลมากกว่า เหมือนขายความมีประโยชน์ต่อสุขภาพ แต่ผู้บริโภคไม่ได้รับประโยชน์นั้นจริงๆ อาจจะมีบางตัวเหมือนกันที่ได้จริงๆ แต่เป็นสารที่เติมลงไปมากกว่า หมายถึงว่า มีหลายยี่ห้อที่เป็นน้ำหวาน แล้วก็เติมอย่างเช่น เติมคอลลาเจนหรือเติมคิวเทนหรือเติมอะไรอย่างนี้ลงไป เพื่อให้ claim ว่ามีประโยชน์ต่อสุขภาพ แต่จริงๆเป็นสารที่เติมลงไป ไม่ใช่จากตัวผลิตภัณฑ์จริง เลยคิดว่าผลิตภัณฑ์น้ำหัวหอมมีประโยชน์ด้วยตัวของมันเองอยู่แล้ว ไม่ต้องอาศัยการปรุงแต่งอะไรมาก มันน่าจะเป็นประโยชน์ที่ได้จากธรรมชาติจริงๆ

Answer

ผู้บริโภคจะได้อะไร
อย่างน้อยที่ผู้บริโภคได้รับเยอะๆ คือสาร Antioxidant ซึ่งสาร Antioxidant เราทราบประโยชน์อยู่แล้ว โดยจะช่วยป้องกันพวกอนุมูลอิสระ ป้องกันมะเร็ง และยังได้ประโยชน์จากสารฆ่าเชื้อแบคทีเรียในหัวหอม ซึ่งสารนี้จะช่วยเราปลอดภัยจากแบคทีเรีย ส่วนเรื่องสิวที่เกิดจากแบคทีเรียโอกาสจะเกิดได้น้อยลง และมีผลให้ผิวสุขภาพดี คือได้ประโยชน์หลายอย่าง จะเรียกว่าหัวหอมคือผักที่เป็นสมุนไพรมีสรรพคุณหลายอย่าง แทบจะครอบจักรวาลเลยก็ว่าได้ ซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ขายอยู่ในปัจจุบันก็เน้นพวกนี้อยู่แล้ว

น้ำหัวหอมเคยมีการผลิตออกมาจำหน่ายในตลาดหรือยัง
ที่มีอยู่ในตลาดจะเป็นผสม ด้วยกลิ่นของหัวหอมที่เป็นกลิ่นแรงจะทำให้ผู้บริโภคไม่ชอบโดยเค้าจะแก้ไขโดยใช้วิธีผสมกับน้ำผลไม้ตัวอื่น หรืออาจจะมีน้ำหัวหอมคั้นสดบ้าง แต่ผู้บริโภคเป็นกลุ่มน้อย คือคนที่ต้องยอมรับกับกลิ่นตรงนี้ได้จริงๆ ซึ่งน้อยคนที่จะยอมรับกับกลิ่นฉุนอันนี้ได้ แค่เรากินปกติก็มีกลิ่นอยู่แล้ว ถ้ายิ่งคั้นออกมาเป็นน้ำ ความเข้มข้นของกลิ่นก็ยิ่งมากขึ้น และคนส่วนใหญ่จะหลีกเลี่ยง ส่วนใหญ่เป็นคั้นสดมากกว่าและผสมกับผลไม้ตัวอื่น (คนที่ทำในตลาดไม่ได้เอากลิ่นออก แต่ผสมเพื่อให้กลิ่นเบาลง)
ในต่างประเทศที่เห็นมีคือ ผลิตภัณฑ์ของไต้หวัน แต่ว่าส่วนใหญ่ทำเป็นน้ำหัวหอม/ต้นหอม ทำเป็น UHT อย่างนั้นไปเลย ก็มีเหมือนกัน แต่เค้าก็ไม่ได้กำจัดกลิ่นออกทั้งหมด หรือว่าอาจะมีทำเป็นน้ำหัวหอมผสมอย่างอื่น

น้ำหัวหอมของโปรเจ็คต์นี้มีความแตกต่างจากน้ำหัวหอมที่คั้นสดและผสมอย่างไร
สิ่งที่แตกต่างอย่างเห็นได้ชัด คือ กลิ่น เพราะว่ากลิ่นจะไม่มีกลิ่นฉุน เป็นกลิ่นที่เราดื่มได้ปกติ อาจจะมีกลิ่นเล็กน้อย แต่ว่าตามงานวิจัยของเรา เรากำจัดได้สักประมาณ 80% ส่วนอีก 20% ตามงานวิจัยนี้เราใช้เก๊กฮวยเข้ามาผสม ซึ่งกลิ่นเก๊กฮวยจะกลบกลิ่นของหัวหอมไป มีรสออกซ่าๆของหัวหอมนิดหนึ่ง และมีกลิ่นรสของเก๊กฮวยเข้ามาผสม ทำให้ดื่มได้ง่ายไม่มีปัญหา แต่ถ้าเราจะขายจริงๆ เราอาจจะพัฒนาเพิ่มกลิ่นรสมากขึ้น ที่มันคงเหลืออยู่คือ เป็นเอกลักษณ์ความซ่าของหัวหอม จะรู้ว่าเป็นหัวหอม แต่ไม่มีกลิ่นเหม็น

Market & Marketing

กลุ่มเป้าหมายของเครื่องดื่มนี้คือใคร
ที่คิดไว้น่าจะเป็นกลุ่มวัยรุ่น คือวัยเรียนถึงวัยทำงาน เป็นกลุ่มผู้ที่รักษาสุขภาพ อาจะเป็นได้ทั้งผู้ชายหรือผู้หญิง แต่ว่ากลุ่มผู้หญิงอาจจะมีอิทธิพลค่อนข้างเยอะ เพราะว่าใส่ใจสุขภาพมากกว่า

วาง Positioning ของเครื่องดื่มน้ำหัวหอมว่าอย่างไร
เน้นตลาดกลุ่มคนรักษาสุขภาพ เป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ และเราอาจจะไม่ได้ขายแพงมาก อาจจะ 180 ml. ประมาณ 20 บาท ซึ่งจะเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้ทุกระดับใช้ concept ในการขายหรือ position ประมาณว่า หล่อ สวยด้วยและสุขภาพดีด้วยสารจากธรรมชาติ 100%

Rivalry & Risk

คู่แข่งของเครื่องดื่มนี้ คืออะไรบ้าง
คู่แข่งพวกเครื่องดื่มสุขภาพที่ขายปัจจุบัน อย่างเช่นพวกเน้นความงาม ใส่คอลลาเจน และพวกเสริมสารที่ทำให้ลดคอเลสเตอรอล ปัจจุบันจะมีขายเต็มไปหมด แต่ส่วนใหญ่จะแยกกันอย่างพวกลดคอเลสเตอรอล จะเน้นไปทางด้านลดคอเลสเตอรอลเลย และพวกเพื่อความสวยงาม พวกผสมคอลลาเจน จะเน้นไปทางด้านนั้นเลย เราก็เลยคิดว่าควรจะเอา concept มารวมกัน

อุปสรรคระหว่างดำเนินงานโปรเจ็คต์
อุปสรรคอย่างแรกเลยการวัดสาร Total Phenolics และ Total Flavonoids ซึ่งต้องใช้เครื่องมือราคาแพง และต้องใช้ขั้นตอนในการเตรียม ในการวัดที่ยุ่งยาก ต้องเตรียมการเป็นอย่างดี อย่างเรื่องการจองเครื่องหรืออะไรอย่างนี้เราต้องจัดการให้ดี บางทีต้องไปทำตอนกลางคืนมืดๆเลยก็มีเหมือนกัน เครื่องมือมีจำกัด และอีกเรื่องคือการหากลุ่มคนชิม เพราะว่าเราต้องการทดสอบว่ากลิ่นมันหมดไป แล้วคนทานได้จริงหรือเปล่า พอทุกคนได้ยินชื่อว่าเป็นหัวหอม ก็จะกลัว ช่วงแรกจะไม่มีคนกล้าชิมให้ พอหลังๆ กลิ่นน้อยลงจริงๆ ก็มีคนมาชิมให้เยอะขึ้น ส่วนคนที่ไม่ชอบหัวหอม เคยลองทำ Sensory Test ให้เค้าชิม เค้าก็พอกินได้ แต่เค้าก็ยังกลัวๆ

Total Phenolics และ Total Flavonoids คืออะไร
ในตัวหัวหอมมีสารAntioxidant ซึ่งอยู่ในกลุ่มของ Phenolics compound และ Flavonoids compound โดยการวัด Total Phenolics และ Total Flavonoids จะได้ค่าที่บอกถึงปริมาณ Antioxidant ที่เหลืออยู่ในตัวน้ำหัวหอมของเราว่าเหลืออยู่มากหรือน้อยแค่ไหน ถ้าปริมาณ Total Phenolics และ Total Flavonoids สูงแสดงว่ามีปริมาณ Antioxidant เหลืออยู่มาก

ความเสี่ยงของการทดลองนี้คืออะไร
ความเสี่ยงคือ การเอากลิ่นออกไป การกำจัดกลิ่นของน้ำหัวหอม ซึ่งยังไม่เคยมีใครมุ่งประเด็นนี้เลยว่า การกำจัดกลิ่นของน้ำหัวหอมและทำให้คุณค่ายังอยู่ คือถ้าสมมติว่าทดลองออกมาแล้วไม่สามารถกำจัดกลิ่นของหัวหอมออกไปได้ การทดลองจะ fail ไปเลย เสี่ยงมาก!

Expectation

คาดหวังว่าการทดลองนี้จะนำไปสู่อะไร
คาดหวังในแง่ของผู้บริโภคน่าจะนำไปสู่การใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และเป็นทางเลือกใหม่ในการบริโภคสำหรับผู้ที่ไม่ชอบหัวหอม ส่วนในแง่ของผู้ประกอบการ ทำให้ผู้ประกอบการหันมาสนใจผลิตภัณฑ์ที่เป็นธรรมชาติจริงๆ และมีประโยชน์ด้วย นอกจากการเติมสารลงไป และ claim จากตรงนั้นไปขาย และอีกอย่างที่คาดหวังคือ อยากให้เกิดการเอาไปใช้จริงด้วย

หลังจากทำโปรเจ็คต์นี้ได้อะไรบ้าง
ที่ได้มากเลยคือ ความรู้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการวัดสารAntioxidant หรือว่าความรู้ในแง่ของตัวหัวหอมเอง ประโยชน์ของตัวหัวหอม หรือว่าความรู้ในการทำ Lab ได้ความรู้เยอะมาก และสิ่งที่ได้อีกอย่างหนึ่งก็คือ เปลี่ยนแนวคิดเรามากกว่า เหมือนทำให้ความคิดเราเป็น Innovation คิดว่าสิ่งที่ไม่น่าจะทำได้ แต่จริงๆก็ทำได้แค่เปลี่ยนวิธีคิดหรือว่าแค่คิดอีกแบบหนึ่ง อย่างเช่นคนที่นิวซีแลนด์ เค้าก็คิดว่าการทำให้หัวหอมมีกลิ่นลดลงด้วยการตัดต่อพันธุกรรม ซึ่งเป็นวิธีที่ยากและใช้เวลานาน เราก็ลองคิดดูว่า ถ้าเรามาแก้ที่ปลายเหตุ หมายถึงว่าเรามาแก้ที่ตัวหัวหอมก่อนจะทำเป็นผลิตภัณฑ์ น่าจะทำได้ง่ายกว่า

Team & Timeline

ทีมทีทำโปรเจ็คต์นี้มีใครบ้าง
จะมีเพื่อนอีกคนหนึ่งชื่อ ณัฐพล หวังพานิช (อ้วน) ตอนนี้ทำงานด้าน R&D เหมือนกัน แต่ว่าอยู่ที่ C.P. Intertrade Co., Ltd. และมีอาจารย์ที่ปรึกษาอีกหนึ่งคน คือ ดร.ศศิธร ตรงจิตรภักดี (จันทนวรางกูร)

ถ้านำโปรเจ็คต์นี้นำมาทำธุรกิจจริงสามารถเริ่มได้เลยมั้ย หรือต้องทดลองต่ออีกนานแค่ไหน
อาจใช้เวลาทำต่ออีกประมาณ 1 ปี โดยปัจจุบันเราพัฒนาสูตรทุกอย่างเสร็จหมดแล้ว แต่ว่าเราทำในระดับ Lab Scale อาจต้องทดลองในระดับ Industrial Scale คือ ผลิตจำนวนเยอะๆดู ว่าจะมีผลอะไรมั้ย ต่างไปจากเดิมหรือเปล่า และก่อนที่จะทำlaunch product อาจต้องทำวิจัยตลาดอีกทีหนึ่ง เพื่อให้เราแน่ใจว่ากลุ่ม position ที่เราคิดเนี่ยใช่มั้ย เป็นกลุ่มเป้าหมายจริงหรือเปล่า เราจะได้วาง position วางราคาได้ว่าผู้บริโภคซื้อที่ราคาเหมาะสมเป็นเท่าไร และเพื่อให้เราแน่ใจว่าสินค้าเราขายได้จริง

ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจเทียบกับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพทั่วไป
ต้นทุนจริงๆ ถือว่าไม่สูงมาก เพราะเราใช้วิธีเอาหัวหอมอบแห้งมาชงคล้ายๆชา โดยหัวหอม 1 กิโลกรัมสามารถชงได้ค่อนข้างเยอะ และพอวัดปริมาณสาร Antioxidant ก็มีอยู่ในปริมาณสูง ต้นทุนน่าจะอยู่ 6-7 บาท/ขวด ขนาด 180 ml. ถ้าไม่รวมภาชนะบรรจุ แต่ถ้ารวมอาจสัก 10 บาท/ขวด เป็นต้นทุนที่น่าจะแข่งขันได้ ไม่น่าจะมีปัญหา ถ้าขายสัก 20 บาท น่าจะยังมี margin ที่แข่งขันได้
ส่วนต้นทุนของเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพทั่วไปขึ้นอยู่กับว่าเค้าจะเติมสารอะไรลงไปมากกว่า แต่ส่วนใหญ่ตัวที่ราคาแพงเค้าจะใช้วิธีเติมลงไปในปริมาณน้อย ซึ่งถ้าเติมในปริมาณน้อย ต้นทุนก็จะถูกลง แต่ว่าสิ่งที่ผู้บริโภคจะได้อาจจะน้อยลง

…

วางแผนอนาคตว่าอย่างไร
อยากทำธุรกิจอาหาร ซึ่งสนับสนุนเกษตรกร และสนับสนุนคนทางด้าน Food-Sci ด้วย คิดว่าน่าจะมีส่วนช่วยในการพัฒนาของสาขาวิชานี้ และก็มีส่วนช่วยในการพัฒนาของเกษตรกรในประเทศ อย่างน้อยก็สนับสนุนให้เค้าแปรรูปได้มีมูลค่ามากขึ้นในการส่งออก

อยากให้แนะนำคนที่จะเรียนหรือทำงานด้านนี้ อะไรอย่างนี้
คนที่จะเรียนด้านนี้อยากให้ใช้ความรู้ที่มีนอกเหนือจากเพื่อการประกอบอาชีพของตัวเองแล้ว ให้ใช้ความรู้ในการพัฒนาประเทศด้วย อาจเป็นการช่วยคิดผลิตภัณฑ์ที่สามารถใช้ประโยชน์จากพืชผลของเกษตรกร หรือไม่ก็พวกปศุสัตว์ให้คิดทางด้านนั้นด้วย เพื่อให้พัฒนาเป็นประเทศอุตสาหกรรมในด้านการเกษตร
ส่วนสำหรับคนที่ยังตัดสินใจไม่ได้ว่าจะเรียนสาขานี้ดีมั้ย อย่างแรกต้องคิดก่อนว่าเราชอบหรือเปล่า ต่อมาให้มาดูเนื้อหาที่เรียนมีอะไรบ้าง แล้วเราชอบทางด้านนี้มั้ย ถ้าสมมติเราชอบ อยากแนะนำให้เรียน เพราะว่าเป็นสาขาที่ใช้กับประเทศเราได้โดยตรง

เป้าหมายหลังจากเรียนจบ MBA
ถ้าเรียนจบ จะทำงานหาประสบการณ์อีกสักพักหนึ่ง คงเป็นด้านธุรกิจอาหารเหมือนเดิม คาดว่าสุดท้ายที่วางแผนคิดไว้ อยากทำเป็นธุรกิจเกี่ยวกับอาหารเหมือนกัน เพราะว่าปัจจุบันคนที่จบทางด้าน Food-Sci มีเยอะ และคนเก่งๆก็มีเยอะ แต่ว่าการสนับสนุนของภาคธุรกิจน้อย เราน่าจะเป็นภาคธุรกิจที่เข้ามาสนับสนุนคนที่เรียนทางด้านนี้ เพราะตามความคิดพี่คิดว่า ภาควิชานี้เป็นภาควิชาที่สำคัญ เพราะว่าเกี่ยวพันกับเศรษฐกิจของประเทศ คือประเทศส่วนใหญ่เป็นประเทศเกษตรกรรม ถ้าเราเน้นให้คนมาทำด้านนี้เยอะๆ โดยพัฒนาเป็นอุตสาหกรรมด้านการเกษตร น่าจะดีต่อการพัฒนาประเทศ

SAMRET Comment

คงไม่มีอะไรที่ดีไปกว่าการที่เราได้นำอาหารที่มีประโยชน์มาทานได้อย่างเอร็ดอร่อย อย่างที่เค้าว่ากันว่า You are what you eat หรือเราจะเป็นอย่างไรก็ขึ้นกับสิ่งที่เราทานไป คงไม่มีใครที่ไม่ทราบว่าหัวหอมมีประโยชน์ต่อสุขภาพเราอย่างเหลือล้น แต่การที่จะทานหัวหอมสดๆคงไม่ค่อยเป็นสิ่งที่หลายคนต้องการ และการนำหัวหอมไปปรุงอาหารถึงแม้ว่าจะเป็นสิ่งที่ดี แต่คุณประโยชน์ก็อาจจะถูกลดทอนไปบ้าง หลังจากที่ได้อ่านโปรเจ็คต์ของคุณอาร์ต ชยาคมน์ ทำให้ผมรู้สึกว่าเราอาจจะได้พบทางที่จะทำให้เราทานหัวหอมได้อย่างเอร็ดอร่อยและเป็นคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ

สิ่งหนึ่งที่ต้องบอกให้ทุกท่านทราบคือโปรเจ็คต์นี้เป็นโปรเจ็คต์ทางวิทยาศาสตร์ล้วนๆ ยังมิได้มีการทำแผนธุรกิจอย่างจริงจัง แต่คุณอาร์ต ชยาคมน์สามารถวางแผนธุรกิจคร่าวๆให้เราได้ฟังอย่างชัดเจน และผมคิดว่าถ้าโปรเจ็คต์นี้ได้รับการศึกษาเพิ่มเติมในด้านพฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาดอีกสักหน่อย น่าจะกลายเป็นโปรเจ็คต์ที่สามารถนำไปประกอบธุรกิจได้อย่างจริงจังและประสบความสำเร็จ เราเคยได้ยินมาว่าการดื่มไวน์แดงวันละแก้วจะเป็นผลดีต่อหัวใจ ต่อไปความคิดนั้นอาจจะเปลี่ยนไปเมื่อเราได้เห็นน้ำหัวหอมกลิ่นไม่ฉุนตามสูตรคุณอาร์ต

หลังจากที่คุณอาร์ต ชยาคมน์ได้ศึกษาด้าน วิทยาศาสตร์อาหารจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ก็ได้ไปทำงานต่อด้านการวิจัย และยังได้เตรียมพร้อมไปเรียนต่อ MBA ต่างประเทศ ในอนาคตอันใกล้ ผมว่าเราคงได้เห็นนักธุรกิจที่เพียบพร้อมทั้งความสามารถด้านวิทยาศาสตร์และการบริหารเพื่อพัฒนาวงการอาหารไทย

ขอให้โชคดีและประสบความ “สำเร็จ”

ทีมงาน “สำเร็จ”

Ratapong Awachinda: Blackberry Blacksheep

Posted on October 7, 2009 by viriya2 Comments

Blackberry Blacksheep: Be Different

By Ratapong Awachinda

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

“คุณไม่จำเป็นต้องทำอะไรเพื่อคนอื่น เข้าใจตนเอง แล้วมั่นใจคุณไม่เหมือนใคร ก็ประสบความสำเร็จได้ นี่คือ Brand Idea ของ BlackSheep”

“มือถือ” ในปัจจุบันกล่าวกันว่าเป็นปัจจัยที่ 5 สิ่งสำคัญในการดำเนินชีวิต ไม่ใช่ “want” แต่คือ “need” เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องมีและขาดไม่ได้ เทคโนโลยีมือถือกำลังก้าวไปข้างหน้าอย่างต่อเนื่อง ทุกฟังก์ชั่นใหม่ๆ ทุก Application ใหม่ๆ รวมถึงรูปลักษณ์หน้าตาที่สวยล้ำสมัย ถูกคิดค้นขึ้น เพื่อค่านิยม และความสะดวกสบายในการใช้งาน แต่สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถตอบสนองให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า และจะไม่สามารถทำให้เกิดเม็ดเงินกลับมาได้เลย ถ้าขาด “การตลาด”
ช่วงเวลายามบ่าย ท่ามกลางบรรยากาศที่เงียบสงบ ร่มรื่น ในสภาพธรรมชาติ ที่แทบจะหาไม่ได้ในย่านสยาม ช่างขัดแย้งกับความเร่งรีบในชีวิตปัจจุบัน และหัวข้อที่เราจะคุยกันในวันนี้ “มือถือ” สิ่งที่แสดงถึงความล้ำหน้าของเทคโนโลยี เช่นเดียวกับบุคลิกของคุณระ รตะพงศ์ ที่เรานัดสัมภาษณ์ในวันนี้ นักการตลาดหนุ่มไฟแรง พกปริญญาตรี Marketing จาก ABAC ปริญญาโท Brunel University จากอังกฤษ ในสาขาเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ทำให้คุณระจึงสามารถตอบโจทย์ในหัวข้อ “พัฒนาสินค้าใหม่ที่มี IMC plan” ที่ได้รับขณะกำลังศึกษาปริญญาโท จนประสบผลสำเร็จออกมาได้อย่างดีเยี่ยม “ความแตกต่างที่โดดเด่น” เป็นเช่นไร วันนี้เราจะได้รู้กัน!

แนะนำตัวเองหน่อย ปัจจุบันทำอะไรอยู่ ?
ชื่อ รตะพงศ์ อาวะจินดา (ระ) อายุ 25 ปี ตอนนี้ทำงานเป็นเด็กฝึกงานอยู่ที่ LEO BURNETT เป็นแผนก AE และ Planner จบ Brunel University ที่อังกฤษ สาขา Marketing จบปริญญาตรีที่เอแบค BBA Marketing

ทำไมถึงเลือกเรียน Marketing ?
ถ้าเอาตรงๆละก็ พ่อบอกให้เรียนครับ (หัวเราะ) จริงๆสนใจที่จะเรียน Graphic Design มากกว่า เพราะว่าชอบวาดรูปและชอบทำกราฟฟิค

ชอบ Marketing ?
ก็ชอบนะ มันเป็นมุมมองที่กว้างกว่า design

เรียนที่อังกฤษได้อะไรบ้าง ?
ได้ Connection ตั้งแต่กลับมาทำงานเวบไซต์ก็ไม่เคยหาเอง ไม่เคยต้องไปหาลูกค้าเองเลย ก็คือเป็นแบบปากต่อปากไปเรื่อยๆ ถ้าถามว่าไปอังกฤษได้ความรู้มามั้ย ได้ประสบการณ์มากกว่า ความรู้ที่มีอยู่ใน Text ได้มาจากปริญญาตรี ปริญญาตรีมันแน่นมาก ผมคิดว่าที่จบอังกฤษมาได้ คือมาจากเอแบคทั้งนั้นเลย ดังนั้นเรียนไทยดีกว่า เพราะใช้ Text เล่มเดียวกัน แล้วก็เหมือนกันทุกเล่ม Consumer Behavior, Marketing Management, Retail Management, Integrated Marketing Communication ใช้เล่มเดียวกันหมด แค่มันจะเปลี่ยนเวอร์ชั่นเท่านั้น คือเหมือนกับเล่มนี้พิมพ์ครั้งที่ 10 ตอนที่เรียนที่อังกฤษพิมพ์ครั้งที่ 12 ต่างกันไม่กี่หน้า แล้วปริญญาโทเค้าไม่มาสอนเนื้อหาแล้วไง เค้าคาดหวังว่าคุณต้องรู้หมดแล้ว

ถ้าไม่ได้เรียนสาขา Marketing ตอนปริญญาตรี แล้วไปเรียนปริญญาโทสาขานี้ที่อังกฤษล่ะ?
ซวยครับ แต่ว่ามันก็ดีนะ เป็นการกดดันเรา ให้เราต้องเรียนรู้มากกว่าคนอื่น เพื่อนผมจบ ART ENG มา (จบศิลปะศาสตร์ เอกภาษาอังกฤษ) ก็ได้ A นะ ก็มีเหมือนกันนะ

ที่มาที่ไปของ Assignment ?
คือมันเป็น Assignment หนึ่ง วิชา IMC (Integrated Marketing Communication) ทำคนเดียว แล้วทีนี้ ทางอาจารย์ให้โจทย์มา 5 อย่าง ก็คือให้พัฒนาสินค้าใหม่หรืออะไรก็ได้ที่มี IMC plan โดยโจทย์เค้าก็มีให้เลือกอย่างเช่น ทำเกี่ยวกับมือถือ, รถมือสอง, ทำ banking ทีนี้ก็คิดว่าตัวเรารู้เรื่องเทคโนโลยีมาก ค่อนข้างสูง ก็เลยคิดว่ามือถือน่าจะเหมาะที่สุด โดยวิจัยตลาดของประเทศอังกฤษ

สาเหตุที่เลือก Blackberry ?
เพราะว่าจริงๆแล้ว Blackberry คู่แข่งจริงๆคือ พวก PDA Phone, Symbian แล้วก็ Linux Phone อย่างเช่นพวก Motorola A1220 อะไรสักอย่าง ประมาณนี้ ทีนี้ผมกลับมองว่าคู่แข่งที่แท้จริงแล้วคือผู้นำในตอนนั้นคือ iPhone ตัวเวอร์ชั่นแรก เพราะฉะนั้นการที่เราจะมาจับกลุ่มอัดเฉพาะในหมวด OS (Operating System) ที่แตกต่างจากมือถือทั่วไป ค่อนข้าง nonsense
ทีนี้ถามว่า Blackberry มีจุดขายอยู่ที่ ตัวมันเอง เราซื้อ Blackberry มา 1 เครื่อง RIM (บริษัทของ Blackberry) จะ provide ของ 3 อย่าง คือ Hardware, Software และ Server ที่เกี่ยวกับ Push mail มองจากจุดนี้ Blackberry มีจุดแข็งก็คือ joystick, ระบบความปลอดภัยของ Push mail ค่อนข้าง worldwide แล้วก็ใช้วงกว้างในหมวดธุรกิจ ก็เลยคิดว่า Blackberry น่าจะเป็นโอกาสที่จะขยายไม่ให้ใช้เฉพาะในธุรกิจ จึงมาคิดว่าจะทำยังไง

ช่วยเล่าถึง Assignment หน่อย
โดยตัวโปรเจ็คต์นี้ชื่อ BlackSheep ในความหมายก็คือ แตกต่าง “แกะดำ” ทำไมต้องแกะดำ เพราะว่ากลุ่มเป้าหมาย จากที่ศึกษาดูแล้วเนี่ย ผู้ใหญ่ที่อายุตั้งแต่ new jobber ซึ่ง new jobber จริงๆ ยังไม่ค่อยเล่นกันเท่าไร ก็น่าจะเป็นพวก 28-55 ปี การใช้ของมันก็คือ การส่งเมล์ real time contact หรืออะไรพวกนี้ ที่ตั้งชื่อโปรเจคต์ BlackSheep เพราะว่ามีการเปลี่ยนแปลง 2-3 อย่าง ในส่วนแรกคือ ใส่ OS ตัวใหม่เข้าไป นั่นคือเอา Blackberry มารวมกับ windows mobile เพื่อที่จะให้การใช้ Wireless มากขึ้น อย่างที่ 2 ผมเปลี่ยนปุ่มกดเป็น Touch screen เพราะว่ามองแล้วว่า ถ้าเราต้องการจะเปลี่ยนกลุ่มลูกค้าให้เป็นเด็กมากขึ้น ก็คือตั้งแต่ม.ปลาย- new jobber เค้าจะใช้อะไร ก็เลยจับ Brand Idea ของ iPhone มา นั่นคือ iPhone คืออะไร iPhone คือEntertainment phone ตรงๆเลย ดูหนัง ฟังเพลง เล่นเกม โหลด Application ต่อ WIFI ได้ จึงเปลี่ยนมาเป็น Touch screen เพราะว่าด้วยความที่จอใหญ่ ก็ทำอะไรได้มากกว่า

SAMRET Factors

Situation

ตลาดมือถือ เครื่องมือสื่อสารต่างๆ ปัจจุบันเป็นยังไงบ้าง มีปัญหาอะไรบ้าง?
จากที่มองเห็นทุกวันนี้ การใช้ของคนต่างกัน อย่างเช่น คนซื้อ Blackberry ที่อังกฤษ เค้าใช้ทำงาน ใช้จริงจังจริงๆ แต่ว่าคนที่ใช้ Blackberry ในเมืองไทย เริ่มมาจากตั้งแต่เด็ก เนื่องจากมีฟังก์ชั่น BB ปัญหาที่มองเห็นตอนนี้ จริงๆ ผมเป็นแฟน iPhone มากกว่า Blackberry ก็มีเพื่อนถามเยอะแยะว่า อันไหนดีกว่ากัน จริงๆ ก็ไม่ต้องถาม เพราะว่าทุกอย่างที่ iPhone ทำได้ Blackberry ทำเกือบไม่ได้ แต่ Blackberry จุดแข็งตอนนี้คือ BB คุยกัน เห็นเพื่อนที่ตัดสินใจซื้อ Blackberry ก็เอาไว้ BB กัน
ปัญหาของมือถือ ผมมองว่า ผู้ใช้มือถือทุกวันนี้พึ่งพามือถือมากเกินไป หมายความว่าทุกวันนี้คนขาดมือถือไม่ได้แล้ว จะสังเกตได้ว่าคนลืมกระเป๋าสตางค์ต้องกลับไปเอาที่บ้าน มือถือช่างมัน คุณมาทำงาน คุณก็มีโทรศัพท์ออฟฟิศ แต่เดี๋ยวนี้ ออกจากบ้านไม่มีมือถือไม่ได้ สำคัญ! ต้องเก็บตังค์กินข้าวไปเติมเงิน หรือว่าซื้อโทรศัพท์แพงขึ้นเพื่อภาพลักษณ์ของตนเองหรืออะไรหลายๆอย่าง มันเป็นปัญหา คือ สิ้นเปลือง โดยปกติคนไม่จำเป็นต้องคุยโทรศัพท์ทั้งวัน แต่เมื่อเรามีคนก็จะใช้ทั้งวัน แล้วก็จะใช้มากขึ้น ตามงานวิจัยคนไทยคุยมือถือเป็นอันดับ 3 ของโลก รองจากญี่ปุ่น ไต้หวัน อาจจะเกาหลีด้วยมั้ง คือ ฝรั่งเค้ามอง เค้าก็งงว่า เดี๋ยวว่างคุยโทรศัพท์ กินข้าวโทรศัพท์ ทำงานรับโทรศัพท์ อะไรขนาดนั้น ก็เยอะนะ เข้าไปในลิฟต์ เค้าก็รู้ว่าเป็นพื้นที่สาธารณะ คุณก็ควรเก็บโทรศัพท์ไว้ ออกมาจากลิฟต์คุย คุณสามารถโทร.ได้ ก็ยังเห็นถือโทรศัพท์กันในลิฟต์เต็ม ในร้านอาหารมีสักกี่ครั้งที่คุณจะต้องมาเจอ กินข้าวกับครอบครัวหรืออยู่กับเพื่อนฝูง ซึ่งตอนนี้สังคมเมืองไทยยอมรับไปแล้ว ว่าไม่เป็นไร แต่ถ้าเป็นฝรั่งมา เค้าเจอ เฮ้ย!ใช่เหรอ คือ เราอยู่เมืองไทย เราไม่รู้ไง ด้วยความเคยชิน
นั่นคือปัญหาโดยรวม คือ พวกเครื่องมือสื่อสารเป็นสิ่งสิ้นเปลือง บางครั้งก็ไม่จำเป็นด้วย อย่างเช่นเรื่อง BB เป็นที่ถกเถียงกันมาก ถึงขั้นไปอ่านงานวิจัยมาว่า เมื่อก่อน BB เพิ่มศักยภาพการทำงานสูงขึ้น เพราะว่าคุณสามารถติดต่อลูกค้าเมื่อไรก็ได้ นอกสถานที่ทำงาน แต่ตอนนี้กลับกลายเป็นว่า เมื่อ BB มาแชทแล้วเนี่ย ทำให้เกิด cost of work แทนที่คุณจะตั้งใจกับเรื่องงาน คุณส่งเมล์ไปหาลูกค้า โอเค แต่ว่าเพื่อน BB เข้ามาแล้ว “กินข้าวยัง” “เออ..ยังไม่กิน กินที่ไหนดี” คือ สมาธิหลุดไปแล้ว ถามว่ามันก็ไม่เห็นมีอะไรนี่ แต่จริงๆพอมานั่งคิด เวลาเราทำงานจริงๆ เราควรมีสมาธิอยู่กับงาน เราคิดงานอยู่ ปิ๊ปๆ หลุดแล้ว เสียเวลาแล้ว พิมพ์ตอบไปอีก ทำงานเริ่มสมาธิใหม่ ปิ๊ปๆ อีกแล้ว อย่างทุกวันนี้ในออฟฟิศก็ ปิ๊ปๆ ทั้งวัน คนนู้นคนนี้
ส่วนปัญหาของผู้ผลิตตอนนี้คือ จะทำยังไงให้สินค้าตนเองขายได้ เอาง่ายๆเลย สตีฟ จอบส์ (Steven Paul Jobs) ขาย Apple’s iPhone มีการตลาดที่แปลกมาก ทุกครั้งเวลาจะออกสินค้าใหม่ เราควรจะโปรโมตๆ แล้วก็ออกมา แต่สตีฟ จอบส์เป็นอีกด้านหนึ่ง ไม่เคยพูดเลยว่าจะทำ แล้วออกมา เปรี้ยง! แล้วขายที20 ล้านเครื่อง Nokia ช็อก! คู่แข่งมาจากไหน แย่งส่วนแบ่งตลาดนับเป็นเปอร์เซ็นต์ได้ตั้งแต่ปีแรกที่ขาย แล้วก็มีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นเรื่อยๆ ทีนี้ตลาดมือถือทั่วไปเริ่มหวั่นใจว่าคนใช้ iPhone เยอะมาก เยอะจนแปลกมาก เมื่อก่อนคู่แข่งก็คือ Nokia, Motorola, Samsung, LG ตอนนี้ถือว่ากลายเป็นตลาดล่างไปแล้ว iPhone อยู่ในระดับเดียวกับ Blackberry (Blackberry จริงๆก็ระดับกลาง-ล่าง กลุ่มลูกค้า D, C, B) อัดกับพวก PDA phone ได้ ผมว่าปัญหาของผู้ผลิตคือ หวั่นใจว่ารุ่นต่อไปของ iPhone จะทำให้ขายไม่ได้อีก เพราะว่าหน้าตามือถือทั่วไป คุณจะใช้ OS, Symbian ใช้มือถือธรรมดา เครื่องละ 3,000-4,000 มันกระทบหมดเลย คนที่ไม่มีก็พยายามจะซื้อ iPhone หรือพยายามซื้อ Blackberry ช่วงนี้ก็เห็นเต็มไปหมดก็คือ iPhone กับ Blackberry คนอีกกลุ่มหนึ่งก็อาจเล่นระดับล่าง ไปเล่นเครื่องละ3,000 หรือ 7,000 เพราะฉะนั้นรายได้ของผู้ผลิตก็จะลดลง เพราะว่าเค้าไม่สามารถขายรุ่นแพงได้แล้ว เค้าต้องไปเล่นรุ่นเล็กๆ ออกมาถี่ๆ บ่อยๆ หลายๆสี แทน

คิดว่าตลาดเครื่องมือสื่อสารอิ่มตัวหรือยัง?
ไม่อิ่มครับ เพราะว่าจากงานวิจัยที่เคยทำมา เดี๋ยวนี้คนไม่ได้มีมือถือเครื่องเดียว ถึงมีเครื่องเดียวคุณก็ใช้ 2 เบอร์ เพราะฉะนั้นยังมีพื้นที่อีกมากมายให้ขายมือถือ ไม่มีทางอิ่มตัวหรอก นอกจากว่าวันหนึ่งมีเทคโนโลยีใหม่ที่คนไม่ต้องใช้มือถือแล้ว

Blackberry มีปัญหาอะไรถึงต้องออก BlackSheep?
อย่างที่เห็นในปัจจุบัน ตัวโปรเจ็คต์ BlackSheep ผมทำมาเมื่อประมาณปีครึ่ง ก็จะเห็นว่าค่อนข้างเป็นไปตามทิศทางที่ผมทำไว้ ก็คือ หนึ่งมาเกาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่นแทนที่จะมาเจาะเฉพาะธุรกิจ ทำไงก็ได้ให้คนต้องทำอะไรกับ Blackberry สักอย่าง อย่างโปรเจ็คต์ที่ทำเนี่ย เพิ่มการใช้ใน Entertaining ดูหนัง, ฟังเพลง, ถ่ายรูป, เล่นเน็ต ฯ ที่จะต้องออก BlackSheep เพราะว่าถ้าอยู่เฉยๆ ก็จะโดนรุ่นใหม่ ลูกใหม่ทับไปเรื่อยๆ ส่วนแบ่งการตลาดที่เคยมีอยู่ก็จะเล็กลงไปเรื่อยๆ ทุกวันนี้ iPhone ตีตลาด ก็ยังจะมีพวกของปลอมจากจีนมาตีตลาด iPhone จากจีนอีกที เห็นได้ชัดว่าลูกค้ามีตัวเลือกมากขึ้น เค้าก็สามารถเลือกซื้อยี่ห้ออื่นได้มากขึ้น ทำยังไงจะให้เป็นจุดแข็ง

จุดเด่นของ Blackberry คืออะไร?
หนึ่งคือส่งเมล์ สองคือ BB คุยกัน แต่ถ้าพูดถึง iPhone จะนึกถึง Entertain แต่ถ้าเป็นกลุ่มเมืองไทยเค้าไม่คิดว่าจะส่งเมล์กัน เค้าจะแชทกันอย่างเดียว

Answer

วิธีการแก้ปัญหาตลาดเครื่องมือสื่อสารปัจจุบัน (คิดว่าตลาดเครื่องมือสื่อสารควรดำเนินไปทางไหน) ?
แบ่งออกได้ 3 หมวดใหญ่ หนึ่ง Hardware สองหน้าตา คิดว่าในอนาคตจะแตกเป็น 2 ส่วน เครื่องที่ใหญ่กับเครื่องที่เล็ก เครื่องที่เล็กหมายถึงสำหรับคนที่ต้องการจะโทร.และพกพาสะดวก เครื่องที่ใหญ่คือจอใหญ่เป็น multifunction ดูหนัง, ฟังเพลง, เล่นเน็ต, ทำงาน, สร้าง Appointment ได้ อันนี้คือ Hardware Software เห็นได้ชัดว่าทุกวันนี้แต่ละค่ายที่ทำ Software อย่างเช่น windowss, Mac Apple, Symbian, Nokia ต่างคนก็ต่างบอกว่าของตนเองดียังไง windows: หลายหลาย, Apple: stable, Symbian ยังไม่เห็นข้อดี แล้วก็ Blackberry: secure อันที่สาม บอกไม่ได้ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยี เมื่อก่อนโทรศัพท์ที่ใช้กันอยู่ เค้าเรียก 2G เป็น Second Generation ของความเร็วในการติดต่อสื่อสาร จะเห็นว่าตอนนี้มี 3G ที่เห็นใช้กันเยอะๆ ที่ทศท.ตีกันอยู่ว่าจะเปิด 3G ในเมืองไทยหรือเปล่า ก็คือ Third Generation ทีนี้ในอนาคต ไม่ใช่ในอนาคตแล้ว ตอนนี้ที่ยุโรปใช้กันแล้ว 4G คือความเร็วที่สามารถส่งข้อมูลได้เร็วกว่า 3G กี่เท่าๆก็แล้วแต่ ซึ่งมันเร็วมาก เค้าจะเรียกกันว่า WiMAX ขณะที่เมืองไทยกำลังเริ่มจะทำ 3G ญี่ปุ่นใช้มาแล้วเกือบ 15 ปี แล้วตอนนี้ที่ญี่ปุ่นกับยุโรปเค้าก็ใช้ใช้ WiMAX กันแล้ว เมืองไทยยังไม่เริ่ม 3G เลย ผมมองแนวโน้มว่าอนาคตคงจะขึ้นกับเทคโนโลยีมากกว่า อย่างเช่น มือถืออาจไม่ได้เป็นแบบนี้ อาจจะเป็น ที่เคยเห็นนะแผ่นพลาสติกที่สามารถม้วนได้ มีจอที่สามารถกดได้ มือถืออาจจะไม่ได้รูปร่างแบบนี้แล้ว หรือไม่แน่มันอาจจะฝังอยู่ในหัวเรา ซึ่งก็เคยเห็นมีแล้วเหมือน ตามเทคโนโลยีซะส่วนใหญ่ รูปร่างหน้าตาค่อนข้างจะมีส่วน แต่ผมว่าเดี๋ยวนี้จ่ายตังค์แพงมองที่ฟังก์ชั่นมากกว่า

BlackSheep แตกต่างจาก Blackberry รุ่นอื่นอย่างไร?
ตอนนี้ที่เห็นใกล้เคียงกันคือ Blackberry Storm ซึ่งแอบดีใจว่าออกมาทำด้วย OS ที่ผมใช้เป็นการรวมของ windows กับ Blackberry นั่นคือใช้ Hardware/Server ของ Blackberry แต่ OS/Software ของ windows เพื่อที่จะเขี่ยฐานลูกค้าที่ใช้ PDA เปลี่ยนมาใช้ Blackberry (Storm ใช้ OS ของ RIM) อีกข้อก็คือเป็น Touch screen ขนาดใหญ่ไม่มีปุ่มกด (storm เป็น Touch screen) ส่วนที่เหลือก็ไม่มีอะไรแล้ว ต่อเน็ตความเร็วสูง CPU แรง เพราะเครื่องมันใหญ่ใส่ได้อยู่แล้ว มี card external, ROM 1 GB, RAM 512 Mb ในสมัยนั้นถือว่าสูงมากแล้ว แล้วก็กล้อง 5 ล้าน ซึ่งพวกนั้นเป็น option เอาตัว BlackSheep จริงๆ ก็มี Joystick, Touch screen แล้วก็ OS ของ windows แค่นั้น ต่างกับ Storm คือ OS อย่างเดียวมั้ง แต่ไม่แน่ใจว่า Storm มีกล้องหรือเปล่า น่าจะมีแหละ

BlackSheep แตกต่างจากเครื่องมือสื่อสารแบรนด์อื่นอย่างไร ?
ไม่ต่าง ผมมองว่าไม่ได้จะดึงลูกค้าจากแบรนด์อื่นมาได้ แต่ผมมองว่าเป็นการรักษา Positioning ของตนเองมากกว่า เพราะว่าถึง BlackSheepออก ก็ไม่เห็นศักยภาพที่จะชนะ iPhone แต่เราลงมาเล่นกับระดับเด็ก เอากลุ่มนี้มาทดแทนกลุ่มที่หายไป หรือสร้างกลุ่มใหม่ อย่างที่แชท BB จะเห็นว่าคนเริ่มใช้กันเยอะขึ้นผิดปกติ เพราะคนเห็นว่าเราแชทได้ คุยกับใครเมื่อไรก็ได้

BB ส่วนใหญ่คนที่ใช้คือใคร ?
ที่อังกฤษอย่างที่บอกคือ คนอายุ 28-55 ปี แต่ที่ไทย ผมว่าตอนนี้ระบาดไปที่ม.ปลายแล้ว เพราะ Blackberry มี Application อันหนึ่งซึ่งแสบมาก ซึ่ง match กับ Google Earth หรือ Google Maps เนี่ยแหละ มันจะบอกว่าผู้ใช้ BB รหัสนี้อยู่ที่ไหนของโลก แสบตรงที่เวลามีแฟนรู้เลย ว่าอยู่ตรงนี้นี่หว่า ฟังก์ชั่นหลักจริงๆก็คือ BB แชทกัน ก็เหมือนเราออนไลน์ MSN จะแชทที่ไหนก็ได้ แต่ข้อเสียคือ แบตหมดเร็วมาก

BlackSheep จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างไร ?
จากที่เพิ่มฟังก์ชั่นของมันแล้ว เด็กจะรู้สึกว่า ไม่ต้องซื้อ iPhone แพงๆก็ได้ เพราะ Blackberry จริงๆ ราคาอยู่ที่เกือบๆครึ่งของ iPhone อย่าง iPhone 2หมื่นกว่า ส่วน Blackberry ก็หมื่นกว่า ถ้า BlackSheep ตีราคาไว้เกือบ 2หมื่น แต่ยังถูกกว่า iPhone วัยรุ่นยังบอกพ่อแม่ได้ เหมือนได้ฟังก์ชั่นแต่จำกัดมากขึ้น

ขณะที่ทำโปรเจ็คต์นี้รู้หรือยังว่า Blackberry จะออก storm ที่เป็นรุ่นใหม่ออกมา ?
ไม่รู้ครับ รู้แต่ว่าจะออกรุ่นอะไรไม่รู้ แต่ตอนนี้ไม่ออก เพราะมีข่าวในออกมาว่า RIM จับมือกับ Microsoft จะใช้ windows Mobile เป็น OS แต่ไม่ได้ใช้แล้ว ไม่รู้เหมือนกัน ไม่ได้ตามข่าวแล้วว่าทำไม

Market & Marketing

กลุ่มเป้าหมายBlackSheepคือใคร ?
กลุ่มเป้าหมายหลักๆ จริงๆก็คงจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ กลุ่มเดิม 28-55 ปี กลุ่มเป้าหมายใหม่คือ กลุ่มวัยรุ่น 16-25 ปี เนื่องจากฟังก์ชั่นของมือถือที่เปลี่ยนไปเป็น BlackSheep ทำให้สามารถจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนั้นได้ แต่ใน assignment รู้สึกจะเขียนเป็นกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลักมั้ง จำไม่ได้แล้ว นานแล้ว

วาง Positioning ของ BlackSheep ว่าอย่างไร ?
Business and Entertainment phone

Concept ของ BlackSheep คืออะไร ?
Concept ของ BlackSheep คือ การทำอะไรแตกต่าง ไม่ได้เด่นที่ตัว Hardware ถ้าดูดีๆ ผมเลือก presenter 3 คน เป็นตัวแสบหมดเลย มี Cantona (Eric Cantona) กระโดดถีบเค้าในสนาม มี Johnny Depp แล้วก็อีกคนหนึ่งคือ Alex Turner เป็นนักร้องที่ดังมาก แต่เรื่องเสียเกี่ยวกับผู้หญิงเยอะมาก หน้าตาหล่อทำยังไงได้ แต่ 3 คนนี้ประสบความสำเร็จนะ โอเค วัยรุ่น พ่อแม่ก็อยากให้ลูกตนเองประสบความสำเร็จ คุณไม่จำเป็นต้องทำอะไรเพื่อคนอื่น เข้าใจตนเอง แล้วมั่นใจคุณไม่เหมือนใคร ก็ประสบความสำเร็จได้ นี่คือ Brand Idea ของ BlackSheep คุณไม่ต้องมีแป้นกดเหมือนรุ่นอื่นๆนะ แต่คุณเป็น Touch screen ผมว่า Brand Concept มันนะขายได้

กลุ่มเป้าหมายของ iPhone คือใคร?
iPhone ที่อังกฤษใช้ตั้งแต่ม.ปลายนะครับ แต่จะพูดอย่างนั้นก็ลำบาก เพราะว่าคนอังกฤษกับคนอเมริกันคล้ายๆกัน ก็คือมือถือมีไว้ใช้โทรศัพท์เท่านั้น ส่งข้อความได้พอ ก็จะเห็นเต็มเลย Nokia6250 ยังมีถือกันอยู่เลย Nokia3310 ยังมีถือกันอยู่เลย

ถ้าคนอังกฤษไม่สนใจ Application แล้ว iPhone และ Blackberry จะแข่ง Application กันทำไม ?
เป็นการ adopt ของเทคโนโลยีที่เริ่มเกิดขึ้น หมายความว่า คนที่ยังล้าหลังอยู่เค้าก็จะใช้อยู่แค่นั้น คนที่เริ่ม adopt ก็จะเริ่มตาม พวก Initial เริ่มไปนานแล้ว จะมี section ของการ adoption สินค้าใหม่แต่ละอันไม่เหมือนกัน แต่เชื่อว่ามี 2 กลุ่มค้านกันเลย พวก Innovative กับพวกล้าหลัง แต่ยังไงคนที่จะใช้ Blackberry, iPhone ก็คือพวก Innovative อยู่แล้ว อาจจะเป็น Early adoption หรือ Late adoption อีกเรื่องหนึ่ง แต่คนส่วนมากจะเป็นพวกที่ยอมรับเทคโนโลยีได้เร็วอยู่แล้ว

Rivalry & Risk

คู่แข่งของ BlackSheep คือใคร ?
ทุกยี่ห้อ ถ้าผลิต BlackSheep ออกมาจริงๆแล้ว ก็ไม่ได้ต่างจาก iPhone เท่าไร อีกทั้งยังมีจุดแข็งในการส่งอีเมล์อีกด้วย ทีนี้ถ้าถามว่ามันทำได้เยอะขนาดนี้แล้ว ก็ถือว่าเป็นคู่แข่งของทุกยี่ห้อแล้ว เมื่อก่อนมีการแบ่งกลุ่มว่า มือถือ, PDA, Organizer ถือว่าเป็น Indirect Competitive ซึ่งก็ตัดออก เพราะเดี๋ยวนี้ Organizer ตายไปแล้ว เพราะในเมื่อมือถือทำได้หมดแล้วโทร.ออกได้ด้วย แบบนี้จะพก 2 เครื่องทำไม ส่วน PDA phone ไม่ตายหรอก เพราะเดี๋ยวนี้มี GPS คนก็ใช้ PDA เยอะขึ้นนะ มันมีช่วงที่คนใช้ PDA เยอะขึ้นเยอะเลย จนกระทั่ง iPhone มาตี คนก็เลิกใช้ ก็ไม่เชิงเลิกใช้หรอก แต่มีคนเถียงกันเหมือนคนใช้ PC กับคนใช้MAC ว่า “PC ดีอย่างนี้ๆ” “MAC ดีกว่า”

อุปสรรคในการดำเนินงานตามโปรเจ็คต์ถ้านำมาใช้ในเมืองไทย ?
หาข้อมูล เพราะว่าเราไม่ได้อยู่ที่อังกฤษ เราไม่รู้ว่า Insightเป็นยังไง คนที่เค้าใช้มือถือเพื่ออะไร แบบเมืองไทยใช้มั่วไปหมด ก็ไม่ค่อยเห็นแล้วพวก Nokia3310 ใครถือก็ เชย! หนึ่งคือเราไม่รู้ Insight สองคือเราไม่รู้ระบบตลาด แต่ว่าหาข้อมูลไม่ยากเท่าไร เพราะว่าที่เมืองนอกเค้ามีอะไรเค้าก็จะ provide หมด

Expectation

คาดหวังอะไรกับงานนี้ ?
ตอนที่เรียนใช่มั้ย คาดหวังว่าคงผ่านแหละ เพราะว่าโปรเจ็คต์ที่ทำที่อังกฤษทุกโปรเจ็คต์ ก็ถือว่าคิดค่อนข้างละเอียด แล้วก็จากที่เห็นในตัวรายงาน จะมีแบบ Media plan, Online Media plan, Ad (Advertising) ต่างๆ ดีไซน์ออกมาเอง ทำเอง ถึงแม้กระทั่งตัวสินค้าก็ทำเอง

หลังจากทำ Assignment นี้ได้อะไรบ้าง ?
ได้ A ครับ ภูมิใจมาก เพราะว่าในห้องมีประมาณ 90 คน ได้ A แค่คนเดียว และได้คำชมแบบเป็นเขียนลายมือว่า “Certificate in Marketing Plan…” หรืออะไรสักอย่าง ก็โอเค ดีใจ ทำไปเยอะ เป็นเดือนนะ แล้วก็เรารู้ Insight ของธุรกิจประเภทนี้ที่นั่นมากขึ้น

Team & Timeline

โปรเจ็คต์นี้สามารถเริ่มได้เลยมั้ย ?
เริ่มได้เลยเพราะว่า ทุกอย่างที่เขียนคือสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว ไม่ได้ฟุ้ง ทำได้จริงหมดเลย คือ Touch screen, multi Touch screen ก็มีอยู่แล้ว iPhone ก็ใช้อยู่, กล้อง 5 ล้าน ก็มีมานานแล้ว แล้วก็เน็ตไม่แน่ใจใส่ 3G ไปหรือเปล่า แต่ความเร็วเน็ตตอนนี้เป็น WiMAX แล้วไม่ห่วงแล้ว ถ้า WiMAX ไทยยังไม่รองรับ แต่มือถือเมื่อก่อนก็มีกล้องหน้า นั่นก็คือมือถือ 3G แล้วนะ แต่ด้วยความไม่มีระบบ เพราะฉะนั้นกล้องหน้ายังไม่ได้ใช้ แต่ออก Hardware มาไม่เสียหลาย เผื่ออนาคตได้ใช้ ส่วนที่ยุโรปใช้แล้ว

ตั้งแต่เริ่มต้นถึงผลิตเสร็จใช้เวลานานแค่ไหน
น่าอยู่ที่ประมาณปีหนึ่งมั้ง ปีหนึ่งก็คงช้าไปแล้วแหละ เพราะว่าเทคโนโลยีที่เราใช้อยู่ทุกวันนี้ถูกคิดเมื่อ 15 ปีที่แล้ว ก็เหมือนกับ 3G เราเพิ่งใช้ เค้าคิดมา 10 กว่าปีแล้ว รถยนต์ที่ขับทุกวันนี้ เครื่องยนต์ที่ใช้ทุกวันนี้ ที่ไม่พังง่าย ก็เป็นเทคโนโลยีเก่าทั้งนั้น เป็นสิ่งที่เค้าคิดมานานแล้ว สมมติถ้าอันนี้ปุ๊ปปัปออกมาเลยนะ มันก็ช้าไปแล้ว ถ้าเป็นตามสเปกที่ผมเขียนไว้ตอนนี้ก็ล้าหลังแล้ว

…

อยากให้แนะนำคนที่จะเรียนสาขาการตลาดทั้งที่ ABAC และอังกฤษ ?
เรียนที่เมืองไทยก็ได้ point ของคนที่ไปเรียนอังกฤษหรือต่างประเทศ เค้าคงคิดว่ากลับมาคงจะได้ภาษา คือภาษาผมไม่ดี ถึงแม้ว่าจะพูดได้แล้วแต่ก็ไม่ดี point อยู่ที่ว่าตอนไป ไปอยู่กับคนไทยหรือเปล่า ถ้าไปแล้วไปอยู่กันเอง เพื่อนๆไปกันหมด ไม่มีภาษาอังกฤษหรอก ไม่ได้พูดภาษาอังกฤษเลย สิ่งที่จะได้คือ เรื่องเขียน ภาษาอังกฤษจะเขียนดีขึ้น เพราะมันต้องใช้ academic writing เขียนไปไม่ดีเค้าก็แก้ grammar เละ ถ้าแนะนำให้ไปเรียน อเมริกาก็น่าสนใจ เพราะว่าการกระจายตัวประชากรเยอะ คืออเมริกามี 50 รัฐ คนไทยไม่กระจุกอยู่ร่วมกันไง แต่ถ้าไปอังกฤษคิดถึงอะไร Birmingham, London มีแค่นี้แล้ว มันก็จะไปกระจุกๆ เป็นกลุ่มเล็กๆ ไม่มีประโยชน์ แต่ที่เลือกเรียนอังกฤษเพราะตอนนั้นเรียนอังกฤษปีเดียว อเมริกา 2 ปี แต่ที่อังกฤษก็ถือว่าโอเคนะ แต่นี่ผมกลับมา พูดตรงๆ ตกงาน ตอนนี้รอให้ BURNETT รับอยู่ ตอนสมัครงานที่อื่น ผมสัมภาษณ์ 3 รอบ ถึงระดับ GM (General Manager)แล้ว

SAMRET Comment

คงเป็นความรู้สึกที่ดีใจปนเสียใจนะครับที่เราเห็นว่างานของเรานั้นสามารถนำไปใช้ได้จริง เพราะเราคงดีใจในความสามารถตนเองแต่เสียใจที่เราไม่มีโอกาสได้แสดงความสามารถนั้น โปรเจ็คต์ Blacksheep ของคุณรตะพงศ์ ก็เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่คนไทยเราก็สามารถคิดอะไรที่เจ๋งๆได้ เพราะอย่างที่เห็นว่านอกจากความแตกต่างทางเทคนิคและหน้าตาเล็กน้อย Blacksheep ที่คุณรตะพงศ์ นั้นเหมือน Blackberry Storm อย่างกับแกะ! ที่น่าทึ่งที่สุดคงไม่ใช่แค่การดีไซน์หน้าตามือถือและฟังค์ชั่น แต่เป็นการวาง concept และกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงแผนการตลาดได้อย่างลงตัว

คงเป็นสิ่งที่ดีถ้าบริษัทชั้นนำพยายามหาไอเดียใหม่ๆจากคนรุ่นใหม่อย่างคุณรตะพงศ์ เพราะหลังจากที่คนรุ่นใหม่ไฟแรงเข้าองค์กรไปแล้วนั้น บางครั้งความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีใครมาตีกรอบอาจถูกรั้งไว้ได้ โดยไอเดีย Blacksheep และแผนการตลาดนั้น ถ้านำมาปรับจูนเล็กน้อยก็สามารถนำมาใช้ได้จริงอย่างมืออาชีพเลยทีเดียว

ปัจจุบันนี้ประเทศต่างๆล้วนเดินหน้าอย่างไม่หยุดยั้ง และประเทศไทยก็เป็นหนึ่งในนั้นที่มีบุคลากรชั้นยอดที่มีความคิดสร้างสรรค์อย่างคุณรตะพงศ์ คงได้เวลาแล้วที่บริษัทและองค์กรชั้นนำควรหันมาเชื่อมือความสามารถเด็กไทยอย่างนี้

ขอให้โชคดีและประสบความ “สำเร็จ”
ทีมงาน “สำเร็จ”

Dumrongpol Charaum: Terrorism and Military Action

Posted on September 30, 2009 by viriyaNo Comments

Terrorism and Military Action: Is direct military action the best way to deal with the problem of terrorism?

By Dumrongpol Charaum

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“พูดง่ายๆคือ การก่อการร้าย คือ คนที่ตัวเล็กกว่าอยากจะสู้กับคนตัวใหญ่กว่า แต่สู้โดยตรงไม่ได้ คือเข้าไปชกกันตรงๆก็แพ้”

ท่ามกลางบรรยากาศการเมืองที่ร้อนระอุในปัจจุบัน การแบ่งพรรคแบ่งพวกเกิดขึ้นอย่างชัดเจน รวมถึงการก่อการร้ายที่ทั่วโลกเริ่มตระหนักถึงความสำคัญ นับตั้งแต่เกิดเหตุการณ์ 9/11 ที่สหรัฐอเมริกายิ่งช่วยเพิ่มกระแสความร้อนแรงให้ทวีคูณ ตามมาด้วยการก่อการร้ายของ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ ปัญหาความขัดแย้ง ความตึงเครียด ภายในประเทศ ทำให้สภาพจิตใจของประชาชนตกต่ำลง หลายประเทศประกาศตอบโต้การก่อการร้ายด้วยกำลังทางทหาร แต่บางประเทศกลับใช้วิธีการเจรจา แล้ววิธีไหนกันแน่ที่นำมาซึ่งสันติภาพอันแท้จริง!
หลังจากรอคอยจนถึงเวลานัด ชายหนุ่มที่เราที่นัดหมายไว้ก็มาถึง ด้วยท่าทีสบายๆ เป็นกันเอง ทำให้บรรยากาศในการคุยกันถึงหัวข้อที่แสนจะตึงเครียด ผ่อนคลายลงไปถนัดตา คุณป๊อป อดีตนักศึกษาปริญญาตรี คณะศิลปะศาสตร์ สาขาเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ มหาวิทยาลัยที่มีชื่อเสียงด้านการเมืองระดับประเทศ บวกกับความชอบทางด้านการเมืองที่มีอยู่เต็มเปี่ยม จึงตัดสินใจเดินทางไปศึกษาต่อยอดปริญญาโทที่ประเทศอังกฤษ ในขณะที่กำลังศึกษา ได้ตระหนักถึงสถานการณ์ก่อการร้าย ที่นับว่าเป็นปัญหาสำคัญต่อความปลอดภัยของโลก การตอบโต้การก่อการร้าย จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และสามารถส่งผลกระทบเป็นวงกว้างต่อทั้งผู้ที่เกี่ยวและไม่เกี่ยวข้อง ดังนั้นคุณป๊อปจึงตัดสินใจเลือกทำหัวข้อเรื่องการก่อการร้าย ในงาน Assignment ที่ได้รับมอบหมาย นับว่าเป็นหัวข้อที่น่าสนใจเป็นอย่างมาก แล้ววันนี้เราจะได้รู้คำตอบกันว่า การตอบโต้การก่อการร้ายด้วยกำลังทางทหารดีจริงหรือ?

แนะนำตัวเองหน่อย ปัจจุบันทำอะไรอยู่
“ชื่อ ดำรงพล ชะระอ่ำ (ป๊อป) จบปริญญาตรี คณะศิลปะศาสตร์ สาขาเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ปริญญาโท คณะรัฐศาสตร์ เอกความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International Relations) Middlesex University, UK
ปัจจุบันกำลังเตรียมตัวทำธุรกิจส่วนตัวครับ”

ทำไมถึงเลือกเรียนสาขาเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ศึกษา
“สาขานี้น่าสนใจดีครับ แล้วอีกอย่างได้อยู่ธรรมศาสตร์ด้วย ท่าพระจันทร์ 4 ปีเลย อยากเข้าธรรมศาสตร์อยู่แล้ว”

ทำไมถึงเรียนป.โทสาขานี้ที่อังกฤษ
“ช่วงที่เรียนที่ธรรมศาสตร์เริ่มมีความสนใจทางด้านรัฐศาสตร์มากขึ้นครับ เลยไปเรียนต่อยอดจากการเรียนที่ปริญญาตรีต่อไปอีกขั้นหนึ่ง แล้วก็ไปเลือกเรียนที่อังกฤษ”

เรียนที่อังกฤษได้อะไรบ้าง?
“ได้เรียนรู้วัฒนธรรม ภาษา ชาวต่างชาติ ได้ทำความเข้าใจกับมุมมองในชีวิตของโลกตะวันตกที่มีมุมมองต่อเรื่องการเมือง การปกครอง การทูต สังคม วัฒนธรรมต่างๆ กับประเทศในทวีปเอเชีย”

สิ่งที่เรียนที่อังกฤษนำมาใช้ที่ไทยได้มั้ย?
“เอามาใช้ได้ครับ เพราะว่าประเทศเราจริงๆแล้วตามรอยระบอบประชาธิปไตยของอังกฤษมา เราใช้ระบบรัฐสภา แล้วยังมีกษัตริย์เป็นประมุข เรากับอังกฤษ เราเดินตามระบบเค้ามาอยู่แล้ว อย่างเพื่อนพี่จะเขียนงานเปรียบเทียบเยอะมากระหว่าง British Politics กับ Thai Politics เพราะว่ามันมีความคล้ายกัน แต่ว่าต่างกันก็คือ ด้วยลักษณะนิสัยของคน วัฒนธรรม ขนบธรรมเนียม มันไม่เหมือน คนไทยเราไม่ตรงเป๊ะเหมือนฝรั่ง ฝรั่งเค้าเขียนรัฐธรรมนูญมา เค้าเดินตามรัฐธรรมนูญ เป๊ะๆๆ แต่คนไทยเราต้องซิกแซกนิดนึง เพื่อที่จะดัดแปลงให้งานเดิน เพราะนี่คือนิสัยของคนไทย เพราะการที่เราไปเรียนที่โน่นมา เราไปรู้ระบบโดยตรงเค้ามา เราก็เข้าใจ ว่าเหมือนของเรา แต่ถามว่าเอาดัดแปลงได้มั้ย มันดัดแปลงไม่ได้ สำหรับพี่นะ มันไม่ได้เอามาปรับ แต่ทำให้รู้ว่ารากของประชาธิปไตยที่สมบูรณ์เป็นยังไง เหมือนของเรา เพราะเราเป็นคนไทย เราก็จะเข้าใจมากกว่า ว่าเนี่ย ต้องแบบว่าเล่นนอกเล่นในกันนิดนึง งานถึงจะเดิน เพราะมันคือ แนวทางแบบไทย ก็เลยรู้สึกว่า นอกจากได้รู้ว่าฝรั่งคิดยังไง อย่างอื่นพี่ว่าเรียนที่เมืองไทยก็ได้ เรียนที่เมืองไทยอาจจะลึกกว่าด้วย อาจารย์อาจจะดีกว่าด้วย”

เรียนไปทำอะไรได้?
“เรียนเพราะว่า ข้อแรกเลย เชื่อว่า เรียนสิ่งที่ตัวเองชอบน่าจะทำได้ดีกว่าสิ่งที่ตัวเองไม่ชอบ คือการตัดสินใจเรียนต่อ อย่างหนึ่งที่ต้อง focus เลยคือ จบ/ไม่จบ กลัวเรียนไม่จบ ก็มานั่งคิดแล้ว ถ้าเราไปตามกระแสของคนทั่วไป ไปเรียน Business อาจจะดี แต่ว่าก็กลัว เพราะเราไม่เคยรู้เรื่องพวกนี้เลย เราไม่ชอบ เกลียดเลข รู้สึกกลัวว่า ไปแล้วจะรอดมั้ย เลยตัดสินใจเรียนที่ชอบดีกว่า พอเรียนที่ชอบก็ทำได้ดีกว่า แต่ถามว่าโอกาสในสังคมไทยที่จบสาขานี้มา เมื่อเทียบกับคนที่จบ Business ในการหางาน ก็สู้เค้าไม่ได้ เพื่อนที่จบกลับมาด้วยกันที่จบการตลาด การจัดการ การเงิน เค้ามีทางเลือกในสายงานมากกว่าเราเยอะ เวลาเราไปสมัครงานที่ไหน จบ Political Science ทำอะไรได้ คุณจะไปเป็นเซลล์ เป็นเซลล์อาจจะเป็นได้ คุณจะไปเป็นทีม Marketing คุณเป็นไม่ได้สิ คุณไม่รู้เรื่อง Marketing เลย คุณจะไปบริหารจัดการอะไรได้ เพราะคุณไม่เคยเรียนมา”

ไม่สนใจทำงานด้านการเมือง?
“ถ้ามีโอกาสก็อยากทำ แต่เราไม่รู้ว่าเราจะไปถึงขั้นนั้นได้หรือเปล่า คือ คิดว่าการเมืองไทยประกอบหลายอย่าง แต่โดยหลักแล้วมัน คือ เงิน ต้องเริ่มจากฐานเงินก่อน ถ้าเราจะอยู่ในระบอบการเมืองไทยได้”

ที่มาที่ไปของ Assignment
“เป็นคำถามที่อาจารย์ถามมา เหมือนเป็นรายงาน ที่อาจารย์ตั้งหัวข้อขึ้นมา แล้วเราต้องตอบให้ได้ ว่าทำไมถึงเป็นอย่างนี้ วิชานี้เป็นวิชา Global Security (วิชาความมั่นคงของโลก) ก็คือ ภัยต่างๆในโลก มีเยอะแยะ ภัยธรรมชาติก็นับ ภัยมนุษย์ ภัยทางเศรษฐกิจ ภัยความอดอยากปากแห้ง นับว่าเป็นภัยของโลกมนุษย์หมด ทำให้โลกมนุษย์ไม่มั่นคง ซึ่งก่อการร้ายเป็นหนึ่งในนั้น การก่อร้ายเป็นหนึ่งในสิ่งที่ทำให้มนุษย์รู้สึกไม่ปลอดภัย สาเหตุที่เลือกข้อนี้เพราะว่า รู้สึกอยากเขียนข้อนี้มากกว่า เพราะก่อการร้ายเป็นสถานการณ์ปัจจุบันที่สุด โอเค มันก็มีคำถามหลายข้อ เรื่องความอดอยาก เกิดมาเป็น 30, 40, 50 ปี ก็ยังไม่หาย แอฟริกาก็ลำบากอยู่อย่างนั้น เพราะเป็นเรื่องของภูมิภาค เรื่องของอะไร ความยากจนอย่างเนี่ย ทำไม ประเทศที่จนก็ตะบี้ตะบันจน ประเทศรวยก็รวยเข้าไป เพราะมันต่างกันไปแล้ว วิ่งไล่ตามความเจริญกันไม่ทัน ประเทศที่เค้าเจริญแล้วเค้ารวยกว่า ต่อยอดทุนได้มากกว่า ประเทศจนเลือกไม่ได้ ก็โดนกดไปเรื่อยๆ ก็เลยเลือกข้อนี้ มันน่าสนใจดีครับว่าจะมีวิธีการแก้ปัญหาการก่อการร้ายที่ไม่ใช้กำลังทหารมั้ย เราก็เลยอยากลองเขียนดู เพราะว่าอย่างที่เห็นคือทุกประเทศประกาศออกมา เหมือนตอนอเมริกาโดน9/11 เค้าประกาศออกมาเลย ขั้นแตกหักกับการก่อการร้าย ก็คือการใช้กำลังทหารเต็มๆ ลุยแหลก ตายเป็นตาย คือ ยิงกันตายอะ แต่จริงๆเชื่อว่าปัญหาแก้ได้ด้วยความเข้าใจมากกว่านี้ ทำไมเค้าถึงต้องทำ? เค้าโหดร้ายใส่คุณเพราะอะไร คุณไปทำอะไรเค้าก่อนหรือเปล่า คุณใช้อำนาจที่คุณมีมากกว่าเข้าไปแทรกแซงประเทศเค้าหรือเปล่า เค้าถึงต้องต่อสู้กับคุณด้วยวิธีนี้ ถ้าเค้าถามว่า ผมจะสู้กับคุณได้ยังไง ในเมื่อกำลังทางทหารคุณ เทคโนโลยีทางทหารคุณใหญ่ที่สุดในโลก คุณถล่มประเทศไหนก็ได้เพราะคุณเหนือกว่า แล้วพอคุณมีอันนี้คุณก็เลยแทรกแซงคนอื่น พอคุณแทรกแซงคนอื่น คนอื่นได้รับผลกระทบ เค้าลำบาก คนอื่นจะสู้กับคุณยังไง ในเมื่อเค้าสู้ไม่ได้ เค้าก็ต้องใช้วิธีการก่อการร้ายในการสู้ การก่อการร้ายที่ชัดเจนที่สุดที่อเมริกาโดน คือ คนไม่พอใจอเมริกา แต่สู้โดยตรงไม่ได้ ก็สู้อ้อมๆ เอาบ้าง แต่อ้อมหน่อยดีกว่า สู้ทางเศรษฐกิจก็สู้ไม่ไหว สู้ทางทหารก็สู้ไม่ไหว สู้ทางการเมืองก็สู้ไม่ไหว อะไรก็สู้ไม่ได้หมด เลยเล่นก่อการร้ายไปเลย ก็เอาคืนได้แบบหนึ่ง”

ช่วยเล่าถึง Assignment ให้ฟังหน่อย
“เกี่ยวกับการก่อการร้าย นโยบายการใช้ความรุนแรงทางทหารต่อต้านการก่อการร้าย ว่าการใช้วิธีกำลังทหารมีความเหมาะสมมั้ย ”

Assignment ที่ทำเน้นสหรัฐอเมริกาเป็นหลัก?
“งานที่เขียนเหมือนเป็นการตอบคำถามมากกว่า เราควรใช้ความรุนแรงในการแก้ปัญหามั้ย แต่ที่เน้นสหรัฐฯ เพราะว่าสหรัฐฯขึ้นเป็นผู้นำในการต่อต้านก่อการร้ายอยู่แล้ว เค้าประกาศตัวว่าเค้าจะชนการก่อการร้าย เค้าจะเคลียร์ให้หมด นั่นคือเหตุผลที่บุกอัฟกานิสถาน ทำไมเค้าถึงเข้าไปเคลียร์ปัญหาที่น่าจะเป็นภัยก่อการร้ายของเค้า”

คำจำกัดความการก่อการร้ายตามความคิด
“กลุ่มคนที่ถูกกดจากอะไรสักอย่าง แล้วต้องการผลลัพธ์ให้สำเร็จ แต่ไม่สามารถทำโดยตรงด้วยวิธีที่ถูกต้องได้ ยกตัวอย่างอเมริกา ทำไมพวกอาหรับ พวกบินลาเดนถึงต้องสู้ด้วยการก่อการร้ายกับอเมริกา คิดว่าเป็นเพราะว่าสู้ไม่ได้แล้ว อเมริกาเข้าไปแทรกแซง เข้าไปยึดบ่อน้ำมัน เข้าไปยึดท่อส่งน้ำมัน เข้าไปทุกอย่าง คุณเข้าไปยึดครองประเทศเค้าผ่านระบบเศรษฐกิจ คุณคุมเศรษฐกิจเค้าหมดเลยไง การที่ทรัพยากรธรรมชาติเค้าถูกคุม ก็เหมือนเค้าถูกตัดท่อน้ำเลี้ยง และถูกตัดปากท้องของเค้า เค้าไม่มีกินได้เลย เพราะว่าต่างชาติเข้ามายึดครองสิ่งที่เค้าเอาไว้หากิน แต่ด้วยระบบทุนนิยมมันไม่ผิด มันเป็นเสรีนิยมทั้งโลก ก็คือ Globalization มันทำให้การซื้อขายทางเศรษฐกิจเกิดขึ้นได้หมด เมื่อคุณเงินถึง ก็ทำให้เกิดความไม่พอใจ เกิดความเก็บกด อะไรก็ตาม รู้สึกถูกกดขี่ ก็ต้องระบายออกด้วยการเอาคืน ด้วยการทำกลับไปบ้าง เหมือนทำไมเค้าถึงถูกถล่มอยู่ฝ่ายเดียว? ทำไมรัฐบาลของเค้ายอมให้อเมริกา ยอมให้อังกฤษ ประเทศที่ใหญ่กว่าเข้ามาได้? อีกอย่างหนึ่งก่อการร้ายที่เกิดขึ้นบ่อยๆ ก็คือเป็นเรื่องของ ชาติพันธุ์เป็นหลักเลย ถ้าจะสังเกตส่วนใหญ่ปัญหาของประเทศใหญ่ๆ ที่เกิดการก่อการร้าย จะเป็นกลุ่มคนอีกเชื้อชาติหนึ่งที่อยู่ในพื้นที่เดียวกัน พอเค้าต้องการจะเรียกร้องเอกราช ต้องการจะเรียกร้องให้เค้ามีอำนาจการปกครองของเค้าเอง ในพี้นที่ที่มีแต่คนของเค้า มีแต่วัฒนธรรม สังคมของเค้า เค้าก็ต้องตอกกลับ
พูดง่ายๆคือ การก่อการร้าย คือ คนที่ตัวเล็กกว่าอยากจะสู้กับคนตัวใหญ่กว่า แต่สู้โดยตรงไม่ได้ คือเข้าไปชกกันตรงๆก็แพ้ เพราะงั้นก็ต้องแนมไปเรื่อยๆ เหมือนเราไม่ชอบคนตัวใหญ่เนี่ย เราก็หาทางขัดขาไปเรื่อยๆ เพื่อให้ไม่สามารถแกล้งเราได้ตลอด คิดว่าการก่อการร้ายคือการทำเพื่อกระตุก เหมือนปรามไม่ให้คนตัวใหญ่มาเหยียบคนตัวเล็กได้มากกว่านี้ ไม่งั้นก็ย่ำกันจมดิน”

SAMRET Factors

Situation

ที่มาที่ไป (Background) ของการก่อการร้าย
“การตอบโต้โดยอีกวิธีหนึ่งต่อประเทศที่มีอำนาจมากกว่า แต่ว่าตอบโต้โดยตรงไม่ได้ ด้วย power ทางเศรษฐกิจหรืออะไรก็ตาม ก็ต้องตอบโต้ด้วยการก่อการร้ายนะครับ”

ผลกระทบจากการก่อการร้ายต่อความมั่นคงในโลก
“ เกิดแน่นอน เพราะว่า เป็นเรื่องของความตื่นตระหนก คือ มนุษย์เรารู้สึกถึงความไม่ปลอดภัยมันกระทบหมด เหมือนเรารู้สึกว่า วันนี้ออกจากบ้านไม่ได้ กลัวโดนวางระเบิด พอคนๆหนี่งไม่ไปทำงานปุ๊ป Potential ของบริษัทหนึ่งหายไป แต่อันนี้เป็นวงกว้างไง คนรู้สึกเหมือนกัน ความกลัว ทำให้เกิดปัญหากับเศรษฐกิจ ทำไมถึงเกิดกับเศรษฐกิจ เพราะคนต้อง play safe ทำไมเกิดการก่อการร้ายทีหุ้นตกระนาวเลย หุ้นตก ตลาดเงิน ตลาดอะไรเละตุ้มเปะ เพราะว่าคนปล่อยหุ้นทิ้งออกมา ขายทิ้งให้หมด play safe เอาเงินมากอดไว้ดีกว่า เอาเงินมาอยู่กับตัว อยู่กับบ้าน กลัว ไม่อยากออกไปไหน เพื่อความปลอดภัย ไม่อยากตาย พอทำอย่างนี้ก็กระทบหมดแล้ว กระทบเศรษฐกิจ กระทบหมด ก็คือ คนไม่ออกไปทำอะไร ไม่ทำกิจกรรม เงินไม่ขยับ ไม่มีการจับจ่ายใช้สอย ทุกคนเอาเงินมาเก็บ ทุกคนอยู่กับบ้าน ร้านค้าก็พัง ไม่มีใครออกไปเดิน อะไรอย่างนี้ คือมันเป็นเรื่องของจิตใจที่ว่า พอคนเราไม่กล้าออกไปใช้ชีวิตปกติตามเดิม ทุกอย่างจะกระทบหมด พอเรารู้สึกว่าถ้าเราออกจากบ้านไม่ได้ คือ กลัว ทำอะไรไม่ได้ อยู่เฉยๆ อย่างนั้น หลักๆแล้วอย่างที่บอก เป็นเรื่องจิตใจมากกว่าพี่ว่า ”

ปัญหาของรัฐบาลต่างๆ ในการต่อสู้กับการก่อการร้าย
“ อย่างประเทศไทย ยกตัวอย่างง่ายสุดเลย ปัญหาชายแดนภาคใต้เรา มันก็คือการก่อการร้าย เค้าต้องการดินแดนตรงนั้นนะ เพราะเค้าเชื่อว่าดินแดนตรงนั้น ไม่สมควรเป็นคนไทย สมควรเป็นอะไรก็ว่าไป เพราะเราก็ไม่รู้เท็จจริง แต่ว่ารัฐบาลของไทยเลือกใช้วิธีที่ละมุนละม่อมที่สุด เราแทบจะไม่เคยบุกเข้ากวาดล้างใช้ความรุนแรงเลย ถ้าเกิดก็กรณีตากใบ กรณีมัสยิดกรือเซ๊ะ แต่ถ้าเทียบกับประเทศอื่นน้อยมาก แค่ครั้งหนึ่งหรือ2 ครั้งที่เราอัดเข้าไปจริงๆ ซึ่งจริงๆแล้ว พี่ว่าก็เป็นวิธีที่ถูก เพราะว่าการใช้ความรุนแรงเข้าไปในพื้นที่นั้น คนที่ได้รับผลกระทบ ไม่ใช่แค่คนที่ก่อการร้าย คนที่รับผลกระทบส่วนใหญ่ คือคนที่อยู่ในท้องถิ่น คือคนที่ได้รับผลกระทบที่สุด ซึ่งจากที่พี่คิดเนี่ย ยิ่งใช้ความรุนแรงเข้าไปตรงนั้น พอมันกระทบต่อชาวบ้าน ชาวบ้านก็ต้องออกจากพื้นที่ อย่างนั้นจะเข้าทางกับการก่อการร้าย แนวคิดเค้าคือ ทำยังไงก็ได้เพื่อผลักคนที่ไม่ใช่พวกเค้าออกไปจากพื้นที่ของเค้าให้หมด เมื่อผลักคนออกไปได้ รัฐก็จะเข้ามาแทรกแซงไม่ได้ เพราะว่าไม่มีคนที่ฟังรัฐแล้ว เค้าก็สามารถตั้งรัฐอิสระของเค้าได้ เพราะงั้นวิธีการก็คือ ทำไมทหาร ตำรวจ สายการปกครองทุกอย่างที่ภาคใต้ ถึงต้องเข้าหาชาวบ้าน ทุกคนทำให้ชาวบ้านรัก ทำให้ชาวบ้านเชื่อใจ ก็เพื่อว่า เออ เนี่ย..รัฐอยู่ข้างคุณนะ เราดูแลคุณ มีปัญหาอะไรคุณบอกเรา เราไม่ได้มาเพื่อฆ่า เราไม่ได้มาเพื่อใช้ความรุนแรง เรามาเพื่อแก้ปัญหา เพื่อให้รู้สึกว่าที่คุณลำบากมาเราอยู่ข้างคุณ ”

การทหารในประเทศไทยเป็นยังไงบ้าง?
“ ทหารถือว่าเป็นสถาบันที่จำเป็นในทุกประเทศ เพราะว่าเป็นเรื่องของการรักษาเอกราชอธิปไตยของประเทศ คืออย่างน้อยทุกประเทศต้องมี ไม่แค่ประเทศไทยแต่ทุกประเทศ ทหารมีกำลังในมือ มีพลังคน พลังปืน พลังอาวุธในมือ เพราะงั้นทุกอย่างที่จะเกิดขึ้นจะอยู่ที่ผู้นำทางทหาร ถ้าผู้นำทางทหารมีสัมพันธ์อันดีกับผู้นำทางรัฐบาล มันก็จะไม่เกิดเหตุการณ์ปฏิวัติอะไรอย่างนี้ขึ้น เพราะเป็นพวกเดียวกัน พอเป็นคนละพวก มันก็พร้อมที่จะแย่งอำนาจกัน เพราะทหารมีอำนาจในมือไง ถึงแม้นายกฯจะเซ็นเปรี้ยงบอกว่าปลดผู้นำ ยังปลดไม่ทัน ทหารยึดแล้ว เพราะฉะนั้นสถาบันทหารในประเทศไทย ถือว่าเป็นสถาบันที่มีอำนาจมาก คือแทรกแซงรัฐบาลได้ ก็ทำไมถึงพูดเรื่องการเมือง แต่ทุกคนวิ่งไปหา ผบ.ทบ.(ผู้บัญชาการทหารบก) ไปถามว่า ท่านคิดยังไงกับการเมืองครับ ทำไมถึงต้องไปถามทหารล่ะ ทั้งที่ทหารเองก็ออกมาพูดว่า ทหารไม่ยุ่งการเมือง ทหารพูดตลอดว่า ไม่ยุ่ง ไม่ทำ ยุ่งหรือเปล่าพี่ไม่รู้ แต่ว่ามันเกิดไง ข่าวก็รั่วออกมา ดันคนนี้ คนนู้น ทหารหนุนคนนี้ว่ากันไป พอสถาบันนี้มีอำนาจ เค้าก็เป็นที่เกรงใจ เวลาเค้าอยากได้อะไร เค้าก็ขยับได้มากกว่า เพราะเค้ามีอำนาจในมือที่จะเอามาต่อรองกับคนที่มีอำนาจมากกว่าเค้าได้ สถาบันนี้ถ้าถามในมุมมองพี่ เหมือนจะสร้างปัญหาไปเรื่อยๆ เค้าแทรกแซงการเมือง เค้าอยากมีอำนาจ เค้าอะไรก็ว่าไป มันไม่เหมือนระบอบของอเมริกา ที่แบบว่าเค้าขึ้นตรงชัดเจนกับประธานาธิบดี มันคานอำนาจกัน แต่ไม่แทรกแซงอำนาจกัน ไม่เข้าไปล้วงลูกกับยอดบนมากเท่าประเทศไทย สถาบันทหารประเทศไทย พี่ว่าเข้าไปล้วงลูกกับระบบการปกครองตลอดเวลา ”

สรุปปัญหาการทหารในประเทศไทย ทหารมีอำนาจมากเกินไป?
“ทหารไม่ได้มีอำนาจมากเกินไปนะ ทหารมีอำนาจตามรัฐธรรมนูญ ตามพรบ. ตามที่นายกฯสั่งนั่นแหละ แต่สิ่งที่ผิดคือผู้นำทางทหาร เหล่าผู้นำทางทหารทั้งหลาย พี่ไม่รู้ว่าคนพวกนี้เป็นยังไง แต่ว่าคนพวกนี้มีมุมมองที่ว่า เค้ามีอำนาจ เค้ารู้สึกว่าเค้ามีอำนาจในการต่อรองกับผู้นำรัฐได้ ผู้นำรัฐก็ต้องฟังเค้านะ เพราะเค้าเป็นผู้บัญชาการ เค้ามีทหารในมือนะ คุณต้องฟังผมบ้างสิ เวลาผมให้ความเห็น ซึ่งมันก็มีทั้งดีและไม่ดีไง ถ้าผู้นำทางทหารเป็นคนดี เวลาเตือนผู้นำรัฐที่ไม่ดี มันก็ดี เพราะผู้นำรัฐก็จะฟังไง เพราะว่ารู้ว่าเนี่ยมีพลังในมือไง แต่ถ้าเกิดว่าผู้นำทางทหารไม่ดี มันก็จะเกิดเหตุการณ์ แบบยึดอำนาจ ถ้ารู้สึกว่านายกฯทำอะไรไม่ถูกใจ มีจังหวะก็ล้มเลย ทหารต้องเป็นคนทำอยู่แล้วไงไม่งั้นใครจะมาล้ม ประชาชนล้มไม่ไหว ถ้าประชาชนล้ม ทหารไม่เอาด้วย ทหารก็มายิงประชาชน เหมือนเรื่องเก่าๆอีก ”

Answer

วิธีการปราบปรามควรทำอย่างไร มีอะไรบ้าง?
“ในความคิดพี่ วิธีการที่จะทำให้การก่อการร้ายหายไป ก็คือ เราต้องเปลี่ยนใจเค้าว่า จากการที่เค้าจะใช้ความรุนแรง เรียกร้องความต้องการของเค้า เราเปลี่ยนใจเค้าให้มาเป็นว่า เรามาคุยกัน วิธีการที่จะเปลี่ยนใจเค้าได้ก็คือ เราต้องทำให้เค้าเชื่อใจว่า เรารับฟังเหตุผลเค้าจริงๆ การที่เค้าก่อการร้ายเพราะว่าอะไรล่ะ เค้าเชื่อว่าต่อให้เค้าพูดสิ่งที่เค้าต้องการออกไปรัฐก็ไม่ฟัง รัฐไม่ให้ ไม่มีทางที่รัฐจะยอม เพราะฉะนั้นต้องทำให้รัฐรู้สึกว่ารุนแรง รัฐจะได้เอากำลังเข้ามาปราบ จะได้สู้กัน อะไรก็ว่าไป เพื่อให้เค้าบรรลุสิ่งที่เค้าต้องการ ซึ่งวิธีนี้ข้อดีก็คือ การเสียเลือดเนื้อจะน้อยที่สุด รัฐจะเป็นฝ่ายที่เสียมากกว่า อย่างที่เราเห็นภาคใต้ ฝ่ายรัฐจะโดนเรื่อยๆ แต่ฝ่ายผู้ก่อการร้ายไม่ค่อยโดนหรอก ส่วนใหญ่จับได้ก็ เอาเข้าไปคุย เอาเข้าไปนั่งล้างใจกันนะ ว่าเราเปลี่ยนใจได้มั้ย เพราะพวกนี้เค้าโดนหล่อหลอมทางความคิดแล้วว่า เค้าเชื่อว่า เค้าต้องแบ่งแยกดินแดนให้ได้ เค้าต้องสร้างรัฐอิสระ แยกตัวออกมาให้ได้ เพื่อจะได้เป็นที่ของเค้า โดยเค้าอาจจะอ้างอิงถึงพระเจ้าอะไรก็ตาม ซึ่งพี่รู้สึกว่าตรงนี้ไม่ค่อยถูกต้อง การที่เค้าอ้างอิงถึงพระเจ้าของเค้า แต่เค้าก็ขัดแย้งกับหลักศาสนาของเค้าเอง เค้าฆ่าคนอิสลาม ทั้งที่ศาสนาอิสลามขอให้ทุกคนรักกัน คนอิสลามต้องรักกัน แต่ทำไมเป็นอย่างนี้ เค้าฆ่ากระทั่งคนที่นับถือศาสนาเดียวกับเค้า ไหว้พระอัลเลาะห์เหมือนเค้า คือตรงนี้พี่ว่า เค้าโดนหลอมแบบล้างสมองหมดแล้ว”

ข้อดี&ข้อเสียวิธีการคุยกันไม่ได้ใช้กำลังทหาร
“ข้อดีก็คือ คิดว่าเป็นวิธีการที่จะแก้ลัทธิการก่อการร้ายในระยะยาวครับ หมายถึงว่า การที่เราจะทำให้ตรงนี้หายไปเด็ดขาด ก็คือเราต้องทำให้เค้าเลิกคิดว่าเค้าอยากจะก่อการร้าย แต่ข้อเสียก็คือ รัฐเสียทุกอย่าง รัฐเสียเงิน เสียคน เสียทุกอย่าง เพราะว่ารัฐเหมือนเป็นเป้านิ่งให้การก่อการร้ายเข้ามาโจมตี ทำไมเราถึงเป็นทหารโดนระเบิด ชาวบ้านโดนระเบิด เพราะว่าพวกนี้เค้าก็จะทำมาเรื่อยๆ แต่รัฐใช้แนวคิดที่ว่า เปลี่ยนใจเค้า รัฐโดนอัดๆเข้าไป เจ้าหน้าที่ทหาร เจ้าหน้าที่ตำรวจ เสียชีวิตกันทุกวันๆ แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่ง ถ้าจะใช้กำลังทหารจริงๆ มันก็ทำได้ แต่ว่ามันก็เข้าทางกับความต้องการของเค้า ที่บอกไปตอนต้นว่า เค้าต้องการผลักคนที่ไม่ใช่พวกเค้าออกไปอยู่แล้ว ยิ่งรัฐลงมาลุย ลงมาใช้ความรุนแรง เกิดสงครามกลางเมืองตรงนั้นอะไรก็ตาม คนที่ต้องออกไปก็คือชาวบ้านที่อยู่ตรงนั้น เพราะบ้านเค้าโดนถล่มหมดเลย เค้าก็ต้องออก พอออกปุ๊ป สมมติว่าก่อการร้ายอาจจะแพ้ ซึ่งพี่เชื่อว่ายาก เพราะพวกนี้สามารถหนีไปประเทศอื่น หนีไปที่ฐานเค้าได้อีกเยอะ แต่ถ้าชาวบ้านออกไปหมดเมื่อไร แล้วเค้ากลับมาได้เมื่อไร เค้าก็ยึดได้เลย เค้าก็ตั้งรัฐได้เลย กลายเป็นว่าถ้าชาวบ้านออกไป รัฐก็ต้องเสียงบประมาณ เสียกำลังทหารซ้ำเติมอยู่ดี เอามาไว้กับพื้นที่ตรงนี้ เพื่อป้องกันก่อการร้ายกลับมา เหมือนอิรัก อเมริกาเข้าไปดูแล ช่วยตั้งรัฐบาล แต่อเมริกาต้องแลกกับทหารต้องตาย สุดท้ายก็ต้องถอนแหละ สู้ไม่ไหว ก็ค่อยๆวางแผนถอนออกมาทีละส่วนๆ ก็เหมือนว่าพอคุณไล่เค้าออกไปได้ทีนึง เหมือนเค้าจะหายไป แต่ว่าเค้าไม่ได้หาย เค้าพร้อมที่จะกลับมา เมื่อเค้าพร้อม แต่คนที่ทำเป็นโล่ป้องกันก็ต้องคอยอยู่ตลอด เพราะงั้นคุณก็เสียคน เสียอะไรเท่ากับที่คุณใช้วิธีละมุนละม่อมอยู่ดี แต่วิธีละมุนละม่อมคุณอาจจะเปลี่ยนใจเค้าได้ถาวร แต่อันนี้คุณเปลี่ยนใจเค้าไม่ได้ด้วย แล้วมันอยู่ที่ว่าเงินกับคนคุณถึงแค่ไหน ถ้าเงินกับคนคุณหมดเมื่อไร คุณก็ต้องไป แล้วเค้าก็กลับมายึดได้อยู่ดี เพราะฉะนั้นมันแก้ปัญหาระยะสั้นได้มากกว่าระยะยาว ถ้าเกิดใช้กำลัง พี่ก็เลยรู้สึกว่าถ้าเราทำความเข้าใจกับความต้องการของเค้า ทำความเข้าใจกับสังคม ศาสนา กับความคิดของเค้า มันน่าจะเป็นการแก้ปัญหาระยะยาว ที่ทำให้เค้าเปลี่ยนใจกับมาเป็นความคิดที่ไม่ใช้ความรุนแรงมากกว่า”

แนะนำวิธีที่ไม่ต้องใช้ความรุนแรงมากกว่า?
“ใช่ครับ ถ้ารัฐไม่ใช้ความรุนแรง เค้าใช้ไป แต่ถ้าวันหนึ่งเราเปลี่ยนใจเค้าได้ เค้าก็เลิกใช้ แต่ถ้าเราใช้ความรุนแรงกับเค้า ก็คือไฟเจอกับไฟ มันก็ไม่มีวันดับ มันก็ร้อนไปเรื่อยๆ แต่ถ้าไฟเจอน้ำวันหนึ่งมันก็ดับ”

ข้อดี&ข้อเสียการใช้กำลังทหาร
“ข้อดี คิดว่า เป็นการแก้ปัญหาที่เร็ว คือ ถ้าเรามีกำลังพล กำลังทหาร อาวุธ ยุปโธปกรณ์ที่พร้อม เหมือนเอามันนะ ลุยๆ อัดเข้าไป สะใจ ชนะ ไล่เค้าออกไปได้ แต่ถามว่าปัญหาฝังรากมั้ย? ฝัง ยกตัวอย่างอิรัก ประหารชีวิต ซัดดัม ฮุสเซน ได้ไล่เค้าออกไปได้ ตาลีบัน อัฟกานิสถาน บุกถล่มเละตุ้มเปะ ไล่เค้าออกไปได้ แต่ทุกวันนี้ก็ยังมีปัญหาก่อการร้ายอยู่ ทหารอเมริกันก็ยังโดนโจมตี โดนอะไรตลอด เพราะอะไร เพราะเค้าหายไปไม่หมด เพราะคุณกดเค้าไว้ โอเค เค้าไป แต่เค้าพร้อมที่จะกลับมา เมื่อเค้าพร้อม และเค้าไม่ได้รู้สึกว่า การที่คุณเข้ามาปกครองเค้าเนี่ย คุณมาช่วย เค้ารู้สึกว่าคุณเข้ามา คุณมาแทรกแซง คุณมายึด เค้าไม่รู้สึกว่ามาช่วย
ข้อดี ถ้ามองในแง่เศรษฐกิจ อาจจะกระตุ้นเศรษฐกิจได้ตรงที่ว่า สิ่งที่ทำให้คนกลับถูกขจัดไปอย่างเร็ว คนก็จะกลับมาสบายใจ ว่าก่อการร้ายหายไปแล้วนะ จากเดิมที่อยู่กับบ้าน ไม่กล้าใช้เงิน ไม่กล้าใช้อะไร ตุนอาหาร ก็ออกมาใช้ชีวิตปกติเหมือนเดิม ก็ทำให้ระบบเศรษฐกิจเดินต่อไปได้ตามปกติ ไม่ได้หยุดนิ่งอยู่กับที่ เหมือนตอนที่ทุกคนกลัว แล้วหลบอยู่กับบ้าน ทุกคนกล้าลงทุน กล้าที่จะเดินทางไปประเทศนู้น ประเทศนี้ ไม่กลัวการขึ้นเครื่องบิน ข้อดีก็คือตรงนั้น คือ เรียกความเชื่อมั่นกลับมาได้เร็ว ถ้าใช้ความรุนแรง แต่ปัญหาไม่จบ”

รัฐบาลควรคำนึงถึงอะไรเพื่อพิจารณาถึงการตอบโต้
“ในความคิดพี่ การที่เราจะแก้ปัญหาอะไรอย่างนึง เราก็ต้องดูจากองค์ประกอบรอบด้านของปัญหา อย่างเรื่องการก่อการร้าย องค์ประกอบรอบด้านอย่างที่บอก ปัญหาทางสังคม ปัญหาทางเศรษฐกิจ ว่าเค้าอาจจะมีความเป็นอยู่ที่ลำบากนะ สังคมก็คือ เค้าได้รับการยอมรับจากสังคมของคนที่ไม่เหมือนเค้าหรือเปล่า เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าที่ 3 จังหวัดชายแดน คนอิสลามถูกกดมากกว่าคนจีนหรือเปล่าจากเจ้าหน้าที่รัฐ สมมติว่าขึ้นไปทำบัตรประชาชน เราไม่รู้ด้วยซ้ำว่าอิสลามได้ทำทีหลังคนจีนหรือเปล่า ได้ทำหลังคนไทยหรือเปล่า คนไทยได้ Priority มากกว่าหรือเปล่า พวกนี้คือการกดโดยที่ไม่รู้ตัวไปเรื่อย เค้ารู้สึกว่า ทำไมเค้าต้องเป็น second priority เศรษฐกิจอย่างนี้ เค้ามี opportunity ยังไง คนจีนอาจจะเปิดร้านโชว์ห่วย เค้าเปิดได้ป่ะ เค้าเปิดแล้วคนซื้อมั้ย บางคนอาจจจะAnti เป็นอิสลามแล้วไม่ซื้อ ทุกอย่างเกิดขึ้นได้หมด เรื่องวัฒนธรรม เรื่องทุกอย่าง ทำไมคนไทยสร้างวัด มีวัด มีพระให้อยู่ คุณมีมัสยิดเพียงพอสำหรับชาวอิสลามมั้ย คุณให้ความสำคัญเท่ากันหรือเปล่า ในขณะที่คนจีนได้เท่านี้ แต่คนอิสลามได้เท่ากันมั้ย คุณมีที่ละหมาดให้เค้าถูกต้องมั้ย ในสนามบินห้องละหมาดคุณมีเพียงพอสำหรับคนอิสลามหรือเปล่า เรายังไม่รู้เลย ทั้งที่จริงๆแล้วมันเป็นกฎของศาสนา ที่เค้าต้องทำตามเวลาเป๊ะๆ แล้วคุณมีห้องให้เค้าหรือเปล่า ถ้าคุณไม่มี แสดงว่าคุณกดเค้าแล้ว คุณไม่ใส่ใจ ก็คือคุณกด ไม่ใส่ใจ ก็มองว่าเค้าไม่สำคัญ ก็คือกดแล้ว นั่นคือ รัฐบาลควรพิจารณาปัญหาสังคม วัฒนธรรม ฯ แล้วจึงคิดวิธีใดในการตอบโต้ แต่ถ้าสมมติว่าก่อการร้ายไม่ได้เกิดจากปัญหารอบๆ แต่เกิดจากกลุ่มคนที่ลุกขึ้นมาจับปืน แล้วบอกว่าเรามายิงกันเถอะ เพื่อที่เราจะได้ไล่คนออกไป พี่เชื่อว่ารัฐบาลก็ต้องใช้วิธีรุนแรงเพื่อปราบโดยเร็วฉับพลัน เราก็ต้องส่งลงไปเลย เคลียร์เลย ก็ต้องฆ่า”

ตัวอย่างเช่นประเทศไหนบ้างที่ใช้วิธีรุนแรงปราบโดยฉับพลัน?
“เช่น เมืองจีน อาจจะไม่ถึงขั้นก่อการร้าย แต่เป็นปัญหาทางเชื้อชาติ ก็ต้องใช้ความรุนแรงเข้าเคลียร์ เหมือนธิเบต ธิเบตอาจจะลุกขึ้นมา บอกว่าผมไม่อยู่ในจีนแล้ว จีนเคลียร์เลย ยิงเลย เพราะเค้าถือว่าอำนาจรัฐบาลคอมมิวนิสต์ คือ อำนาจเต็ม ชี้คือต้องทำ พี่ว่า การตอบโต้แบบฉับพลันยังไม่ค่อยเห็น ส่วนใหญ่ถ้าเลือกได้ มนุษย์คงไม่มีใครอยากฆ่าเท่าไร มนุษย์เราก็ไม่ได้ดุร้ายขนาดนั้น ที่เอะอะต้องเคลียร์ให้หมด ระเบิดทิ้งให้หมด ถ้าเลือกได้ก็คุยก่อน ถ้าคุยไม่ได้จริงๆค่อยว่ากัน”

ตั้งแต่อดีตเป็นต้นมา วิธีแก้ปัญหาก่อการร้าย วิธีใดนิยมใช้ที่สุด?
“พี่เชื่อว่า วิธีการเจรจาเป็นวิธีที่คนเริ่มต้นอยู่แล้ว คือเวลามีปัญหาอะไรก็ตาม คนเราเริ่มจากเจรจากันก่อน ลองคุยกันด้วยเหตุและผลก่อน ซึ่งถ้าคุยไม่ได้จริงๆถึงจะใช้ความรุนแรง เว้นในประเทศที่มีความเด็ดขาดทางรัฐบาลจริงๆ เช่น จีน พม่า อะไรก็ตาม ประเทศที่เรียกร้องปุ๊ป ต้องใช้ความรุนแรงในการปราม อาจเพราะว่าเค้าคนเยอะมาก หรือคนพวกนี้เอาไม่อยู่ถ้าไม่ใช่ความรุนแรง แต่โดยทั่วไปก็คุยก่อน”

ตั้งแต่อดีตเป็นต้นมา วิธีแก้ปัญหาก่อการร้าย วิธีใดมีประสิทธิภาพดีที่สุด?
“พี่ว่ายังไม่มีให้เห็นด้วยซ้ำว่า วิธีไหนประสบความสำเร็จ อย่างที่บอกว่า ใช้ความรุนแรงเข้าไปเลย ปัญหาก็ไม่จบ เพราะฉะนั้นเอามาคิดไม่ได้แล้ว เพราะปัญหาก็เกิดต่อเนื่อง รอวันกลับมาเกิดอีก ส่วนวิธีเจรจา พี่ก็ไม่รู้ว่า ปัญหาแก้หมดแล้วหรือยัง แต่พี่ว่ามันเป็นระยะยาว อย่างที่บอกว่ามันค่อยๆปรับใจคนให้เค้าเปิดใจยอมรับ ให้เค้ารู้สึกเค้ามีโอกาส มีอะไรเท่ากับคนอื่น ให้เค้ารู้สึกว่าเท่าเทียมกันนะ ในเมื่อเป็นระยะยาว ก็ต้องทำไปเรื่อยๆ ไม่ใช่ว่าปัญหาแก้หมดแล้ว แล้วเลิกทำ เหมือนว่าจะคุยกับคนให้เค้าเชื่อใจเรา คุยไป 5 ปี เค้าเชื่อใจเราแล้ว เลิกแล้ว อีก 5 ปี เค้าโดนกดอีกรอบ เราก็ไม่รู้เรื่อง เจ้าหน้าที่รัฐเมื่ออยู่แล้วก็ต้องอยู่ไปเลย อยู่ดูแลเค้าไป เมื่อให้ความเท่าเทียมกับเค้าแล้ว ก็ต้องให้ให้ตลอด เพราะไม่งั้นทำให้เค้าคิดได้อีกว่า เค้าถูกกดอีกแล้ว ไม่รักเค้าจริง ไม่จริงใจกับเค้าจริง มาช่วยแค่แป๊ปนึง ไปแล้ว มันต้องทำกันเป็นระยะยาว เป็น Long Term Plan ไปเลย”

Market & Marketing

ปฏิกิริยาของสหรัฐอเมริกาต่อการก่อการร้ายเหตุการณ์ 9/11?
“อย่างที่บอกนะครับเหตุการณ์ก่อการร้ายของสหรัฐฯ ชัดเจนเลยว่า เค้าประกาศตัวว่า เค้าสู้สุดตัวเลย เค้าจะปราบผู้ก่อการร้ายด้วยวิธีการทางทหารแน่นอน เค้าไม่ใช้การเจรจา เพราะเค้าถือว่า ในความคิดนะครับ ที่เค้าต้องใช้ความรุนแรงอย่างนี้ เพื่อต้องการเรียกความเชื่อมั่นจากคนของเค้าได้เร็ว หลังจากที่เค้าโดน 9/11 อย่างที่พี่บอกคนเค้าอยู่ในสภาพจิตตกกันหมด ทุกคนแย่ ตึก World Trade ก็ยังโดน อยู่ดีๆ โดนจี้ โดนถล่ม ไม่มีความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สินแล้ว การที่เค้าโต้กลับเลย บุกเข้าไปอัดเลย มันเป็นการเรียกความเชื่อมั่นจากคนของเค้าเองเพื่อให้รู้สึกว่ารัฐเรา ไม่ยอมให้ใครมาลูบคมได้นะ เราคือเบอร์หนึ่ง เรายอมไม่ได้ เราต้องเอากลับ เอามันให้เละ เรายอมไม่ได้หรอก พอทำอย่างนี้ปุ๊บ คนของเค้าก็เชื่อมั่นเค้า เชื่อในรัฐ เชื่อมั่นในประธานาธิบดี ว่าพร้อมที่จะสู้อะไร แต่อย่างที่บอกว่าการใช้ความรุนแรง มันจะต้องมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ข้อเสียมันก็ตามมาอีกกระบุงเลย เสียงบประมาณ บ้านช่องพัง ส่งทหารเข้าไปตายเละตุ่มเป๊ะ เศรษฐกิจก็นะ งบประมาณประเทศแทนที่จะไปใช้พัฒนาโน่น พัฒนานี่ เอาไปเป็นสวัสดิการคน กลายเป็นว่ามาลงกับการทหาร อเมริกาใช้งบประมาณทางทหารมากที่สุดในโลก เพราะว่าศัตรูเยอะไง ก็ต้องใช้งบเยอะ กระจายไปทั่วโลกเลย ไปดักไว้หมด มันก็เป็นอย่างนั้นนะครับ พี่ก็เลยมองว่าอเมริกาในยุคของ Bush เค้าต้องทำอย่างนั้นเพราะว่า เพื่อที่จะทำให้คนของเค้าเชื่อมั่นในประเทศว่าปกป้องคุณได้ไม่ใช่ว่าอยู่ในสหรัฐฯแล้วต้องกลัวตาย คืออยู่ในสหรัฐฯคุณปลอดภัย แต่ยังไม่ได้ศึกษาในยุคของ Obama เลยว่า ว่าเค้าคิดอย่างไร แต่ด้วยปัญหามันอาจจะเบาแล้วในยุคของ Obama ปัญหาก่อการร้ายมันเบาลงคือ Bush (George W. Bush) มันอัดไว้เยอะจนแบบว่ามันอาจจะเริ่มเบาไปแล้ว Obama ก็สามารถเลือกนโยบายที่ผ่อนลงมาได้เลย ถอนกำลังบ้าง คงไว้บ้าง ไม่ต้องแบบโจมตีเต็มที่ แต่พี่ยังไม่ได้อ่านของ Obama เลย”

เริ่มมีผ่อนกำลังมาตั้งแต่ตอน Bush หรือว่าเริ่มมาตอน Obama?
“ถ้าจำไม่ผิดมันเริ่มต้องผ่อนเพราะว่ามันผ่าน สภาคองเกรส (United States Congress) ว่าต้องผ่อน ต้องเริ่มต้องถอนกำลัง แต่ว่ามันชัดเจนกับนโยบายของ Obama ในตอนเลือกตั้งเลยว่า Obama เลือกที่จะถอนทหารออกมาเรื่อยๆ”

อเมริกาใช้กำลังทางทหารปราบ แล้วจะไม่เกิดก่อการร้ายอีกครั้ง?
“เกิดเหตุอีกมั้ยหรือ พี่เชื่อว่า ถ้าเกิดอเมริกาเค้าถอนคนจริง เค้าก็ต้องให้อำนาจการตัดสินใจทั้งหมดไปอยู่ที่รัฐบาลใหม่ของประเทศนั้นๆ ที่เค้าถอน คราวนี้เป็นหน้าที่ของรัฐบาลอิรัก รัฐบาลอะไรก็ตามที่จะต้องแก้ปัญหาภายในของประเทศตัวเองให้ได้ คุณเป็นอะไร คุณก้าวเข้ามาแล้ว คุณก็ต้องแก้ให้ได้ ไม่ใช่หน้าที่ของอเมริกาที่จะต้องสนับสนุนคุณ แต่ว่าอำนาจการตัดสินใจต้องไปอยู่ที่ตัวหลัก ๆ”

วิธีตอบโต้ที่ Bush หลังเกิดเหตุ 9/11 เหมาะสมมั้ย ?
“ พี่ว่าเหมาะครับ อย่างที่บอกว่ามันต้องทำอย่างนั้น เพราะว่าสิ่งที่อเมริกาโดนตอนนั้นไม่ได้ทำความตื่นตระหนกแค่ในอเมริกา มันทำให้เกิดความตื่นตระหนกทั้งโลก คือตอนนั้นกลายเป็นว่าการก่อการร้ายกลายเป็นปัญหาหลักของโลกเลย ทุกคนรู้ทุกคนกลัวก่อการร้ายกันหมด รู้สึกว่าไปลูบคมอเมริกาได้ อัดตึก World Trade ทำได้อย่างไร การก่อการร้ายน่ากลัวมาก ทุกคนกลัวจะตาย ไม่ไหวกลัว เพราะฉะนั้น Bush ถึงต้องเลือกวิธีความรุนแรง เพื่อแสดงให้เห็นว่าลุยแหลกไปจับ Bin Laden (Osama Bin Laden) มาให้ได้ คือ ไปจับคนที่มันทำมาให้ได้ ซึ่งตอนนี้ก็ยังจับไม่ได้ ตอนนี้เค้าคงไปแอบในที่ไหนสักแห่ง คงปลอดภัยอยู่ ”

ปัญหาการก่อการร้ายของไทยเทียบกับต่างประเทศแตกต่างกันอย่างไรบ้าง โดยเฉพาะเรื่องชายแดนภาคใต้ ?
“ปัญหาที่ทำให้เกิดขึ้นมันไม่ต่าง ก็อย่างที่บอกก็คืออาจจะถูกกดทับอะไรก็ตาม การสูญเสียผลประโยชน์ หรือความรู้สึกถึงความอยุติธรรมอะไรก็ตามที่ทำให้เกิดปัญหา เพราะฉะนั้นไม่น่าต่างกัน จุดที่ทำให้เกิด ที่ทำให้คนรู้สึกว่าต้องขึ้นมาสู้ ต้องขึ้นมาก่อการร้าย แต่วิธีแก้ปัญหาของเรา พี่เชื่อว่าดีกว่า ดีกว่าหลายๆ ประเทศ อย่างที่บอกคือเราพยายามที่จะไปซื้อใจคนมากกว่า แล้วก็เราพยายามที่จะไม่ให้การก่อการร้ายในภาคใต้ของเราถูกยกระดับมาเป็นระดับสากล เพราะว่าถ้าเราถูกยกระดับการก่อการร้ายของเรา ถูกยกระดับมาเป็นระดับโลกเมื่อไหร่ ประเทศที่เค้าเป็นผู้นำอย่างประเทศสหรัฐอเมริกาเค้าแทรกแซงได้ เค้าเข้ามายุ่งได้ คือ ถ้ายกระดับขึ้นมามากกว่าเป็นปัญหาภายใน มันจะมีปัจจัยภายนอกเข้ายุ่งอีกเต็มเลย เดี๋ยวประเทศโน่น ประเทศนี้ เข้ามายุ่งแล้ว มาเลเซียเค้าอาจจะบอกว่าทำอย่างนี้ไม่ถูกนะ อเมริกาบอกว่าก็ทำอย่างนี้ไปซิ มันเกิดขึ้นได้หมด เพราะฉะนั้นรัฐบาลคงไว้แก้ปัญหาภายในให้ได้ ไม่ยอมให้ถูกยกระดับเป็นระดับข้างนอก ซึ่งการก่อการร้าย พี่เชื่อว่าพวกผู้การร้ายภาคใต้ก็ต้องการยกปัญหาพวกนี้ขึ้นไประดับข้างนอกให้ได้ เพื่อให้คนเข้ามาแทรกแซง”

ทำไมพวกผู้การร้ายภาคใต้ก็ต้องการยกปัญหาพวกนี้ขึ้นไประดับข้างนอกให้ได้ ?
“ การที่เรายกขึ้นมาอยู่ระดับให้คนอื่นแทรกแซงได้ มีโอกาสที่จะมีเงินทุนไหลเข้ามากับฝั่งเดียวกับฝ่ายผู้ก่อการร้าย หรือมีโอกาสที่ประเทศอื่นจะเข้ามาแทรกแซง อเมริกาอาจจะเข้ามาบอกว่าผมเข้ามาช่วย เข้ามาตั้งฐาน นี่คือเราถูกแทรกแซงแล้ว อยู่ดีๆ มีฐานรบเข้ามาอยู่ในจังหวัด มีกำลังทหารของชาติอื่นเข้ามาอยู่ในเส้นเขตแดน ของเรา นี่คือเราถูกละเมิดอธิปไตยแล้ว คือเราไม่มั่นคง ทำให้เราเสียเครดิตกระจุยกระจายเลย คนอาจจะกระทบเศรษฐกิจอย่างไร ฝรั่งอาจจะบอกว่าไม่มาแล้วภูเก็ต ไม่มาแล้วหาดใหญ่กลัว กระทบหมด ท่องเที่ยวอะไรทุกอย่าง
กระทบไปเรื่อย พอเศรษฐกิจไม่ดี สังคมก็มีปัญหาแล้ว พอคนจนสังคมเกิดปัญหาทันที พอคนจนคนก็จะเริ่มก่ออาชญากรรม เพราะฉะนั้นก็จะเป็นปัญหาที่เกี่ยวพันกันไปเรื่อย ๆ เพราะฉะนั้นประเทศไทยเราก็ใช้วิธีแก้อย่างนี้ ทำมาถูกทางแล้วก็กดให้มันอยู่ภายในก็ค่อยๆ ล้างใจคนกันไป แต่ไม่รู้ว่าจะทำได้เมื่อไร ”

ประเทศไทยควรใช้วิธีไหนในการตอบโต้ภาคใต้
“วิธีปัจจุบันดีแล้ว แก้โดยการเข้าถึงประชาชน ไม่ว่าจะเป็นคนที่ก่อการร้าย ประชาชนทั่วไป ประชาชนที่ไม่เกี่ยว ก็คือทำให้คนในพื้นที่ รู้สึกว่าเค้าปลอดภัย รัฐอยู่ข้างเค้านะ รัฐไม่ได้มองว่าเค้าเป็น Second Priority ”

ในประเทศไทยนอกเหนือจากปัญหาชายแดนภาคใต้ คิดว่ามีปัญหาอื่นที่จะทำให้เกิดการก่อการร้ายได้อีกมั้ย ?
“ถ้ามองจากปัญหาเรื่องเชื้อชาติ เรื่องศาสนา อะไรพวกนี้แล้ว พวกเงื่อนไขที่ทำให้เกิด คิดว่านอกจากพื้นที่ตรงนี้แล้ว ประเทศไทยเราค่อนข้างจะไม่มี คือจริงๆ เราถือว่าประเทศเราดีอย่างที่ว่าคนไทยยอมรับชาติพันธุ์อื่นที่อยู่ร่วมกัน เหมือนเรารู้สึกว่าคนอินเดียที่พาหุรัตก็คือคนไทย คนจีนที่เยาวราชก็คือคนไทย เราปรับตัวเข้าหากันแล้วรู้สึกว่าเราไม่กดเค้า รู้สึกว่า เค้าหน้าอินเดียเลยนะ แต่เค้าคือคนไทยเหมือนเรา เค้าเป็นเพื่อนเราได้ เค้าได้ทุกอย่างเหมือนเรา พี่เชื่อว่าตรงจังหวัดชายแดนมีปัญหา เพราะว่าตรงนี้พี่ว่ามันเกิดความความไม่เท่าโดยเจ้าหน้าที่รัฐ พี่รู้สึกว่าเจ้าหน้าที่รัฐมองในมุมที่ว่าคนอิสลามไม่ควรได้เท่าคนไทย มันก็มีปัญหาเดียวกับภาคเหนือ พวกเผ่าต่างๆ ที่เค้าจะได้บัตรเป็นต่างด้าว เป็นอะไร ต่างๆ ทั้งที่จริงเค้าอยู่ในพื้นที่ของประเทศไทย แต่เค้าไม่ใช่สัญชาติไทย ที่เคยมีเด็กเอ็นทรานส์ เอ็นติดแต่ว่าให้เข้ามหาวิทยาลัยไม่ได้ เพราะไม่ได้ถือบัตรเป็นคนไทย ต้องรออายุครบ พวกนี้คือปัญหาที่ทำให้เค้ารู้สึกว่า ทำไมเค้าเกิดที่แผ่นดินนี้ เกิดในเขตแดน แต่ทำไม่เค้าไม่ใช่คนไทย ทำไมเค้าถูกปฏิบัติแตกต่างจากคนไทย เค้าอาจจะเก่งกว่าก็ได้ เค้าอาจจะมีดีกว่าก็ได้ แต่ว่าเค้าไม่ได้รับการยอมรับ แต่ตรงภาคเหนือ พี่ว่าเกิดความรุนแรงยาก ”

Rivalry & Risk

พฤติกรรมของผู้ก่อการร้ายโดยมากมีแนวคิดอย่างไร ?
“ยากมากเลยครับ เป็นคำถามที่ควรถามระดับอาจารย์ โดยทั่วไปเราคิดว่ารูปแบบการก่อการร้ายมันก็ถูกฝึกมาในรูปแบบเดียวกันนะครับ อย่างที่บอกทำอย่างไรก็เพื่อที่จะใช้ความรุนแรงกระตุ้นให้รัฐใช้กำลังหรืออะไรก็ตามเพื่อที่จะให้เอาคนในพื้นที่ออกไป หรือว่าอะไรก็ตาม น่าจะเป็นแนวคิดคล้าย ๆ กัน ก็คือต้องใช้ความรุนแรงเพื่อให้คนที่มีอำนาจมากกว่าเข้ามาเคลียร์ปัญหา โดยแทนที่จะใช้วิธีละมุ่นละม่อม ต้องการให้คนสนใจ ยิ่งคนสนใจมากเท่าไร ยิ่งยกระดับปัญหาให้เป็นปัญหาระดับนานาชาติได้เร็วเท่าไรยิ่งดี สำหรับเค้านะ แต่ไม่ดีสำหรับเรา ”

ผู้ก่อการร้ายของเมืองไทยกับต่างประเทศกับทั่วโลกมันเกี่ยวข้องกันมั้ย ?
“พี่ว่าความเกี่ยวข้องอาจจะมีแต่ก็ไม่เยอะ อย่างผู้ที่ก่อร้ายในเมืองไทย พี่เชื่อว่าเวลาที่ฝึกเค้าเกี่ยวข้องกับทางมาเลเซีย อินโดนีเซียแน่นอน คือมันมีกระบวนการ JKI ที่เป็นพวกเดียวกัน เค้ามีศูนย์ฝึกอะไรของเค้าอยู่ในป่า อย่างที่เราได้ฟังจากในข่าว”

การปฏิบัติทางการทหาร และการไม่ปฏิบัติมีความเสี่ยงอย่างไร ?
“ขึ้นอยู่กับว่าสถานการณ์มันจำเป็นต้องใช้หรือไม่ใช้ ก็อย่างที่บอกว่าถ้าเหตุการณ์ที่มันเกิด มันกระทบกับจิตใจคนมากจริงๆ เราต้องการเรียกความเชื่อมั่นของภาครัฐคืนมาให้ได้จริงๆ มันก็ต้องใช้ความรุนแรงให้เร็วที่สุด เพื่อที่จะปราบให้เร็วที่สุด แต่ถ้าความเสี่ยงที่จะเกิดเมื่อเค้าใช้ แน่นอนถ้าใช้ความรุนแรงมันมีความเสี่ยง 100% ทหารเราตาย ผู้บริสุทธิ์ตาย ทุกคนตาย มีคนตาย มีความเสียหาย ตึกรามบ้านช่องพักพินาศหมด ทุกอย่างพัง แต่ถ้าเค้าเลือกที่จะไม่ใช้ ก็อย่างที่บอกขึ้นอยู่กับสภาวะของปัญหา ถ้าเค้าไม่ใช้แล้วการก่อการร้ายรุนแรง แต่เค้าเลือกที่จะไม่ใช้มันต้องทำให้คนกลัว อยู่กับบ้าน พอคนเอาแต่อยู่กับบ้าน คนกลัว คนก็ไม่กล้าขยับตัวทำอะไร ไม่ขยับตัวทำอะไรทุกอย่างก็พังซิ เศรษฐกิจก็พัง ไม่มีใครทำอะไรเลย ทุกคนเอาแต่แบบว่าซื้ออาหารไปตุนอยู่แต่กับบ้าน อยู่ในหลุมหลบภัยดีกว่า กลัวมันก็ไม่เกิดอะไรขึ้น”

ป้องกันความเสี่ยงจากการไม่ใช้กำลังทางทหารอย่างไร ?
“คืออย่างน้อย คนเรารู้สึกว่าการก่อการร้าย เมื่อมีการโจมตีต้องโจมตีสถานที่สำคัญ และเป็นที่รวมมวลชน ไม่ว่าจะเป็นรถไฟใต้ดิน ตึกหรูๆ ใหญ่ๆ เครื่องบิน เพราะฉะนั้นการอยู่บ้านเค้ารู้สึกปลอดภัย เพราะเค้าอยู่ในที่ของเค้า คนเราต้องรู้สึกปลอดภัยเมื่ออยู่ในบ้านตัวเอง เพราะมันเป็นพื้นที่ของเรา เป็นกรอบของเรา เพราะฉะนั้นเมื่อเค้าไม่ทำอะไร เค้าอยู่ในบ้านเค้ารู้สึกปลอดภัย เค้าต้องรู้สึกปลอดภัยกว่าที่เค้าจะออกไปเดินเล่นข้างนอก ซึ่งอาจจะเกิดระเบิดขึ้นมาเมื่อไรไม่รู้ แต่ถ้าดวงคนจะตายต่อให้อยู่บ้านมันก็ตาย เค้าอาจจะมาวางหน้าบ้านคุณก็ได้ นั่นคือวิธีป้องกันก็คือไม่ไปอยู่ในจุดที่สำคัญ ”

ป้องกันความเสี่ยงจากการใช้กำลังทหารอย่างไร ?
“หมายถึงว่าทำอย่างไรไม่ให้คนที่ไม่เกี่ยวข้องตาย อย่างนั้นต้องอยู่ประเทศที่มีหน่วยข่าวที่ว่ารู้ว่าคนไหนไม่ใช่ ซึ่งมันเป็นไปไม่ได้ไง คือการที่เข้าไปโจมตีบริเวณที่ถูกเจาะจง ว่านี้คือพื้นที่ของพวกผู้ก่อการร้ายอยู่ พี่เชื่อว่ายังไงมันก็ต้องมีชาวบ้านผู้บริสุทธิ์อยู่แล้ว มันไม่มีทางมีการก่อการร้ายที่เป็นเมืองก่อการร้ายเข้าไปลุยกับมัน มันไม่ใช่ มันต้องมีผู้บริสุทธิ์อยู่แล้ว คืออย่างไรผลกระทบมันไม่สามารถคุมได้อยู่แล้วว่าคนบริสุทธิ์ไม่ตายนะ เฉพาะคนที่ไม่บริสุทธิ์ตายเป็นไปไม่ได้ มันคือผลเสียของการใช้ความรุนแรง เพราะฉะนั้นการใช้ความรุนแรง นอกจากเรื่องทางใจยังไม่เห็นข้อดีอะไร นอกจากเรียกความเชื่อมั่น มันเป็นการประกาศศักดาว่าแสดงพลังอำนาจออกมา การแสดงพลังเรียกความเชื่อมั่น”

Expectation

ประเทศไทยมีโอกาสที่จะรอดพ้นหรือหมดภัยจากการก่อการร้ายภาคใต้มั้ย ?
“แน่นอนครับ แน่นอนพี่เชื่อ เพราะว่าพี่เชื่อในนโยบายของรัฐบาลที่ทำอยู่มาทุกสมัย ว่าการที่เราเลือกใช้วิธีการลงไปอยู่กับชาวบ้าน คือเป็นวิธีที่ถูกไง เพราะฉะนั้นถ้าถามใจพี่ พี่ต้องเชื่ออยู่แล้วถูกเปล่า เพราะพี่มองว่าทุกวันนี้ที่เจ้าหน้าที่รัฐทำอยู่คือสิ่งที่ถูก การที่เค้าไม่ใช้ความรุนแรงไปยิงๆ อันนี้เป็นสิ่งที่ถูก เพราะฉะนั้นสิ่งที่เค้าทำอยู่พี่ก็เชื่อว่ามันมีโอกาสวันหนึ่งต้องซื้อใจคนในพื้นที่กลับมาได้หมดแน่นอน แต่ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ แต่เชื่อ”

มองถึงอนาคตข้างหน้าเกี่ยวกับความปลอดภัยในโลก คิดว่าภัยก่อการร้ายจะไปทิศทางใด ?
“พี่ว่าก็การก่อการร้ายส่วนใหญ่ก็จะเกิดขึ้นกับประเทศมหาอำนาจ เพราะประเทศมหาอำนาจชอบไปแทรกแซงประเทศอื่นเค้า เพราะฉะนั้นเป็นเรื่องของนโยบายของประเทศมหาอำนาจที่ว่า คุณจะหยุดไปแทรกแซงประเทศไทยอื่นได้หรือยัง ถ้าคุณเลือกที่จะดำเนินนโยบายแบบ คุณทำธุรกิจอะไรแต่คุณไม่แทรกแซง ไม่แทรกแซงทางการเมือง ทำลายประเทศให้เค้ารู้สึกว่าเค้าถูกกดขี่ พี่เชื่อว่าการก่อการร้ายของโลกเรามันก็หายไปได้ ถ้าทุกประเทศให้เกียรติกัน เหมือนสหรัฐอเมริกาไม่ให้เกียรติพม่า เอ๊ะอะคุณ sanction, boycott เค้าไม่เปิดประเทศ ไม่เป็นประชาธิปไตย ทำไมคุณต้อง boycott คุณรู้ได้อย่างไรว่าถ้าเค้าเป็นประชาธิปไตยแล้วเค้าจะไปรอด เค้าอาจจะไม่รอดก็ได้ พม่าอาจจะบอกว่าถ้าเป็นประชาธิปไตยตอนนี้ อาจจะเกิดสงครามกลางเมืองตายกันทั้งเมือง รัฐทุกรัฐลุกขึ้นมาเป็นรัฐอิสระ เพราะประเทศมหาอำนาจเป็นตัวกำหนด key โลก เหมือนประเทศมหาอำนาจคิดอย่างนี้ คนอื่นต้องคิดตาม คิดให้เหมือนเค้า คือคิดไม่เหมือนเค้าคุณแปลก เหมือนเราคิดไม่เหมือนอเมริกาเราแปลกแล้ว ทำไมต้องคิดเหมือนอเมริกา คิดแบบจีนได้เปล่า ทำไมคิดแบบจีนไม่ได้หรือ คิดแบบรัสเซียไม่ได้เหรอ พี่คิดแบบนั้น”

คิดว่าการก่อการร้ายจะมากขึ้นมั้ย ?
“ถามว่ามากขึ้นมั้ย พี่ว่ามันตอบยากครับ มันอาจจะเพิ่มขึ้นก็ได้หรืออาจจะลดลงก็ได้ ขึ้นอยู่กับนโยบายของประเทศมหาอำนาจอย่างที่พี่ว่า คือ ถ้าประเทศมหาอำนาจรู้จักพอ รู้จักหยุดที่จะทำอะไรที่ไปกดคนอื่น ก่อการร้ายมันก็เกิดน้อยลงได้ เพราะรู้สึกว่าไม่มีใครมาทำอะไรเค้า เค้าจะไปก่อการร้ายกับอเมริกาทำไม จะไปใส่อังกฤษทำไม เค้าจะไปบู๊ใส่อังกฤษทำไม ในเมื่ออังกฤษไม่ได้ทำอะไรให้เค้า เค้าไปถล่มสเปนทำไมในเมื่อสเปนไม่เคยทำอะไรให้เค้า แต่ถ้าเกิดเค้ารู้สึกว่าเค้าถูก เค้าก็ต้องโต้กลับ คนเราถ้าถูกกระทำเค้าก็ต้องสู้ ถ้าไม่มีใครไปทำอะไรเค้าก่อน การก่อการร้ายมันก็มีโอกาสที่จะหายไปได้อยู่แล้ว”

ได้อะไรจากการทำ Assignment บ้าง?
“ถ้าเป็นความเห็นส่วนตัวมันก็ได้เขียนเรื่องที่อยากเขียน คือหมายถึงว่าได้แสดงความเห็นในสิ่งที่อาจจะขัดแย้งกับความคิดของโลกตะวันตกก็ได้ เหมือนกับพี่ที่อยู่อังกฤษ อังกฤษเค้าก็คือพันธมิตรหลักในการก่อการร้ายของอเมริกา แต่พี่ก็ได้เขียนในมุมมองที่พี่เชื่อว่าสิ่งที่อังกฤษกระทำอยู่มันไม่ถูก พี่รู้สึกมีความสุขกับการที่ได้แสดงความคิดนี้ออกไปว่า สิ่งที่อังกฤษกำลังดำเนินนโยบายตรงนี้อยู่ พี่มองว่ามันไม่ใช่ ”

คาดหวังอย่างไรบ้างกับสิ่งที่เขียนไป?
“คาดหวังว่า เค้าอ่านแล้วอาจจะดีก็ได้ Professor วิชานี้ของพี่พอดีเค้าเป็นคนเขียนหนังสือเกี่ยวกับ Global Security ของที่อังกฤษ ส่วนใหญ่คนที่เรียนวิชานี้ของมหาวิทยาลัยอะไรก็ตาม เผื่อไปกระตุกเค้าให้คิดได้ แต่พี่คิดว่าเค้าคงคิดได้แหละ เพราะเค้าคือระดับไปไกลแล้ว”

Team & Timeline

ประเทศไทย และอเมริกาควรดำเนินการแก้ปัญหาอย่างเฉียบขาดเรื่องก่อการร้ายอย่างไร?
“เราก็ทำอยู่แล้วนี่ครับ ไทยเราก็มีนโยบายในการแก้ปัญหาชายแดนภาคใต้ของเราอยู่แล้ว อเมริกาเค้าก็ทำของเค้าอยู่ ก็คือมันเป็นนโยบายที่เค้าทำกันมาอยู่แล้ว คือแต่ละประเทศที่เกิดปัญหาหรืออะไรก็ตาม เค้าก็ทำ อย่างที่บอกว่าอเมริกา ถ้าเราจะไปเปลี่ยนใจเค้าให้เค้าไม่ไปแทรกแซงประเทศอื่นเลย หรือว่าอะไรก็ตาม ถ้าบอกว่าให้หยุดไปแทรกแซงประเทศอื่นนะ การก่อการร้ายที่เกิดขึ้นคงหายไปเลยมันก็อาจจะไม่ใช่ สมมติเค้ายื่นนโยบายที่ไม่ยุ่งกับประเทศอื่นเลย แต่การก่อการร้ายอาจจะเกิดก็ได้ ด้วยอดีตที่เค้าทำมาหรือว่าด้วยผลประโยชน์ทับซ้อนอะไรก็ตามที่เค้ายังคงไปลงทุนไว้อยู่ มันต้องปรับไปตามเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น ตอนนี้เค้าทำอะไรบ้าง เค้าก็ลดความแข็งกร้าวลง ไม่ใช่เอะอะบุกเลย เพราะว่าเค้าอยู่ตัวแล้ว ตอนนี้เค้าก็ลดความแข็งกร้าว เค้าไปแทรกแซงพม่ามั้ย แทนที่เค้าจะเลือกใช้กำลังทหารบุกพม่า เค้าใช้วิธี boycott นี่คือนโยบายที่ออกมา เพื่อลดแรงกระทบลง แทนที่เค้าจะใช้ความรุนแรงทางทหาร เค้าใช้วิธี boycott นี่คือวิธีการฑูต”

….

วางแผนอนาคตอย่างไร?
“ก็คือหาธุรกิจทำกับเพื่อน ว่าจะเปิดร้านกาแฟร้านอาหาร เปล่าหรอกก็อันนี้เป็นช่วงเริ่มต้น คือถ้าพี่มีโอกาสได้ทำอะไรที่แบบเรียนมาทางด้านนี้ก็ดี มันเป็นเรื่องโอกาส คืออย่างหนึ่งที่พี่ยอมรับตัวเอง พี่ยังไม่ได้เก่งอย่างขั้นที่ว่าจะไปแบบทำงานในภาครัฐที่เข้าใจอะไรเกี่ยวกับปัญหาพวกนี้ได้ขนาดนั้น คือเราก็ด้วยพื้นฐานอะไรต่างๆ สมมติตอนนี้ให้ไปสมัครงาน กอ.รมน.(กองอำนวยการรักษาความมั่นคงภายใน) เพื่อลงไปทำงานในภาคใต้จริงๆ พ่อแม่ไม่มีทางยอม คือมันเป็นเรื่องของพื้นฐานที่ว่าเราจะได้โอกาสตรงนั้นหรือเปล่า แต่ถามว่าถ้ามีโอกาสอนาคตอยากทำมั้ยก็อยากทำ ก็อยากรู้ อยากมีโอกาสที่ได้ไปทำงานจริงๆ ตรงนั้นบ้าง แต่คือมันคงเป็นเรื่องยากเราก็รู้ๆ กันอยู่ ก็คงไม่มีใครยอมไป ส่วนอนาคตที่พี่ใฝ่ฝันพี่ก็อยากมีกิจการตัวเองอยู่ดี พี่ว่าเรียนวิชาพวกนี้เรียนเพื่อให้รู้โลก แต่ว่าถามว่าเอามาใช้ในโลกได้มั้ย มันก็ใช้ได้ แต่เราอาจจะมีมุมมองแตกต่างจากคนที่เรียนด้านธุรกิจ สมมติพี่ต้องทำธุรกิจกับคนที่เค้าเรียนจบการตลาดมา เรามองคนละโลกกันเลย มองคนละมุม พี่อาจจะมองนี่ๆ แต่คนจบการตลาด เค้าจะมองเป็นภาพของเค้าว่า การทำการตลาดต้องอย่างนี้นะ การทำธุรกิจต้องมองbusiness plan พี่อาจจะไปมองว่าทำแบบนี้ไม่ดีนะ มันอาจจะไม่เข้ากับวัฒนธรรมที่ประเทศนั้นหรือเปล่า เราอาจจะส่งสินค้านี้ไม่ได้ พี่มองอย่างนั้น แต่คนที่ทำไปมองว่าถ้าขายได้ก็ขายไปเลย มันก็แค่การเรียนที่ทำให้เรามีมุมมองแตกต่างกว่า คิดได้อีกมุมหนึ่งนอกจากคนทั่วไป”

SAMRET Comment

หลังจากอ่านบทสัมภาษณ์แล้วคงไม่เชื่อนะครับว่านี่เป็นบทสัทภาษณ์ของนักศึกษา เพราะความเข้าใจที่ละเอียดอ่อนในเชิงลึกของคุณดำรงพล ทำให้ผมคิดว่าเรากำลังสัมภาษณ์กับนักวิเคราะห์การก่อการร้ายมืออาชีพ ด้วยสถานการณ์การเมืองบ้านเราที่ไม่แน่ไม่นอน เป็นสิ่งที่น่ายินดีที่คนรุ่นใหม่ยังรักที่จะเรียนรัฐศาสตร์เพื่อที่จะเป็นกำลังสำคัญในการเปลี่ยนแปลงการเมืองไทยให้ดีขึ้นในอนาคต

จากบทสัมภาษณ์เราคงเห็นได้จากมุมมองของคุณป๊อบ ดำรงพลนะครับ ว่าการก่อการร้ายเกิดจากการที่ประเทศใหญ่รังแกประเทศหรือกลุ่มคนที่เล็กกว่า อาจจะเป็นประเทศสหรัฐอเมริกาต่อประเทศในตะวันออกกลางหรือแม้แต่ประเทศไทยกับประชาชนชาวมุสลิมทางภาคใต้ เพราะฉะนั้นวิธีที่คุณป๊อบ ดำรงพลแนะนำคือการทำความเข้าใจ การให้ความเชื่อมั่นแก่ประชาชนและใช้กำลังทหารให้น้อยที่สุด ซึ่งเราก็คิดว่าถ้าได้ทำอย่างที่คุณป๊อบว่า การก่อการร้ายน่าจะลดลงในระยะยาวมากกว่าการให้กำลังทหารโดยไม่ยั่งคิด

ประเทศไทยเราอาจจะยังมีนักปกครองสมัยใหม่หัวก้าวหน้าอย่างคุณป๊อบ ดำรงพล ไม่พอ ยังขาดคนที่จะสามารถรับฟังความคิดเห็นจากทุกฝ่ายถึงแม้อีกฝ่ายจะมีเพียงเสียงเล็กๆ แต่เสียงเล็กๆนี่แหละที่อาจจะนำไปสู่ความน้อยเนื้อต่ำใจและการก่อการร้าย เพราะฉะนั้นทางทีมงาน “สำเร็จ” หวังว่าในอนาคตอันใกล้ คุณป๊อบ ดำรงพล คงได้มีโอกาสช่วยประเทศชาติรอดพ้นวิกฤติต่างๆ

ขอให้โชคดีและประสบความ “สำเร็จ”

ทีมงาน “สำเร็จ”

Vichuda Sirisarakarn: Job Allocation Optimisation

Posted on September 13, 2009 by viriya1 Comment

Job Allocation Optimisation: Toyota Supply Chain Management

By Vichuda Sirisarakarn

เรื่อง/ภาพ วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“ความรู้เป็นพื้นฐานของการทำอะไรก็ตาม ประสบการณ์เพียงแค่ทำให้คุณทำงานได้ รู้ว่ามันเป็นยังไง แต่ถ้าหากว่านำความรู้ที่สำคัญมาใช้ มันจะช่วยให้งานประสบความสำเร็จ”

ในหลายตต่อหลายปีที่ผ่านมาผมเชื่อว่าทุกๆคนคงได้ยินคำว่า supply chain ในการทำธุรกิจมาขึ้นเรื่อยๆจนวันนี้ supply chain ดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับทุกองค์กร เพราะ supply chain นั้นถือเป็นหัวใจสำคัญที่จะลดต้นทุน และทำให้ระบบการทำงานเป็นไปได้อย่างดีเลิศ โดยตัวอย่างบริษัทที่บริหาร supply chain ได้ดีเยี่ยมระดับโลกคงหนีไม่พ้น Toyota ผู้นำในระบบที่เรียกว่า Toyota Production System วันนี้ผมจึงได้มีโอกาสไปพบกับคุณ แอร์ วิชุดา ศิริสารการ ซึ่งเป็น Senior Specialist ของบริษัท TMAP หรือ Toyota Motor Asia Pacific Engineering and Manufacturing Co.,Ltd. ซึ่งเป็นบริษัทที่ทำหน้าที่เป็นศูนย์กลางการจัดส่ง export import ส่วนประกอบของรถยนต์โตโยต้าในเอเชียแปซิฟิก คุณแอร์ วิชุดาเพิ่งสำเร็จการศึกษาปริญญาโทจาก ABAC ด้าน Supply Chain Management โดยโปรเจ็คต์ก่อนจบนั้น เพื่อไม่ให้เสียเวลาเรียน คุณแอร์ได้นำประสบการณ์จริงมาทำโปรเจ็คต์ หลายๆคนคงอยากรู้แล้วว่าคืออะไร ถ้าเราคิดถึง supply chain แล้วคงคิดถึงสิ่งของและการขนส่ง การวางแผนและการจัดเก็บ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดใน supply chain นั้น ก็คือ ‘คน’ ผมต้องถามคุณว่าเคยทำงานแล้วรู้สึกน้อยใจบ้างมั้ยว่าเราทำงานหามรุ่งหามค่ำ เพื่อนร่วมงานเราสบายจัง บางครั้งเราอยากทำงานเพื่อได้ OT กลับไม่ได้ แต่อีกคนได้เยอะมาก โปรเจ็คต์คุณแอร์นั้นเป็นการนำ Excel Solver ซึ่งเป็นเครื่องมือใน Microsoft Excel ที่เราคุ้นเคยมาคำนวนว่างาน routine ในแต่ละงานควรจะให้คนไหนในทีมทำ ควรจะแบ่งงานอย่างไร เพื่อที่จะให้ทุกๆคนในทีมทำงานมากน้อยเท่ากัน! ผมคิดไว้อยู่แล้วว่าโปรเจ็คต์นี้ต้องละเอียดลึกซึ่งมากๆอย่างแน่นอน เนื่องจากงานคุณแอร์รัดตัวมาก ผมเลยได้นัดคุณแอร์ในช่วงค่ำวันศุกร์ที่สยามพารากอน หลังจากได้นั่งที่ร้าน Whittard of Chelsea ชั้นล่างแล้วผมก็เปลี่ยนโหมดสมองตัวเองไปสู่โหมดคอมพิวเตอร์ จิบชาอังกฤษหอมๆเตรียมสัมภาษณ์คุณแอร์ อยากให้ผู้อ่านเปลี่ยนโหมดบ้าง แล้วไปฟังคุณแอร์พร้อมกันครับ

แนะนำตัวเองหน่อย
“ชื่อ วิชุดา ศิริสารการ (แอร์) ตอนนี้เพิ่งเรียนจบ ABAC ปริญญาโท Master of Science in Supply Chain Management จะเป็น Supply chain ทั้งหมด โดยที่จริงๆ อันนี้มี 3 major ของ Supply Chain จะมีตั้งแต่เป็น Purchasing, Manufacturing และ Distribution แต่ที่แอร์เลือกจะเป็น Distribution เป็น Logistics เพราะว่าก็ทำงานมาด้านนี้ด้วย”

ทำงานด้านไหน?
“ทำงานมาตอนนี้ก็ 6 ปีแล้ว อย่าง 2ปีแรกอยู่ purchasing ที่สยามวรา ก็จะดูตั้งแต่การ planning ของ purchasingแล้วก็มี import มี export มี sourcing อะไรอย่างนี้ จริงๆคือเป็น Management Trainee เค้าก็เลยจะให้เป็นโปรเจ็คต์ไปเรื่อยๆ แต่ก็หลังจากนั้นก็ไปทำ import อยู่ Maersk Logistics บริษัทสายเรือ แต่เป็นlogistics แต่อันนี้พอเข้าไปแล้วเค้าให้ไปทำ export ของ Johnson & Johnson ไปทำเป็น export function ของเค้าเลย ก็คือเป็นการบริหารจัดการการดึงตู้เข้าดึงตู้ออก เป็นการจัดการแผนงานให้กับบริษัทลูกค้าคือ Johnson & Johnson โดยเราไปนั่งที่โรงงานลูกค้าเลย เพื่อที่จะเช็คสต็อกเค้าว่า มีไหม ถ้าเค้ามีปุ๊ปก็ทำการเรียกตู้มาเอาของ แล้วก็จองเรือ แล้วก็จัดส่ง แต่ตอนนี้ย้ายจาก Maersk แล้ว มาอยู่ Toyota ตอนนี้ Toyota อยู่แผนก Export Part Logistics ก็คือเป็นการ export part (ชิ้นส่วน) เพื่อจัดหาชิ้นส่วนให้ของ line production แต่ต้องบอกก่อนว่าอันนี้มันเป็น ของ Toyota ที่อยู่ใน Toyota Motor Asia Pacific Engineering and Manufacturing Co., Ltd. ซึ่งเป็น Headquarter ของเอเชียแปซิฟิคทั้งหมด โดยที่แผนกแอร์เนี่ย จะทำ trading ระหว่าง exporter และ importer ซึ่ง exporter และ importer ในที่นี้คือ Toyota Affiliate เหมือนกับ Toyota ที่จาการ์ตา หรือ TMIN (Toyota Motor Manufacturing Indonesia) จะสั่งซื้อ part จาก TMT Toyota Thailand เพื่อไปผลิตชิ้นส่วเค้า ก็จะมีการมาสั่งที่ TMAP (Toyota Motor Asia Pacific Engineering and Manufacturing) แล้ว TMAP ก็จะไปสั่งซื้อมา ก็จะเหมือนกับการ re-invoice บริษัท TMAP เนี่ยมันเพิ่งเกิดเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว เพราะว่าจริงๆ TMAP อยู่ที่สิงคโปร์ก่อน เสร็จแล้วตอนหลัง Toyota มีการ reorganise ให้สิงคโปร์เป็น marketing and sales เฉยๆ แล้วก็นำ logistics function มาอยู่ที่เมืองไทย โดยที่ให้เมืองไทยเป็น headquarter แล้วก็จะดู Toyota ทั้งหมด trading พวกชิ้นส่วนอะไหล่”

เรียนที่ ABAC เป็นอย่างไรบ้าง?
“ABAC สนุกดี เพื่อนจากหลายๆที่ เพราะว่าจริงๆ คิดถึง supply chain คนจะคิดแค่ว่าเป็น logistic รึเปล่า transport รึเปล่า คนที่จะทำอยู่สายเรือ อยู่ export อะไรอย่างนี้ แต่จริงๆมันมีทั้ง purchasing มีทั้ง planning มันมีคนของ manufacturing มันมีคนของ distribution ก็ค่อนข้างจะหลากหลาย คือ purchasing ก็มีเยอะ logistics ก็เยอะ สำหรับคนที่ไปเรียน ก็จะมีหลายๆอย่าง ซึ่งวิชาเค้าก็จะแบ่งเป็นของแต่ละ major ไป อาจารย์ก็จะหลากหลาย แล้วก็จะมีวิชาพวก Lean มีพวก Six Sigma แล้วแต่คนเลือกเรียน”

ทำไมถึงทำโปรเจ็คต์นี้?
“เป็นโปรเจ็คต์ที่ต้องทำกันทุกคน เราก็มาดูว่าจะทำอะไรดี พอคิดเสร็จแล้วก็มาดูว่าที่เราเรียนไปจะทำอะไรได้บ้าง ก็พอมาดูแล้วในวิชา QA (Quantitative Analysis) อันนี้เป็นวิชา core major ที่ทุกคนต้องทำ แล้วเค้าก็จะพูดถึงเรื่อง optimisation ซึ่งก็จะเหมือนกับหาสิ่งที่เหมาะสมที่ดีที่สุดให้ได้ แล้วก็มาดูในงานเราตอนนี้มีอะไรที่มีปัญหาอยู่ ที่ทำอะไรได้บ้าง ที่สามารถช่วยได้ ก็เลยมาดูที่แผนกตัวเอง ซึ่งแผนกตัวเองก็มีการทำงาน มี OT คิดว่าทำไมคนเราต้องทำ OT เยอะๆ บางคนงานน้อย งานเยอะ ก็นำสิ่งที่เรียนมาประยุกต์ใช้”

SAMRET Factors

Situation

ปัญหาในทีมที่พบเจอในการทำงานที่นำมาสู่การทำโปรเจ็คต์
“ปัญหาจริงๆก็คือ เริ่มดูจากว่า ตอนนี้เศรษฐกิจไม่ดี บริษัทมีการลด cost แล้วก็พอมาดูว่าตอนนี้เค้าก็เริ่ม จำกัด OT ของพนักงาน แล้วเราก็มาดูว่า ทำไมมันมีบางคนทำ OT เยอะ บางคนทำ OT น้อย ตอนนี้ rate เค้าไม่ให้เกิน 15 ชั่วโมง แต่ทำไมบางคนก็เกิน บางคนน้อยกว่า ทำไมเราไม่ดูว่ามันเกิดอะไรขึ้น แล้วก็ตอนนี้มันเหมือนว่าเวลาเราทำ job rotation คือมีการแบ่งกระจายงาน ตอนนี้ที่แผนกมันมี transaction การ re-invoice อยู่ งานมันเหมือนๆกัน เพียงแต่ว่าต่างประเทศกัน อย่างเช่น จากจากาตาร์จะส่งออกไปมาเลย์ก็ต้องทำ คนหนึ่งรับผิดชอบ มาเลย์ไปไทย มาเลย์ไปแต่ละที่ ก็คือแต่ละที่จะมีคนรับผิดชอบ งานพวกนี้มีประมาณ 30 กว่างานที่งานเหมือนๆกัน แต่ต่างแค่สถานที่ โดยที่ของเราจะแบ่ง group department เป็น 2 group เป็น Thai Export ก็คือจากไทยส่งออกไปที่ต่างประเทศ โดยที่ไทยก็จะมีที่หลัก คือ TMT (Toyota Motor Thailand) กับ STM ก็คือ Siam Motor ซึ่งอันนี้ส่งออกไปหลายๆประเทศ อันนี้แบ่งเป็นกลุ่มหนึ่ง 20 กว่างาน และอีกกลุ่มหนึ่งก็คือเป็นพวก non-Thai Export ก็จะมีจากจาการ์ตาร์ ไปที่อื่นๆ จะมี อินโด ฟิลิปปินส์ มาเลย์ อเมริกา ยุโรป ก็จะมีหลายประเทศ อีกประมาณ 30 transaction ที่จะต้องทำ โดย Team Leader ของแต่ละทีมจะเป็นคนแบ่งกระจายงานว่างานนี้จะให้ใครทำดี แต่ละงานก็จะใช้เวลาไม่เท่ากันในการทำ ตอนนี้วิธีใช้ก็คือ เอารายชื่อมาดูแล้วก็ เอ๊ย อันนี้ invoice น้อยน่าจะใช้เวลาไม่เยอะ ก็ค่อยๆกระจาย ซึ่งตอนนี้กระจายไม่เท่ากัน พอออกมา มันก็เลยกลายเป็นว่าบางคนก็ได้งานน้อยไป บางคนก็ได้งานเยอะไป โดยที่ถ้าสมมติว่ามาดูด้วยหลักของ Toyota แล้วเนี่ย การleveling (การทำให้เท่าเทียม) การเฮจุงกะมันเหมือนเป็นพื้นฐานของ Toyota เลย ที่ทำให้ไม่ให้เกิด waste เพื่อให้งานทุกคนเท่ากัน การที่คนเราคนหนึ่งจะทำงานน้อยลงก็คือ waste เพราะไม่มี value-added เลย กับคนที่ทำงานเยอะเกิน เค้าก็มี over time ซึ่งก็เป็น cost ของบริษัท อาจจะเกิด waste เพราะไม่อยากทำ ทำไมเค้าต้องทำ แล้วมันก็ยังมี bias ที่ว่าฉันทำงานหนักทำไมคุณทำงานน้อย มันเป็น bias ที่มีจากคนกระจายงานด้วยว่า เออเนี่ย ทำไมหัวหน้าไม่ชอบฉันเหรอ ถึงให้งานฉันเยอะกว่า หรือไม่ก็เป็น bias ระหว่างกันและกัน ว่าคนนี้งานเยอะ คนนี้งานน้อย ทั้งๆที่งานอาจจะเท่ากัน แต่มันเหมือนไม่มีอะไรมาแสดงให้เห็น”

อยากทราบเกี่ยวกับ concept ของ Toyotaซักหน่อยในเรื่องนี้
“Toyota เรียก มูดะ คือ waste มูระ คือ ไม่เท่าเทียม มูริ ก็เป็น over burden ก็คือทำงานมากเกิน พอ concept มันมาว่าเราควรจะ leveling ให้มันเท่ากัน OT มันก็น้อยลง มันก็เป็น การลดต้นทุนของบริษัท และมันก็จะทำให้ทุกๆคนทำงานเท่ากัน ไม่มี bias แล้วก็ด้วยวิธี excel หรือวิธีอะไรที่มันพิสูจน์ได้ มันจะทำให้คนลด bias กับหัวหน้าลง”

Answer

โปรเจ็คต์นี้แก้ปัญหาได้อย่างไร?
“ตอนแรก concept ของมันจริงๆก็คือ อย่างที่บอกคือ เอา optimisation มาประยุกต์ใช้ optimisation ก็คือหาจากที่ที่ดีที่สุด คือปกติเราจะเรียนเป็น linear programming คือหาในจุดที่ดีที่สุด โดยที่เครื่องมือมันก็มีใช้หลายๆอย่าง จะมีแบบใช้เป็นโปรแกรมแยกต่างหากเลย ปกติที่เรียนกันจะใช้ Excel Solver ใช้ โมเสกฯ คือมันจะมีหลายโปรแกรม แต่แอร์ใช้ Excel Solver ซึ่งที่เห็นคือ Excel solver เป็น add-in ของ Microsoft Excel ทั่วไป ซึ่งทุกบริษัทมี คือ ประโยชน์ของ Excel คือทุกคนคุ้นเคยบริษัททุกบริษัทมีอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นมันไม่ต้องเสียค่าลงทุนเพิ่มเติมเลย เราเอาที่มันมีอยู่แล้ว คนใช้ก็คุ้นเคยกับมัน เราเองเราเป็นคนทำเราก็คุ้นเคยกับมัน ก็เลยคิดว่า น่าจะใช้ตัว Excel เนี่ยมาใช้ ก็เริ่มจากว่าดูว่า Excel ความสามารถมันรับได้มั้ย รับกับงานนี้หรือเปล่า ก็ดูเหมือนกับว่าข้อจำกัดของมันจะเป็นเรื่องความสามารถที่ Excel จะไม่สามารถคำนวณได้รวดเร็วเท่ากับโปรแกรมอื่น เพราะว่า Excel มันมี user interfaceอยู่ คือมันต้อง run แล้วมันต้องโชว์ ในขณะที่โปรแกรมอื่นมันทำใน Dos มันเอาไปวิ่งข้างนอก มันเร็วกว่า แต่ถ้าถามว่าเราไม่ได้ต้องการงานใหญ่โต เราใช้แค่นี้ก็น่าจะพอ”

Excel solver ทำงานอย่างไร?
“คือ ปกติแล้วเหมือน optimisation ปกติแล้วก็จะมี objective ของมัน objective ของมันเนี่ยเป็น maximise หรือ minimise โดยที่ objective เราคือ balance workload (ให้การทำงานแต่ละคนสมดุลกัน) เพราะฉะนั้นเราต้องการคือ minimise variance (ทำให้ค่าเบี่ยงเบนน้อยที่สุด) ของเวลาทำของแต่ละคน (ให้แต่ละคนทำงานน้อยมากเท่าๆกัน) เพราะฉะนั้นเราก็จะขึ้นด้วยเป็น objective คือ optimise แล้วก็เหมือนกับไปตั้ง target ใน cell นั้นว่า total variance ตัวนี้เอาให้น้อยที่สุด โดยที่มีการ คำนวนก็คือ เอาเวลาของแต่ละคนมาบวกกันแล้วทำยังไงให้มัน variance น้อยที่สุด”

คือ เน้นตรง variance ไม่ได้เน้นเวลารวม?
“คือเวลา total มันจะมีอยู่แล้ว แล้วก็คือรวมกันยังไงมันก็เท่านั้นอยู่แล้ว แต่มันขึ้นอยู่กับการกระจายงานว่าคนไหนจะทำงานไหน นอกจากงาน re-invoice แล้วมันยังมีงานโปรเจ็คต์ซึ่งแต่ละคนถูก assign กันอยู่แล้ว โดยที่งานแต่ละงานนั้นมีเวลาคงที่ อย่างเช่น สมมติว่าในแผนกมี 10 คน คือทุกคนทำ re-invoice กันหมด แต่จะต้องมีงานโปรเจ็คต์ บางคนทำเรื่อง carrier ก็จะต้องมีแบ่งเวลา carrier ไป แต่ละคนใช้เวลาไม่เท่ากัน บางคนทำ KPI บางคนทำเรื่อง accrual บางคนทำ formอะไรต่างๆ ก็จะแบ่งว่าถ้าเป็น other job แอร์ใช้คำว่า other เพราะว่ามันเหมือนกับว่าเราไม่ได้ไปยุ่งเกี่ยวกับเรื่องนี้ ก็จะแบบงานนี้ให้ 4 ชั่วโมง/อาทิตย์ งานนี้ให้ 5 ชั่วโมง เพราะมันคงที่สำหรับแต่ละคน อันนี้คืออันที่เราไม่สามารถย้าย ไม่สามารถกระจายได้ ก็คืออันนี้คงที่ แล้วก็เอามาบวกกับงาน routine (ที่จะคำนวนโดย Excel Solver) ให้มันรวมแล้วเท่าๆกัน เพราะบางคนจะคิดว่า งานโปรเจ็คต์มันเยอะแล้ว ให้งาน routine ฉันน้อยหน่อย ซึ่งบางคนก็จะแบบน้อยเกินหรือมากเกิน ก็อยู่ที่ว่าแต่ละคนจะคิดว่าฉันเยอะแล้วนะ ฉันน้อยแล้วนะ หัวหน้าก็คิดว่าคนนี้น้อยแล้ว ให้เยอะหน่อย”

แล้วสูตรเป็นยังไง ต้องทำอย่างไร?
“จริงๆเวลาใส่ Excel แยกเป็น sheet ออกมา อย่าง sheet แรกเราต้องใส่รายละเอียดของพนักงานก่อนว่าเรามีกี่คน สมมติว่าทีมไทยมี 5 คน ก็จะ ไล่มาว่าเป็น 5 คน พอ sheet ที่ 2 จะใส่งาน ก็คือแต่ละงานก็ list งานออกมา แล้วก็บอกว่า tack time (ระยะเวลาในการทำงาน) ของแต่ละงานคือเท่าไร แล้วก็ต้องการทีม Thai หรือทีม non Thai เพื่อไปเชื่อมต่อกับ sheet ที่ทำเป็นสูตร โดยจะมี sheet สุดท้ายที่เป็นสูตร เป็น sheet ที่ให้คลิก solve แล้วมันจะ ดำเนินการ มันจะ link ข้อมูลจาก ข้อมูล 2-3 sheet แรกหรือ sheet ที่เป็นข้อมูล แล้วก็พอมาหน้าสุดท้าย ในหน้านั้นจะโชว์เป็น 3 ส่วนโดยที่ส่วนแรก จะเป็น header ก็คือจะเป็นการคำนวณ เพื่อที่จะหา variance ก็คือเอาโปรเจ็คต์มาบวกกับตัว routine job แล้วก็เอามาหาค่าเฉลี่ยเพื่อที่จะได้ตัว variance ของแต่ละคน แล้วก็มารวมเป็น total variance ที่เราจะคลิกว่าเราจะต้องการ minimise ตัวนี้ให้ได้น้อยที่สุด ส่วนที่ 2 ก็คือรายละเอียด ตัวนี้มันใช้ binary ใช้ “0” หรือ “1” ถ้าออกว่า “0” คือ ไม่ต้องทำ ถ้า “1” ก็คือ ต้องทำ มันจะกลายเป็น matrix แนวตั้งเป็นคน คอลัมน์เป็นคน สมมติว่าเป็น staff A, B, C ส่วนแนวนอน คือแต่ละ row ก็จะเป็น transaction เป็น job แต่ละอัน เราก็จะมีข้อจำกัด สมมติให้มันว่าหนึ่งงานจะ assign ให้คนเดียว เพราะฉะนั้นเราก็จะมีเลข “1” ไว้ข้างๆ เพื่อที่จะแบบให้ว่า ถ้ารวมค่าอันนี้แล้วต้องเท่ากับ 1 เสมอ แล้วเราก็คลิก solve เราก็จะเรียกตรงนั้นว่า changing cell ส่วนของ changing cellก็จะเป็น “0” หรือ “1” ก็คือส่วนที่สามารถเปลี่ยนได้ เราก็ตั้งไว้ให้มันเป็นเพียง “0” หรือ “1” solver มันก็จะทำงานโดยคิดว่าอันนี้จะเป็น “0” หรือเป็น “1” เพื่อ minimise target cell เพื่อ minimize variance โดยที่ Excel เนี่ยมันมี user interface แล้ว มันเห็นกราฟ มันสามารถโชว์อะไรได้แล้ว แล้วก็เลยเพิ่มส่วนข้างล่างเป็นกราฟ เพื่อที่จะแสดงผลออกมาให้เห็นเลยว่าเป็นอย่างไง เราสามารถเอาในแต่ละแถวก็จะมีเวลา คูณกลับว่าใครทำอะไรได้ แล้วก็ sum up มา แต่ละคนได้ แต่มันจะไม่โชว์ เหมือนมันจะไม่เห็นภาพ เราก็เลย visualise มันเป็นกราฟออกมา มันก็จะเห็นเลยว่ากราฟ แต่ก่อนกราฟมันขึ้นๆลง พอเราทำอันนี้ปุ๊ป เส้นตรงเลย มันก็จะเป็นหลักฐานว่า variance มันหายไป”

การ Run Process ยุ่งยากมั้ย?
“ถ้ารู้หลักแล้วไม่ยาก แต่มันจะใช้เวลาในการ run เนื่องจากอย่างที่บอก Excel ช้ามาก คือปกติเวลาเราเรียน เราจะคิดแค่ว่า เหมือนกับแบบเป็นปัญหาแค่ว่า ถ้าเก้าอี้ 2 ตัว เก้าอี้ 5 ตัว จะผลิตเก้าอี้กี่ตัว จะผลิตโต๊ะกี่ตัว ซึ่ง material ก็ 2-3 อย่าง matrix มันก็จะแค่ 3×3 แต่ของแอร์มัน 4 คน คูณด้วย 20 งาน จะได้ 200 changing cellที่มันจะเปลี่ยนได้ เพราะฉะนั้นมันเลยใช้เวลานาน มันใช้เวลา คือจริงๆ แอร์ทำหลาย objective แล้วก็ดู มีใช้เวลาแบบ 4 ชั่วโมง เป็นวัน 2 วัน คือ เปิดเครื่องทิ้งไว้เลย สิ่งที่เราเจอก็คือว่า CPU ใช้ 100% นานมาก ก็คือปล่อยไว้เลย แต่การใช้ไม่ยาก เพราะว่าเรา คุ้นเคย กับมัน แค่ให้คนใส่ว่ามีงานอะไร ถ้าสมมติกรณีที่มีงานเพิ่ม ก็เพิ่มเข้าไปว่ามีงาน เวลาที่ใช้ของงานนี้เท่าไร ลดงานก็ลบ line นั้นก็จะหายไป แค่นั้นเอง แล้วก็ไปคลิกตรง run มันก็จะ run ของมันใหม่”

สูตรคิดเอง?
“สูตรคิดเอง เพราะว่าจริงๆสูตรมันก็มีแค่นั้น คือบวกกันแล้วให้ minimise ตัวมัน คือแอร์ก็คิดเกี่ยวกับมัน ถ้าสมมติเราจะ implement ในงานจริงๆ มันจะมีการ rotate ต้องไม่ให้งานเดิมซ้ำกับคนเดิม เราก็อาจจะตั้งข้อจำกัดเพิ่ม ว่าไม่ให้คนที่ทำงานใหม่ไปตรงกับงานเก่า หมือนกับแบบคุณห้ามไปซ้ำกับงานเก่านะ อันนี้มันก็จะทำให้เกิด rotate ขึ้น อย่างแผนกแอร์อย่างนี้อยากให้ rotate กันทุก 6 เดือนอะไรอย่างนี้ หรือไม่ เราก็สามารถใช้อันนี้กับคนเข้ามาใหม่ คนออกไป กิจกรรม โปรเจ็คต์ที่เพิ่มขึ้น เราก็สามารถปรับเปลี่ยนแล้วก็ run ได้เลย คือเหมือนกับ ถ้าสมมติมีโปรเจ็คต์ใหม่ขึ้นมาปุ๊ป เราก็ assign โปรเจ็คต์ แล้วมันก็จะ run ของมันเอง โดยที่งานเก่าก็เหมือนเดิม”

Market & Marketing

นอกจาก TMAP บริษัทอื่นเอาไปใช้ได้ไหม?
“จริงๆ ตัว concept ของ optimisation และการนำไปใช้ มันใช้ได้กับทุกบริษัท และใช้กันได้เยอะมากด้วย สำหรับใน concept การ allocate งานนี้ แอร์คิดว่ามันสามารถใช้ได้กับทุกบริษัท หรือในขณะที่ตรงนี้เป็นในส่วนของทีม logistics เป็น export แอร์คิดว่ามันใช้ใด้ทั้ง purchasing ทั้ง manufacturing ทุกอย่างที่มาการทำงานการทำงานเท่าเทียมกัน ไม่ว่าเป็นงานอะไรก็ตาม อย่างเช่น purchasing ก็มีงานโปรเจ็คต์ และก็ต้องมีงานที่ออก PO และทุกคนก็จะต้องมีงานโปรเจ็คต์ คือการดูแล supplier แต่ละเจ้า แต่ละ industry ก็คือเค้าสามารถใช้ concept นี้ไป run งานเค้าได้เหมือนกัน”

บริษัทที่ต้องการใช้ต้องมีอะไรบ้าง?
“มีคนหลายคนในทีม โดยที่งานแต่ละงานไม่เหมือนกัน และคนแต่ละคนมีงานโปรเจ็คต์อยู่แล้ว คนหนึ่งมีโครงสร้างของงานแบ่งเป็น 2 ส่วน เป็นงาน routine ที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ กับงานโปรเจ็คต์ที่ fix ที่คงที่ของแต่ละคนไว้ ซึ่งทุกที่ก็เป็นอย่างนี้หมด export ทุกที่ก็ต้องทำอย่างนี้ purchasing ก็ต้องทำอย่างนี้ ไม่ว่าจะ sales ดูลูกค้าก็เป็นอย่างนี้ concept ของทุกที่ก็คืออย่างนี้หมด หรือไม่ก็ดูด้วยว่า ถ้าสมมติดูเหมือนว่าเค้าไม่มีงานโปรเจ็คต์ แต่จริงๆเค้าก็มีเวลาต้องทำ report ทำ monthly report ซึ่งเค้าก็กำหนดเวลาของเค้าว่าต้องทำอะไรบ้าง

Rivalry & Risk

เทียบกับวิธีเก่าโดยใช้คนเป็นผู้ตัดสิน?
“พอมันเป็น system แล้วเนี่ย มันลด bias ของ Judgment ไปแล้ว หมายความว่า เราจะไปทะเลาะกับ Excel Solver ไม่ได้ มันเป็นอยู่แล้ว สมการทางคณิตศาสตร์ว่า linear programming มันเป็นอย่างนี้ คุณไปเถียงมันไม่ได้อยู่แล้ว มันก็โชว์ว่าตัวนี้มันไม่มี bias แล้วแหละ พอได้ออกมาก็เอามานำไปใช้ได้เลย”

แบบเก่ามันมีข้อที่ดีกว่าบ้างมั้ย?
“แบบเก่ามีข้อดีกว่าตรงที่ วิธีนี้มันจะใช้เวลาในการนำมาคำนวนเท่านั้น แต่จริงๆมันก็ยังมีประสบการณ์ของแต่ละคนว่า คนนี้อาจจะทำงานได้เร็วกว่า หรืออาจจะเป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านประเทศนี้มากกว่า เคยติดต่อคนประเทศนี้มาน่าจะดีกว่าอะไรอย่างนี้ ก็คือ Excel Solver มันอาจจะใช้ได้ไม่เท่ากับ judgment ในแง่ที่ว่า ถ้าสมมติว่ามันมี ความต้องการพิเศษของงานนั้นๆ เป็นงานที่ไม่ได้ routine จริง เท่ากันจริงๆ ด้วยเวลา ด้วย process time ถ้าสมมติอะไรที่ทำด้วย system เนี่ย มันค่อนข้างจะ fix เวลา มันก็คือทำตาม process แต่ถ้าอะไรที่มันเป็น manual ต้องการใช้ความสามารถของคนเอง อาจจะปรับเปลี่ยนเพิ่มเติมอย่างอื่นเข้าไปในเวลาด้วยเพื่อทำให้ balance เท่ากัน เพราะฉะนั้นมันก็มีข้อดีข้อเสียต่างกัน แต่ตัวนี้ที่ต่างจากอันเก่านี้ คือคนทำต้องลำบากกับมัน คือต้องมานั่งคิดใช้เวลาเป็นชั่วโมง 2-3 ชั่วโมง ในการที่จะแบบฉันจะเอาให้ใครดี คิดอยู่ว่าจะทำอะไรดี แต่แบบนี้ คอมพิวเตอร์เอาไปเลย แล้วก็คนที่ assign ก็สามารถไปทำงานอื่นได้ แล้วก็ปล่อยมันทิ้งไว้ แต่เสียก็คือคอมพิวเตอร์ตัวนั้นจะใช้อะไรไม่ได้ แต่ถ้าสมมติว่ายิ่งเครื่องเร็ว เครื่องบริษัท เพราะว่าที่แอร์ใช้ run เป็นเครื่องที่บ้าน สเปกก็อาจจะไม่ดีเท่า และถ้าสมมติว่าเค้าใช้อะไรที่มันดีกว่า มันก็เร็ว เวอร์ชั่นของ Excel ที่พัฒนาขึ้นเรื่อยๆไป ก็จะช่วยให้มันเร็วขึ้น”

ความเสี่ยงในการทำคืออะไร?
“ความเสี่ยงในการคำนวนคงไม่น่าจะมีปัญหา แต่อาจจะเป็นว่าเวลาคนที่จะมาใส่ข้อมูล การใส่ข้อมูลเนี่ยจะต้องพิจารณา หลายๆมุมว่ามีอะไรที่จะมาคำนวนเป็น tack time แทนที่จะเอา tack time อย่างเดียว เอาตัวอื่นมาพิจารณา คือมันจะเป็น human error เพราะระบบมันชัดเจนอยู่แล้ว”

Expectation

ผลลัพธ์เป็นยังไง?
“คาดหวังไว้ก่อนอยู่แล้วว่างานจะต้องเท่ากัน แต่พอ run ออกมาปุ๊ปมันก็จะเห็นเลยว่าเวลาเมื่อ assign ออกมาแล้วเนี่ย เวลาทุกคนเท่ากัน คือแต่ก่อนจะแตกต่างกันเยอะมาก จากที่มาลอง assign แล้วลองมาทำดูเนี่ย มันลดได้ 99% เพราะว่ามันเหมือนเป็น system มาแล้วว่า ฉันจะเอามันให้น้อยที่สุด variance ห่างกันไม่กี่นาที/week ก็คือจะเห็นๆเลยว่ามันหายไปจริง”

ใช้จริงได้?
“ใช้จริงได้เลย เพียงแต่ว่าก็อาจจะรอ เหมือนรอ timing ที่เราต้องเปลี่ยน พอมีคนใหม่หรือพอเริ่มจะ rotate งานก็จะนำเอามาใช้ได้เลย แล้วก็ assign งานตามที่เราวางไว้”

อยากทราบความยืดหยุ่นของการนำไปใช้ ทำครั้งนึงจะ run ออกมาระยะเวลาการกระจายงานเท่าไหร่ เปลี่ยนแปลงได้มั้ย?
“แล้วแต่การโปรแกรม ก็อย่างที่บอกว่าเราจะใส่ database เป็น week หรือ base เป็นอะไร ต้องถามงานว่าเบสิก เป็นอะไร อย่างงานแอร์อย่างนี้เป็นการส่งออก ก็คือจะมีขึ้นลงใน week โดยทุก week จะเท่ากันเสมอ เพราะฉะนั้นเวลาใส่ data เราก็จะใส่ให้เป็น week มันก็จะสามารถ leveling ให้มันเป็น week ได้ ก็อยู่ที่ว่าคนจะดีไซน์ว่าต้องการอะไรมากกว่า”

การทำงานจริงจะมีงานที่มาโดยไม่ได้คาดหมายเข้ามาเสมอ ตัวนี้ทำได้ไหม?
“เป็นสิ่งหนึ่งที่ต้องพิจารณาในการใส่ tack time ว่านอกจาก other project จริงๆแล้ว อาจจะมีเป็นของ เวลาส่วนเพิ่มต่างหาก เพราะทุกคนจะต้องมีงานส่วนเพิ่มขึ้นมาอยู่แล้ว เราอาจใส่ในเป็นโปรเจ็คต์ คือคำว่าโปรเจ็คต์ อาจไม่ใช่โปรเจ็คต์ล้วนๆ อาจจะเป็นว่าโปรเจ็คต์โดยส่วนหนึ่งเป็นโปรเจ็คต์ ส่วนหนึ่งเป็นการประชุม ที่ทุกคนต้องเข้า เป็นเวลาสำหรับการแก้ปัญหา เรียกว่าเป็น buffer เวลาคนทำวิเคราะห์ workload เค้าต้องมี bufferไว้ให้เพื่อกันไว้เป็นส่วนของการแก้ปัญหาอยู่แล้ว”

ลองใช้จริงหรือยัง?
“ยังไม่ได้ลองใช้จริงนะ เหมือนกับคุยไอเดียไว้แล้ว รอเวลา เพราะว่าตอนนี้ยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงก็เลยยังไม่อยากจะใช้ รอเวลาให้ใช้ก็จะใช้มัน รอถึงเวลา rotate แล้วค่อยทำ เพราะว่าปกติจะมีกำหนดอยู่แล้วทุก 6 เดือน เพื่อให้ทุกคนได้รู้งานก็คือทุก 6 เดือน เพราะฉะนั้นอยู่ดีๆ 3 เดือนจะนำมันไปใช้ มันก็ไม่ใช่ มันจะขัดกับกระบวนการทำงาน เราก็รอ 6 เดือน ก็ได้ไม่เป็นไร รอ 6 เดือน แล้วค่อยนำมาใช้จริง แต่คิดว่าน่าจะใช้ได้แน่นอน”

Team & Timeline

การจะนำไปใช้ต้องกำลังคนเยอะมั้ย?
“ถ้าจะใช้ก็คือ อาจต้องคิด tack time ของแต่ละคน ถ้าจะให้ดีก็คือ การใช้การจับเวลา หรือการทำ tack time คืออันนี้ต้องใช้คน และต้องใช้ความเป็นจริง ข้อมูลที่จริงมันถึงจะเอามาใช้ได้ ก็คือจะเสียเวลากับการจับ แต่ถ้าสมมติคนมี standard timing เหมือนกับแบบมีว่าระบบมันใช้เวลาในการทำเท่าไร ก็จะง่ายขึ้น ก็จะเร็วขึ้น ก็คือเป็นการเก็บข้อมูลที่เอามาใส่ พอดีไซน์ก็คือจะใช้เวลาดีไซน์ ว่าฉันจะมีโปรเจ็คต์งานอะไร เวลาเท่าไร ก็สร้างมาเป็น template แล้ว พอมาใช้จริงก็คลิก แล้วก็รอ ซึ่งมันก็ประมาณ 2-3 วัน ที่เครื่องที่บ้าน ก็จะบอกว่า 2 วันเนี่ย แอร์ไม่รู้ว่า ถ้าไป run กับเครื่องที่ดีๆ มันน่าจะดีขึ้น”

ดีไซน์ template ใช้เวลานานมากมั้ย?
ไม่นาน คือถ้ารู้ concept ปุ๊ป ก็คือเราตั้ง objective มาก่อนว่าอะไร แน่ใจก่อนว่า objective เราคืออะไร คือจริงๆอันนี้เราสามารถทำให้ว่า objective จริงๆ คือ minimise over-time cost เลยก็ได้ หรือเราจะทำดีไซน์ว่าให้เป็น variance (อย่างที่ได้ทำไป) สร้าง template จริงๆใช้เวลาไม่นาน ทุกอย่างขึ้นกับ objective หมด มันจะแสดงออกมาว่า objective เราคือ minimise หรือ maximise targetหรือเป้าหมายเราคืออะไร แล้ว condition, constraint เรามีอะไรบ้าง”

…

เรียนรู้อะไรเพิ่มจากการทำโปรเจ็คต์?
“รู้ว่า Excel เป็นโปรแกรมที่เราสามารถทำอะไรกับมันได้อีกเยอะ แล้วก็สิ่งที่เราเรียนมา วิชาที่เราเรียนมา มันสามารถเอาไปใช้กับงานจริงๆได้ โดยที่ว่าเราจับจุดมัน แล้วก็มาประยุกต์กับเรา ว่ามันใช้ตรงไหนกับเราได้บ้าง มันคือ key ว่ามันจะนำไปใช้ยังไง คนมักจะคิดว่า การQA การoptimise เรียนไปทำไม ไม่เห็นได้เอามาใช้ในชีวิตจริงเลย แต่ถ้าคิดจะเอามาใช้ได้จริงๆ มันก็จะเป็นประโยชน์ แล้วก็อย่างที่บอกคือเรา set up ครั้งเดียว แล้วมันสามารถใช้ไปได้”

คำแนะนำสำหรับคนที่จะเรียน supply chain
“จริงๆ supply chain คณะไม่ใหญ่ แต่วิชาจะกว้าง แต่เราสามารถมองทั้งวงจรของ supply chain ได้ เพราะว่าตอนนี้ทุกบริษัทเป็นหนึ่งใน supply chain อยู่แล้ว ไม่ว่าคุณจะอยู่บริษัทอะไร ไม่ว่าคุณจะเป็นผู้ผลิตเองคุณก็ยังเป็นหนึ่งใน supply chain อยู่ดี แต่ถ้าอยากให้มาเรียนเนี่ย อยากให้รู้ว่า เราอยากรู้อะไร เรามาในจุดมุ่งหมายอะไร ว่าเราสนใจ purchasing เพื่อที่จะเราปรับปรุงอะไรได้ หรือคุณจะมาเรียน distribution เพื่อคุณจะสามารถทำงานได้ ไม่ใช่มาเรียนแต่ก็ยัง bias กับตัวเองว่าเรียนไปยังงั้นแหละ ใช้อะไรไม่ได้หรอก เปิดใจว่ามันมีประโยชน์ ไม่ใช่ว่าเรียนไปยังงั้นแหละ”

อยากให้แนะนำผู้ที่ต้องการทำงานด้าน supply chain
“Supply chain นี่ ใจรัก คือ มันเป็นอะไรที่เล่นได้เยอะ เราสามารถเอาอะไรมาทำได้เยอะ มันไม่เหมือนกับ sales ที่มันเป็นศิลปะที่แบบอยู่กับคุณสามารถพูดอะไรได้ แต่มันมี logic ของการคำนวณ หรือมันมีวิธีการที่จะเอาออกมา และสามารถลดต้นทุนสามารถปรับปรุงมันให้ดีได้ มันมีอะไรให้ทำ มันมีอะไรให้เล่นได้เยอะ จริงๆ ความรู้เป็นพื้นฐานของการทำอะไรก็ตาม ประสบการณ์เพียงแค่ทำให้คุณทำงานได้ รู้ว่ามันเป็นยังไง แต่ถ้าหากว่านำความรู้ที่สำคัญมาใช้ มันจะช่วยให้งานประสบความสำเร็จ และทำให้พัฒนาเป้าหมายที่เราต้องการได้”

SAMRET Comment

หลังจากได้สัมภาษณ์ผมก็เริ่มคิดว่าถ้าหากบริษัทต่างๆสามารถนำการคิด optimisation ของคุณแอร์ วิชุดา ไปใช้ได้ก็คงดีไม่น้อย มีบริษัท องค์กรใหญ่เล็กจำนวนมากที่ประสบปัญหาการแบ่งงานให้พนักงานซึ่งส่งผลต่อองค์กรโดยรวม เพราะถึงแม้บริษัทระดับอย่าง Toyota ยังมีปัญหาอย่างนี้อยู่บ้าง บริษัทอื่นๆก็คงไม่ต้องพูดถึงครับ ในบางครั้งเราก็คิดว่ามันเป็นสิ่งที่ต้องเกิดขึ้นอยู่แล้ว เรื่องงานหนักเบาไม่เท่ากัน คงแก้ไม่ได้และคงไม่มีทางแก้ แต่คุณแอร์ ไม่ได้คิดอย่างนั้น และผมคิดว่าสิ่งนี้เป็นกระบวนการคิดที่ลึกซึ้งมาก แต่ที่สำคัญคือการที่เราต้องยอมรับว่าองค์กรมีปัญหาและควรมีการนำสิ่งใหม่ๆมาพัฒนาปรับปรุงกระบวนการ ก็ต้องขึ้นอยู่กับผู้มีอำนาจว่าจะเปิดโอกาสให้นำความคิดของคนรุ่นใหม่อย่างคุณแอร์มาใช้รึเปล่า เพราะถึงแม้เราจะมีระบบคอมพิวเตอร์ ระบบอะไรต่างๆที่อำนวยความสะดวกในการบริหารจัดการ supply chain แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดก็ยังเป็น ‘คน’ ที่ควบคุมระบบอยู่ดี

ในโปรเจ็คต์นี้ จากการที่คุณแอร์ทดลอง run ดูแล้วเกิดการลดความไม่เท่าเทียมกัน ได้ถึง 99% ซึ่งถือว่าสูงมาก เราต้องติดตามกันดูว่าหลังจากที่ได้นำไปใช้จริงแล้วจะสามารถลดได้เท่าไร เพราะการทำงานจริงนั้นมี external factors หรือปัจจัยภายนอกเป็นจำนวนมากที่มีผลต่อเวลาการทำงาน แต่ถึงแม้จะลดได้เพียง 30% 50% หรือ 70% ก็ต้องถือว่าเป็นสิ่งที่สำคัญมากต่อทั้งต้นทุนบริษัทและขวัญกำลังใจของพนักงานซึ่งเป็นสิ่งที่ประเมินค่ามิได้ เพราะอีกสิ่งที่สำคัญคือต้นทุนของการริเริ่มโปรเจ็คต์นี้น่าจะไม่สูงสักเท่าไหร่ จึงเป็นแนวทางที่หลายๆบริษัทควรนำไปพิจารณาอย่างยิ่ง

คุณแอร์ วิชุดา เป็นผู้ที่มีความสามารถทางด้าน supply chain management อย่างมากจากการที่เราดูประวัติการศึกษาและประวัติการทำงานซึ่งมุ่งตรงมาทางสายนี้โดยเฉพาะ และจากการที่เราได้สัมภาษณ์ ต้องบอกได้ว่าคุณแอร์มีความกระตือรือล้นมากเมื่อได้พูดถึง supply chain แสดงให้เห็นถึงความรักต่อวิชาชีพมากซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่จะนำไปสู่ความสำเร็จ ดังที่คุณแอร์ตอบเมื่อเราขอให้แนะนำผู้ที่จะทำงานด้าน supply chain หน่อย คุณแอร์ก็ตอบอย่างไม่ลังเลว่า “(ทำงานด้าน) supply chain นี่ ใจรัก”

ขอให้ประสบความ ‘สำเร็จ’ ครับ

ทีมงาน ‘สำเร็จ‘

Yoghurt House: More Than Yoghurt

Posted on September 8, 2009 by viriya2 Comments

By Manoje Prutthisathaporn
Thanachat Tangsriwong
Preekamol Chantaranijakorn
Pacharapun Tohsanguanpun
Pensiri Kangvonkit

*** download ไฟล์ pdf (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

ถ้าหากแม่น้ำเจ้าพระยาเป็นเหมือนเส้นเลือดใหญ่ของประเทศไทยที่คอยหล่อเลี้ยงประชาชนคนไทยเรานั้น มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ก็คงเป็นส่วนหนึ่งในสมองและหัวใจของประเทศไทยที่ผลิตบุคลากรชั้นนำให้มาเชิดชูประเทศเราอย่างต่อเนื่อง วันนี้ ทีมงานสำเร็จพกความคาดหวังเต็มเปี่ยมที่จะได้เจอกลุ่มนักศึกษาไฟแรงจากรั้วมหาวิทยาธรรมศาสตร์ คณะเศรษฐศาสตร์ หลังจากฝ่ามรสุมการหาที่จอดรถซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ท่าพระจันทร์มาได้ซักพักใหญ่ๆแล้ว ผมก็ได้พบกลุ่มนักศึกษาเหล่านั้นคือ คุณมาโนช หรือ ไมค์ คุณธนฉัตร หรือ ฉัตร คุณปรีห์กมล หรือ กิฟท์ และคุณพชรพรรณ หรือ ฝน (ในกลุ่มนี้ยังมีคุณ เพ็ญศิริหรือ เพนท์ ซึ่งวันนี้ติดธุระไม่สามารถมาสัมภาษณ์กับเราได้) หลังจากนั้นพวกเราก็หาโต๊ะริมแม่น้ำตัวนึงเพื่อที่จะได้เริ่มสัมภาษณ์กัน ในบรรยากาศใต้คณะเศรษฐศาสตร์ที่ขวักไขว่ถึงแม้จะเป็นวันเสาร์ นักศึกษาคุยบ้าง เล่นปิงปองบ้าง เตรียมเรียนบ้าง บรรยากาศเป็นไปอย่างสนุกสนาน แต่ผมต้องบอกว่าในระยะเวลาประมาณครึ่งชั่วโมงที่ผมได้สัมภาษณ์พวกเค้านั้น ผมลืมบรรยากาศรอบๆตัวไปหมด เพราะผลงานและความสามารถของนักศึกษากลุ่มนี้ทำให้ผมทึ่งอย่างแรง เพราะอะไร? เพราะพวกเค้าชนะเลิศการแข่ง business plan ของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ในขณะที่เพิ่งเรียนอยู่ปีหนึ่ง! หลายๆคนในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์คนคงเคยได้ยินการแข่ง case ของมหาวิทยาลัยมาบ้างแล้ว ซึ่งผมเชื่อว่าเป็นการแข่งที่เข้มข้นมาก แต่พวกเค้าเหล่านี้ชนะกลุ่มอื่นทุกกลุ่มในมหาวิทยาลัยที่ส่วนใหญ่จะเป็นชั้นปีสามและปีสี่! โดย business plan ของกลุ่มนี้เป็นการทำแผนธุรกิจร้านโยเกิร์ตที่จะตั้งอยู่ในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์รังสิต และ ABAC บางนา สัมภาษณ์ไปผมก็เริ่มอยากกินโยเกิร์ตไป ยังไงไปลองฟังพวกเค้าเหล่านี้ดูละกัน โดยในขณะนี้ คุณไมค์ คุณฉัตร คุณกิฟท์ คุณฝน และคุณเพนท์ กำลังเรียนอยู่ปีสี่ เราเลยอยากรู้ว่าขนาดปีหนึ่งยังเก่งขนาดนั้น ตอนอยู่ปีสี่จะขนาดไหนกันนะ

ก่อนอื่นขอให้แนะนำตัวและคณะที่เรียนกันก่อนนะครับ
ไมค์: “ชื่อ มาโนช พฤติสถาพร ชื่อเล่นชื่อไมค์นะครับ ตอนนี้เป็นนักศึกษาปี 4 ที่คณะ BE เศรษฐศาสตร์อินเตอร์ ธรรมศาสตร์ครับ”
ฉัตร: “ครับ ผมชื่อ ธนฉัตร ตั้งศรีวงศ์ นะครับชื่อเล่นชื่อฉัตร อยู่คณะเดียวกับมาโนชครับผม”
ฝน: “ค่ะ ชื่อ พชรพรรณ โต๊ะสงวนพันธ์ อยู่คณะเดียวกับสองคนก่อนหน้านี้นะคะ”
กิฟท์: “ค่ะ ชื่อ ปรีห์กมล จันทรนิจกร ชื่อเล่นชื่อกิฟท์ค่ะ ก็คณะเดียวกันหมดค่ะ (เป็นความผิดของผู้สัมภาษณ์เองที่ถามไม่คิด!)”

โปรเจ็คต์นี้เป็นมาได้ไงครับ ทำไมถึงเริ่มทำโปรเจ็คต์นี้ครับ?
ไมค์: “เนื่องจากว่าเราไปเห็นโปสเตอร์ที่ติดตามมหาลัยนะครับ เขียนว่า รับสมัครนักศึกษาเขียนแผนธุรกิจ และเค้าจะมีการอบรมให้ด้วย ก็เนื่องจากปีหนึ่งยังว่างๆอยู่ วันนั้นก็เลยชวนเพื่อนๆที่สนใจมาร่วมกลุ่มกันทำ เพราะเห็นว่า เค้าก็ไม่ได้ให้เราแข่งอย่างเดียว เค้ามีการสอนด้วย แล้วก็คิดว่าการทำแผนธุรกิจเป็นอะไรที่แบบ ค่อนข้างจะน่าสนใจครับ แล้วพวกเราก็พอมีหัวด้านนี้อยู่นิดนึง ก็เลยอยากลองดูอ่ะครับ”

ตอนที่แข่งนี่คือตอนไหน?
ฉัตร: “ตอนปีหนึ่งเทอมสองครับ”

แล้วแข่งกับชั้นปีอื่นด้วยรึเปล่า?
ฝน: “ส่วนใหญ่จะเป็นปีสาม ปีสี่”
ฉัตร: “ใช่ครับ ทุกคณะในมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์”

ผลออกมาเป็นยังไงบ้างครับ?
ฉัตร: “(หัวเราะ) พวกเราโชคดีมั้งครับ พวกเราชนะเลิศ” (?! ปีหนึ่งแข่งชนะปีสามปีสี่ทั้งมหาลัย ธรรมดาซะที่ไหน)

ได้รางวัลอะไร?
ไมค์: “ก็ได้โล่ และได้ทุนการศึกษา”

เห็นบอกมาว่ามีการสอนด้วย รบกวนเล่าให้ฟังหน่อยว่าการสอน business plan ของที่นี่เป็นอย่างไร
ไมค์: “ก็เนื่องจากว่าตอนนั้นพวกผมไม่เคยเรียนมาก่อน ไม่เคยเรียนอะไรที่เป็น finance marketing หรือ accounting เลย (แต่ชนะปีอื่นๆทั้งมหาลัย ผู้สัมภาษณ์ยังอึ้งไม่หาย) ผมมองว่าการอบรมแค่สองวันค่อนข้างน้อยไปสำหรับคนที่ไม่มีพื้นฐานมาเลย ก็พอได้ไอเดียคร่าวๆ พอได้ inspiration ได้ guideline คร่าวๆ สุดท้ายก็ต้องไปดูตัวอย่าง ต้องไปหาอ่านข้อมูลเพิ่มเติมเองอ่ะครับ”

การเรียนเศรษฐศาสตร์แล้วมาทำ business plan ทำธุรกิจเนี่ยมีอะไรที่ยากหรือเป็นส่วนช่วยเราบ้างมั้ย?
ฉัตร: “ก็ด้วยความที่เป็นนักเศรษฐศาสตร์นะครับ ถ้าจะมองข้อดีของมันก็คือว่ามันจะทำให้เราเห็นภาพในมุมที่กว้างขึ้น เห็นตลาดในมุมที่กว้างขึ้น มองไปถึงในระดับเศรษฐกิจ ปัญหามันจะไม่ใช่เพียงในแง่ธุรกิจ แต่เป็นในแง่เศรษฐกิจภาพรวมว่าปัญหามันจะมาจากไหน จุดแข็งจุดอ่อนในเศรษฐกิจของเราเป็นยังไง แต่ถ้าเป็นข้อเสียก็อาจจะเป็นเพราะว่าเราไม่ได้มีโอกาสที่จะไป deal กับการทำธุรกิจตรงๆ ไม่ได้เรียนเกี่ยวกับการทำธุรกิจมาโดยตรง การทำการตลาดโดยตรง หรือการทำการเงินโดยตรง อย่างที่คณะบริหารธุรกิจเค้าเรียนมา”

ประสบการณ์การทำ business plan เป็นยังไงบ้างครับ?
ฝน: “ด้วยความที่ตอนนั้นยังเป็นต้นเทอมสอง ทำให้ประสบการณ์ทั้งการเรียนและการศึกษา case study ของพวกเรายังมีน้อย ทำให้ยังมีปัญหากันบ้าง ยังงงๆการทำ business plan เพราะว่ามันจะมีรูปแบบของมันที่เฉพาะเจาะจง แต่นอกนั้นมันก็ พอพวกเรามี chemistry เข้ากันแล้ว งานมันก็ลื่นไหลไปด้วยดี”

ช่วยเล่าโปรเจ็คต์นี้คร่าวๆให้ฟังหน่อย
ไมค์: “เริ่มจาก พอเราไปอบรมแล้วเนี่ย ขั้นแรกเราก็ต้องมาดูก่อนว่าเราอยากทำ product อะไร เพราะอะไร ก็เริ่มจากการ brainstorm และการเดิน survey รอบๆมหาลัยครับ ดูโอกาสว่าอันไหนน่าจะเป็นไปได้บ้าง และเราก็มา scope ให้มันแคบลงโดยคิดว่า เนื่องจากเราเป็นนักศึกษา โลกเรายังไม่กว้างพอ โลกที่เรามีความพิเศษกับมัน มีความเชี่ยวชาญ รู้จักมันอย่างดีที่สุดก็คือโลกในรั้วมหาวิทยาลัย หรือในรั้วโรงเรียน เราก็เลยมองว่าจะทำอะไรที่มันเป็นไปได้จริง ก็ต้องเกิดในมหาลัย เราก็เลยมองหาโอกาสในมหาลัย ว่าอะไรที่ยังขาดอยู่ และก็มี product อะไรที่สนองตอบต่อเค้าได้บ้าง แล้วก็เกิดขึ้นด้วยว่าพวกเราชอบกินโยเกิร์ต”

ฉัตร: “เป็นสิ่งที่เราอยากทำอยู่แล้ว เริ่มต้นจากความชอบ เพราะการที่ได้ทำอะไรที่เราชอบเนี่ย มันจะทำให้เราทำออกมาได้ดี”

กิฟท์: “แล้วคือช่วง 2-3 ปีที่แล้วค่ะ trend สุขภาพมันก็ยังมาแรงด้วย”

ฉัตร: “ตอนนี้ก็ยังแรงอยู่ด้วย”

กิฟท์: “ตอนนี้ก็ยังอยู่ แต่ช่วงนั้นเป็นช่วงที่กำลังมาใหม่ๆ”

…

SAMRET factors

Situation

อยากทราบปัญหาในตลาดว่า ทำไมถึงเริ่มคิดจะทำ Yoghurt House ขึ้น นักศึกษาขาดอะไร?
ไมค์: “ก็เนื่องจากว่าเรามองว่าในมหาลัยเรานะครับ ยังไม่มีสถานที่ที่จะให้นักศึกษาสามารถไป chill out นั่งคุย นั่งทำงานไปได้นานๆโดยที่มีบรรยากาศดีๆและก็เสิร์ฟอาหารหรือของว่างที่เป็นประโยชน์ต่อร่างกายอ่ะครับ เราเลยมาคิดว่าเราน่าจะสร้างร้านอาหารแนวนี้ขึ้นมา และก็น่าจะทำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองด้านสุขภาพ กินแล้วมีประโยชน์ ทำให้เค้าสามารถเข้าได้บ่อยๆ”

หลักๆคือนักศึกษาขาดสถานที่?
ทุกคน: “ใช่ (ที่เค้าว่าธรรมศาสตร์ท่าพระจันทร์นี่เนื้อที่น้อยมากนี่ท่าจะจริง ฮา)”
ฝน: “คือเหมือนร้านที่เป็น Third Place (ระหว่างบ้านกับสถานศึกษา) ส่วนใหญ่จะเป็นแนวกาแฟ เบเกอร์รี่”
ฉัตร: “และโดยมากมันก็จะอยู่นอกมหาลัยด้วย”

ก็คือนอกจากขาดสถานที่แล้วยังขาดการเดินทางที่สะดวกด้วย?
ฉัตร: “อย่างสมมติว่าถ้านักศึกษา มีการทำโปรเจ็คต์ ต้องคุยกัน สมมติว่าเราจะประชุมงานกันอย่างนี้ ถ้าถามเรา การคุยกันในมหาลัยกับคุยข้างนอก อันไหนมันเสียเวลามากน้อยกว่ากัน เราเลิกเรียนมาปุ๊บ สมมติไอเดียเรายังสดยังใหม่ที่ได้ออกมาจากห้องเรียน เราจะเสียเวลาเดินทางออกไปข้างนอกให้ความคิดมันค่อยๆหาย ค่อยๆหาย จนเราไปถึง ร้านซักร้านนึงก็ลืมหมด ทำให้การมีสถานที่คุยกันตรงนี้ ทำให้นักศึกษาได้แลกเปลี่ยนไอเดียที่ยังสดใหม่อยู่ แล้วก็ได้กินอาหารที่เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพไปพร้อมๆกันด้วย”

แล้วเรื่องตัวผลิตภัณฑ์?
กิฟท์: “ก็ปกติจะมีแต่กาแฟ และเบเกอร์รี่ ซึ่งเราคิดว่ามันไม่ได้ดีต่อสุขภาพขนาดนั้น”

แล้วคิดว่านักศึกษาห่วงเรื่องสุขภาพกันรึเปล่า?
กิฟท์: “ห่วงนะ”
ฉัตร: “ยิ่งถ้าถามผู้หญิงแล้ว ใครๆก็รักสวยรักงาม”
กิฟท์: “ใช่”

Answer

แล้ว Yoghurt House นี่ business model จะเป็นยังไง จะทำยังไง
ไมค์: “เนื่องจากว่าสมัยนั้นก็ไม่ใช่ว่าจะไม่มีร้านขายโยเกิร์ตนะครับ มันก็มีแต่เป็นโยเกิร์ตที่ไปซื้อตามซูเปอร์มาร์เก็ต ซื้อตามเซเว่น ก็จะเป็นโยเกิร์ตถ้วย ซึ่งเรามองว่าโยเกิร์ตมันควรเป็นอาหารที่ทำออกมาให้ดูดีกว่านั้นได้ เราก็เลยไปคิดค้นสูตรในอินเตอร์เน็ตแล้วไปคิดดู ก็ออกมาได้ว่า จริงๆแล้วโยเกิร์ตมันสามารถนำมากินเป็นของว่างที่ทำให้มันแตกต่างจากการกินในถ้วยได้ ก็เป็นการทำให้โยเกิร์ตมีลักษณะคล้ายกับพุดดิ้ง”

ฉัตร: “คือจุดเด่นของโปรเจ็คต์นี้อีกอันนึงซึ่งเด่นมากๆก็คือตัวผลิตภัณฑ์ของเรามีความโดดเด่นสูงมาก ซึ่งเราตอนประกวดแผนเนี่ย เราได้ทำโยเกิร์ตตัวนี้ไปให้กรรมการชิม แล้วกรรมการทุกคนก็ค่อนข้างจะติดใจ (หัวเราะ) แล้วก็ค่อนข้างจะทึ่งในความมีเอกลักษณ์ของ product เรา”

คือชนะเพราะไปให้กรรมการ?!
ฉัตร: “(หัวเราะ) ก็จะเรียกอย่างนั้นก็ไม่ถูกซะทีเดียว เพราะกรรมการออกปากเองตอนตัดสินว่าที่ชนะนี่ไม่ใช่เพราะเค้ายกมาเสิร์ฟหรอกนะ แต่เป็นเพราะแผนธุรกิจเค้าดี (ยิ้ม)”

มันแตกต่างจากโยเกิร์ตอื่นยังไง?
ฝน: “คือเหมือนเราไป add value เข้าไป พวก topping มันก็จะหลากหลาย คือถ้าเป็นโยเกิร์ตที่ขายตามซูเปอร์มาร์เก็ตหรือตามร้านสะดวกซื้อมันก็จะเป็นผลไม้แบบที่มันเชื่อมหรือทำสำเร็จรูปมาแล้วซึ่งรสชาติมันก็จะไม่คงไว้ของความเป็นธรรมชาติ ตัวเลือกมันจะน้อย แต่ว่าของเราจะสามารถปรับเปลี่ยนได้ตามฤดูกาล ปรับเปลี่ยนได้ตามวัตถุดิบ ตัวโยเกิร์ตอาจจะคงเดิม แต่ความหลากหลายทางด้าน topping เราจะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ”

อยากทราบเรื่องเนื้อโยเกิร์ตที่เป็นเหมือนพุดดิ้งนี่ ฟังแล้วอยากกินเลย
ไมค์: “เนื่องจาก ที่สำคัญคือโยเกิร์ตเรามีความเข้มข้นสูง เข้มขันมาก ตักแล้วเป็นก้อนเนื้ออยู่ ทำให้ดูน่าทานกว่า”

แล้วมันดีต่อสุขภาพด้วยรึเปล่า?
ฉัตร: “มีไขมันแค่ 1% เองครับ อาจจะไม่ได้ผ่านกระบวนการทางอุตสาหกรรมที่ทำให้ไขมันหายไปศูนย์เปอร์เซ็นต์ แต่เป็นกระบวนการธรรมชาติ เป็นผลิตภัณฑ์ hand made ซึ่งสูตรตัวนี้สามารถกดไขมันไปได้เหลือ 1%”

เอาสูตรการทำมาจากไหนครับ?
ไมค์: “ก็เอามาจากอินเตอร์เน็ตครับ”

แล้วที่เมืองไทยยังไม่มีคนทำ?
ไมค์: “ไม่มีครับ ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อน”

ทำไมหล่ะ?
ทุกคน: “ไม่ทราบครับ/ค่ะ (หัวเราะ)”

เรื่องผลิตภัณฑ์ผ่านไปแล้ว อยากทราบเรื่องสถานที่บ้างว่า Yoghurt House จะตั้งที่ไหน
ไมค์: “ได้แรงบันดาลใจมาจากร้าน True Coffee หรือ Starbucks ผู้บุกเบิกแนวคิด Third Place ในประเทศไทย เดี๋ยวนี้คนรุ่นใหม่ต้องการที่อื่นที่ไม่ใช่ที่บ้านและที่ทำงาน ในการใช้ชีวิต เราก็เลยคิดว่าไอเดียนี้ก็น่าจะตอบโจทย์กับนักศึกษาด้วย ส่วนสถานที่ที่เราเลือกก็คือมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ศูนย์รังสิต กับ ABAC บางนา ก็เนื่องจากเป็นสถานที่ที่นักศึกษาอยู่ประจำ ต้องใช้ชีวิตทั้งวันอยู่ในมหาลัย”

ฉัตร: “เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อค่อนข้างสูง ซึ่งเราคิดภายใต้กรอบ breakeven analysis แล้ว เราคิดว่าลูกค้าเป็นกลุ่มที่น่าจะเข้าได้บ่อยๆและมีกำลังซื้อค่อนข้างสูง จะทำให้สร้างรายได้ให้กับเราอย่างต่อเนื่องทำให้เราคืนกำไรได้เร็ว”

แพงมั้ย?
ฉัตร: “ถ้าจะถามว่าแพงมั้ย ในมุมมองของผู้ผลิตแล้ว ผมว่าก็ไม่แพงนะ ถ้วยนึงก็จะอยู่ราคาแค่ประมาณ 35-59 บาท แล้วแต่ topping ที่เค้าเลือก ซึ่งถ้วยนี่ถ้วยใหญ่ๆนะ topping เราก็จะเน้นสุขภาพหลักๆก็จะมี คอร์นเฟลค มีผลไม้ ซึ่งผลไม้เราจะเลือกเปลี่ยนตามฤดูกาล เพราะเหมาะทั้งในแง่รสชาติและต้นทุนในการผลิต แล้วเราก็จะเอามา mix กันในแง่ของการเป็นเบเกอร์รี่ เราอาจจะใส่แยมผลไม้ลงไปบ้าง น้ำเชื่อมผลไม้ลงไปบ้าง เกิดการ mix สูตรให้มันดูรู้สึกน่ารับประทานมากยิ่งขึ้น”

ทางรูปลักษณ์ของร้าน Yoghurt House จะหน้าตาเป็นยังไง?
ไมค์: “การตกแต่งภายในร้านจะเน้นให้เป็นแบบ modern ทันสมัย เน้นการจัดวางเก้าอี้ที่มีระยะเพื่อให้ความเป็นส่วนตัว และก็ให้ความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน ในขณะที่เป็นที่เดียวกับการพักผ่อน นั่งได้นานๆโดยไม่ต้องกังวลว่าจะรบกวนผู้อื่นและก็จะมีการจัดวางนิตยสารและหนังสือพิมพ์สามารถเลือกอ่านได้”

ฉัตร: “รู้สึกหลักๆคือเราอยากให้เค้าสบาย เหมือนอยู่บ้าน”

ไมค์: “และเป็นส่วนตัว”

ฉัตร: “ใช่ครับ มันจะทำให้เค้ารู้สึกว่า เออ มันเจ๋งดีเนอะ นั่งได้เรื่อยๆ ทำให้เค้ารู้สึกว่าเค้าอยากมาอีก”

Market & Marketing

ช่วยวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าให้ฟังหน่อย
ไมค์: “เนื่องจากว่าเป็นมหาลัยเอกชนสำหรับเอแบค บางนา จะมีกำลังซื้อสูง นักศึกษามีฐานะ แล้วก็อยู่หอด้วย ทางธรรมศาสตร์ศูนย์รังสิตก็อยู่หอเหมือนกัน จากการสำรวจก็เห็นว่ามีรายได้สูงกว่าเมื่อเทียบกับมหาวิทยาลัยอื่น”

คิดว่าจะมีจำนวนลูกค้าพอที่จะคุ้มทุนมั้ย?
ฉัตร: “ครับ เพราะเราทำ survey แล้ว survey ก็จะบอกว่าลูกค้ากลุ่มนักศึกษาค่อนข้างจะสนใจในเรื่องสุขภาพสูง และอีกอย่างเราก็ทำบทสำรวจการที่ให้เค้าลอง test ตัวอย่างโยเกิร์ตของเราเทียบกับรสชาติโยเกิร์ตตามตลาดทั่วไป 60 กว่าเปอร์เซ็นต์ก็บอกว่าโยเกิร์ตของเราอร่อยกว่าโยเกิร์ตตามตลาด”

การตลาดที่เราจะดึงดูดกลุ่มลูกค้านั้นหล่ะ จะทำอย่างไร?
ไมค์: “เนื่องจากเรามองว่า จุดเด่นเราคือโยเกิร์ต และโยเกิร์ตปัจจุบันขายได้ มีการเติบโตเราก็สร้าง slogan ออกมาว่า “More than yoghurt” คือได้ทั้ง environment ได้ทั้งความเป็นส่วนตัว”

ฝน: “ค่ะ ส่วนการขยายตลาด คือเราจะเน้น word of mouth ด้วยเพราะว่าในกลุ่มนักศึกษาเนี่ย ร้านไหนจะขยายได้ จะดังได้เนี่ย ส่วนใหญ่ก็จะเป็นเพื่อนๆชวนกันไป เพื่อนๆมีงานอะไรก็ชวนไปร้านนั้นหรืออะไรอย่างนี้”

คือ model จะคล้ายๆ Starbucks ตอนที่เค้าเปิดที่ Seattle เลย?
ฝน: “(หัวเราะ) ใช่”

ฉัตร: “ต้องบอกว่า model ที่เราใช้ หลักๆจะเป็น Starbucks กับ True Coffee ซึ่งผ่านการพิสูจน์มาแล้วว่าประสบความสำเร็จจริง”

ไมค์: “เนื่องจากเราเน้นว่าเราจะใช้ความเป็น Third Place ของเราในการดึงดูดด้วยเราก็โชว์เลยว่าเราเป็น Third Place เค้ามาแล้วเค้ารู้สึกได้ว่านี่คือสถานที่ตอบสนองความต้องการของเค้าได้อย่างแท้จริง และก็เราจะเน้นทำ CRM ครับเพื่อสร้างความภักดีมีการสะสมแต้มเพื่อให้เกิดการมาเข้าร้านบ่อยๆ แล้วก็มี CSR เพราะเราตั้งอยู่ในมหาลัย มีนักศึกษามาขอให้สนับสนุนกิจกรรมเล็กๆน้อยๆ เราก็จะทำเท่าที่ทำได้ครับ”

Rivalry & Risk

Yoghurt House มีคู่แข่งเป็นใครบ้าง
ไมค์: “นี่เป็นข้อมูลเมื่อสามปีแล้วนะครับ ก็อย่างร้านใน ABAC บางนาก็มีร้าน Daily House, Wiffy Woffle, และ Log Home ที่เราคิดว่า พอจะใกล้เคียงกับ concept ของร้านเราที่สุด แต่ร้านส่วนใหญ่ราคาค่อนข้างจะแพง และก็บรรยากาศไม่ค่อยน่านั่งนานเท่าร้านของเรา เค้าขายอาหารจานหลักทั่วไป”

ฝน: “แต่บรรยากาศร้านคล้ายๆกัน คือ direct competitor (ที่ขายโยเกิร์ต) นี่จะไม่ค่อยมีอ่ะค่ะ คือมันจะไม่ใช่ร้านขายโยเกิร์ต (หัวเราะ)”

ฉัตร: “อย่างร้านแนว Third Place ในมหาลัยนี่แทบจะไม่มีเลยนะครับ”

ไมค์: “ส่วนที่ธรรมศาสตร์ศูนย์รังสิตก็จะมีร้าน People ร้าน Meet Dome Express แล้วก็ร้าน Inner Park ซึ่งร้านส่วนใหญ่ก็บรรยากาศดี แต่ขายอาหารจานหลัก และก็ราคาค่อนข้างแพงครับ”

คิดว่าเราเหนือกว่าคู่แข่งด้านไหนบ้าง?
ไมค์: “ก็เนื่องจากการที่เรานำเสนออะไรที่ตอบโจทย์เค้ามากกว่าว่าเราเป็น Third Place เค้านั่งได้นานกว่า ความเป็นส่วนตัวมากกว่า บรรยากาศดีกว่า จากคนที่นั่งร้านอื่นก็จะมานั่งร้านเรา จากคนที่ไปซื้อโยเกิร์ตในเซเว่นก็จะเปลี่ยนมาซื้อโยเกิร์ตที่ร้านเรา”

ฝน: “คือนอกจากนั้นเราก็คิดว่า เราจะควบคุมการบริการ คือจะต้อง train ควบคุม behaviour พนักงานร้านให้ได้เหมือน model ของ Starbucks เราจะเห็นว่าพนักงาน Starbucks นี่จะ take care ลูกค้าแล้วก็จะติดตามลูกค้ามาก คือเค้าจะจำ menu ที่ลูกค้าชอบแบบหลักๆได้ว่าถ้าคนนี้มาทานบ่อยๆ พอเค้ามาอีกทีก็จะถามว่าอยากรับ menu นี้อยู่มั้ยอะไรอย่างนี้ คือให้เค้ารู้สึกประทับใจและมีความเป็นกันเอง”

ความเสี่ยงของโปรเจ็คต์นี้?
ไมค์: “ก็มีนะครับ เพราะใน case ที่ทุกอย่างไม่ได้เป็นไปตามเป้าเลย ร้านเราก็จะมีกำไรแค่ 1% ในช่วง 2-3 ปีแรก ถ้าเป็น best case ทุกอย่างเป็นไปได้ตามต้องการ ลูกค้าเข้าร้านเยอะเราก็จะกำไรถึงประมาณ 40% (ของเงินลงทุน)”

ฉัตร: “มันก็มีปัญหานึงที่เกิดขึ้นได้ถ้าบางที บางช่วงฤดูกาลหรืออะไรก็แล้วแต่ ที่จำนวนลูกค้าเข้าร้านน้อยเกินไป ด้วยธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ dairy product จะมีอายุในการเก็บรักษาค่อนข้างน้อย ในการที่เรามีกำลังการผลิตที่ค่อนข้าง fix อยู่แล้วเนี่ย ถ้าลูกค้าเข้าร้านน้อยเนี่ย ผลิตภัณฑ์เก็บไม่ได้ ผลิตภัณฑ์เราก็จะเสีย และตรงนั้นก็จะเป็น sunk cost ที่เราต้องขาดทุน รับไปเต็มๆซึ่งตรงนั้นอาจจะเกิดได้ในแง่ที่ว่า ถ้าปิดเทอมแล้วเราเลือกที่จะเปิดร้านอยู่ในตอนช่วงที่เราเห็นว่า ‘อาจ’ จะเปิดได้ แต่มันสรุปออกมาว่าลูกค้าขาด ตลาดไม่มี ไม่มีคนเข้าร้าน อย่างนั้นเราก็จะเสียผลประโยชน์ไป”

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์ Yoghurt House บ้าง?
ไมค์: “อย่างแรกก็คือได้ประสบการณ์การเขียนแผนธุรกิจ พวกเราอาจจะต้องเป็นผู้ประกิบการในอนาคตก็คิดว่าพื้นฐานตรงนี้ก็เป็นสิ่งสำคัญทำให้เราเข้าใจทุกอย่างทั้งการตลาดและการเงิน การบัญชี operation และการจัดการบริหารห่วงโซ่อุปทาน คิดว่าเป็นประโยชน์ที่หาไม่ได้ในห้องเรียนครับ”

แล้วความคาดหวังในเชิงธุรกิจหล่ะ?
ฉัตร: “ถ้าในเชิงธุรกิจเนี่ย ผมมองว่าในการที่กรรมการเค้าตัดสินเลือกให้โปรเจ็คต์ของเราชนะเลิศเนี่ย อย่างน้อยมันจะจุดให้เห็นถึงความตระหนักของ trend สินค้ารักษาสุขภาพและผลิตภัณฑ์ที่มีความคิดสร้างสรรค์ให้เกิดในตลาดมากขึ้น และให้เกิด trend ที่เรียกว่า CSR ที่กำลังมาแรงในขณะนี้ ซึ่งผลิตภัณฑ์โยเกิร์ตของเราตรงนี้เนี่ยนอกจากเราจะมองกำไรในแง่ธุรกิจแล้วเนี่ย หลักๆแล้วคือเราต้องการให้ลูกค้าของเรารับประทานอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ”

Team & Timeline

ในร้านๆนึงของ Yoghurt House นี่ต้องมีทีมกี่คน?
ไมค์: “ในร้านหนึ่งร้านก็จะมีประกอบไปด้วย ผู้จัดการสาขาหนึ่งคน พนักงานขายสาขาละสองคนซึ่งตำแหน่งพนักงานขายนี่ก็ไม่จำเป้นต้องมีการศึกษาสูง ให้มีใจรักบริการและสู้งาน โดยจะมีพวกเราห้าคนคอยดูแลเป็นเหมือนคณะกรรมการบริษัทคอยวางแผน คอยคิด ผู้จัดการสาขากับพนักงานขายก็ทำหน้าที่ daily operation”

คิดว่าจะไปทำจริงมั้ยโปรเจ็คต์นี้ เพราะน่าสนใจมาก
ไมค์: “ก็เนื่องจากยังเรียนอยู่ครับ เพราะฉะนั้นก็ตัดสินใจว่ายังไม่ทำ ยังเรียนอยู่ ยังไม่น่ามีเวลาว่าง เพราะการเรียนคณะเราก็ค่อนข้างจะหนักพอสมควร ก็เลยอยากจะหาประสบการณ์ในรั้วมหาลัย อยากจะใช้ชีวิตนักศึกษาให้เต็มที่ก่อน แล้วจบแล้วถ้าใครสนใจก็ค่อยว่ากันครับ”

…
…

ช่วยเล่าประสบการณ์ของการเรียนที่คณะเศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษ (BE) ที่ธรรมศาสตร์หน่อยครับ
ไมค์: “ก็ lifestyle ของแต่ละคน ความสุขของแต่ละคนในการเรียน การใช้ชีวิตก็ไม่เหมือนกัน แต่สำหรับผมรู้สึกว่าชีวิตมหาลัยมันสั้น และมันเป็นช่วงเวลาสุดท้ายที่จะค้นหาตัวเองก่อนจะไปเจอโลกการทำงานจริง ที่นี่เราสามารถลองผิดลองถูกได้ โดยที่ถ้าเราล้มก็ไม่มีใครทับถมเรา ที่มหาลัยก็มีกิจกรรมหลากหลาย มีทุกอย่างที่ให้เราค้นหาตัวเองให้เจอ ว่าเราชอบอะไร อะไรคือจุดแข็งของเรา อะไรคือสิ่งที่เราทำแล้วมีความสุข อะไรคือสิ่งที่เราอยากทำในอนาคต ก็อยากให้เพื่อนๆพี่ๆน้องๆ ใช้ชีวิตในมหาลัยให้คุ้มค่า ค้นหาตัวเองให้เจอ ว่าเราชอบอะไร อะไรที่เราชอบจริงๆ อาจจะไม่จำเป็นว่าเราเรียนมาทางด้านเศรษฐศาสตร์แล้วเราต้องชอบเศรษฐศาสตร์ เราอาจจะค้นหาตัวเองเจอตอนที่เราทำกิจกรรมทางด้านอื่นก็เป็นไปได้ ก็อย่าปิดกั้นตัวเอง”

กิฟท์: “ชีวิตมหาลัยเหมือนเป็นขั้นสุดท้ายที่เรายังรักษาความเป็นเด็กแต่ว่าอยู่ในก้าวที่กำลังจะเป็นผู้ใหญ่ได้ เพราะฉะนั้นมันเป็นช่วงที่เราสร้าง connection ให้กับตัวเองแล้วก็เรียนรู้ประสบการณ์ทั้งทางด้านวิชาการและทางด้านกิจกรรมเพื่อที่จะมา apply ได้กับงานที่พวกเราจะทำในอนาคต”

SAMRET Comments

จริงๆแล้ว ผมอยากจะนำตัวรายงานของโปรเจ็คต์นี้มาเผยแพร่ซะด้วยซ้ำ เพราะผมไม่เคยคิดเลยว่านักศึกษาปีหนึ่งจะทำอะไรได้ขนาดนั้น ต้องถือว่าสุดยอดจริงๆ เพราะจากที่ได้ฟังบทสัมภาษณ์ซึ่งเป็นการอธิบายคร่าวๆเกี่ยวกับโปรเจ็คต์นี้ จริงๆแล้วข้างในแฝงด้วยการทำรายงานอย่างดีเลิศทั้งการทำ vision และ mission ของธุรกิจ (ซึ่งบริษัทใหญ่ๆหลายต่อหลายบริษัทยังไม่สามารถทำให้ชัดเจนได้) การทำแผนการตลาดซึ่งนำ tool หรือเครื่องมือการตลาดต่างๆนำมาใช้จากครบครันและการวางแผนการเงินการลงทุนที่ยอดเยี่ยม และอื่นๆอีกมากมายที่ business plan ที่ดีต้องมี

ในแง่ของธุรกิจนั้น การทำ Third Place ในรั้วมหาวิทยาลัยเป็นสิ่งที่เรายังไม่ค่อยเห็นเพราะส่วนใหญ่นิสิตนักศึกษาก็จะมีแต่ โรงอาหารหรือห้องสมุดที่จะได้อยู่ร่วมปรึกษาหารือกัน แต่ธุรกิจนี้มีความเป็นไปได้สูงทีเดียว เพราะถึงแม้มหาวิทยาลัยจะนับเป็น Second Place (ถ้าบ้านเป็น First Place) เราอาจจะคิดว่าแล้วการที่ Second กับ Third Place อยู่ที่เดียวกันจะได้หรอ แต่จุดเด่นของโปรเจ็คต์นี้คือการที่นักศึกษามักจะมีปัญหาเรื่องการเดินทางอย่างที่กล่าวไปในบทสัมภาษณ์ โดยเฉพาะกับสองมหาวิทยาลัยคือธรรมศาสตร์ศูนย์รังสิต และ ABAC บางนานั้น เป็นสถานศึกษาที่มีหออยู่ด้วยและอยู่ไกลจากตัวเมือง เพราะฉะนั้นการนำ Third Place ไปนำเสนอจะนับเป็นการเติมเต็มชีวิตในรั้วมหาวิทยาลัยเค้าเลยทีเดียว สิ่งที่ต้องเพิ่มเสริมอาจจะเป็นเรื่องการมอง Timeline ซึ่งนอกจากการวางแผนการตลาดเป็นขั้นเป็นตอนแล้ว ยังควรที่จะมองถึงการปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์และผลิตภัณฑ์ให้ใหม่อยู่เสมอเพื่อสร้าง dynamism ให้กับธุรกิจเพื่อตรงตาม concept

แต่สิ่งที่ผมดีใจที่สุดคือได้พบเจอนักศึกษาชั้นยอดใน คุณไมค์ มาโนช คุณฉัตร ธนฉัตร คุณกิฟท์ ปรีห์กมล คุณฝน พชรพรรณ และคุณเพนท์ เพ็ญศิริ ซึ่งผมคิดว่าในอีกหนึ่งปี พวกเค้าพร้อมที่จะออกจากรั้วมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์เพื่อก้าวเข้าสู่โลกแห่งการทำงานอย่างมั่นใจ สุดยอดครับ ขอปรบมือให้

ขอให้โชคดีและประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”

Khajornkiat Sa-nguankulchai: Rice Mortgage and the Thai Economy

Posted on September 6, 2009 by viriya2 Comments

โครงการรับจำนำข้าวและผลกระทบต่อเศรษฐกิจไทย

by Khajornkiat Sa-nguankulchai

เรื่อง/ภาพ: วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download ไฟล์ pdf (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

เป็นอีกหนึ่งวันนะครับที่ทีมงานสำเร็จได้ไปเยี่ยมเยียน ธรรมศาสตร์ ท่าพระจันทร์ หลังจากได้ไปสัมภาษณ์กลุ่มนักศึกษาเก่งๆมาเมื่อไม่นานมากนี้ เราก็เลยติดใจนักศึกษาคณะเศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษนี้ว่า เอ… จะมีนักศึกษาเก่งๆอีกมั้ยนะ เราก็เลยติดต่อกับคุณขจรเกียรติ หรือ ก้อง สงวนกุลชัย นักศึกษาชั้นปีที่สี่ คณะเศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษ (B.E.) ของที่ธรรมศาสตร์นี้เพื่อที่จะไปสัมภาษณ์ถึงโปรเจ็คต์ที่คุณขจรเกียรติได้ทำซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของวิชา Thai economy หรือเศรษฐกิจไทย โดยโปรเจ็คต์นี้เป็นโปรเจ็คต์ที่ดีมากๆเพราะเป็นการวิเคราะห์ข้าวซึ่งเป็นสินค้าเศรษฐกิจที่สำคัญที่สุดของประเทศไทยเลยทีเดียว โดยประเด็นหลักของโปรเจ็คต์นี้คือโครงการรับจำนำข้าว ซึ่งเป็นโครงการที่มีปัญหามากน้อยมาตลอดในช่วงหลังๆจนกระทั่งรัฐบาลชุดปัจจุบันยกเลิกชั่วคราวไป คุณขจรเกียรติจะมาวิเคราะห์ให้เราฟังถึงตัวโครงการ และผลกระทบต่อกลุ่มคนต่างๆ รวมถึงแนวทางแก้ไขที่ยั่งยืนเพื่อพัฒนาและยกระดับคุณภาพชีวิตชาวนา ผมตื่นเต้นมากที่จะได้มาสัมภาษณ์ในวันนี้เพราะเป็นสิ่งที่ท้าทายมากทีเดียวที่จะต้องสัมภาษณ์โปรเจ็คต์เศรษฐศาสตร์ แต่ยังไงก็ต้องมาครับ เพราะความคิดดีๆและความตั้งใจของคุณก้อง ขจรเกียรติ อาจจะเป็นส่วนหนึ่งในการช่วยพัฒนาคุณภาพชีวิตให้ชาวนาอีกหลายล้านคนในประเทศไทยเรา และผมมั่นใจซะด้วยสิ ว่าวันนี้ที่มาต้องไม่ผิดหวังแน่นอน หลังจากได้เจอคุณก้อง เราก็เดินไปนั่งที่ร้านกาแฟติดประตูฝั่งท่าพระอาทิตย์ พร้อมกับเริ่มสัมภาษณ์ เราลองไปฟังคุณก้อง ขจรเกียรติดูครับ

แนะนำตัวเองหน่อยครับ
“ชื่อ ขจรเกียรติ สงวนกุลชัย ครับ อยู่ B.E. ปีสี่ เศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษ”

เรียนที่ B.E. เป็นยังไงบ้างครับ ยากมั้ย?
“ยาก ยากมาก (หัวเราะ) ก็เหนื่อยครับ เมื่อก่อนก็คิดว่าเศรษฐศาสตร์มันไม่ยากขนาดนี้ แต่พอเรียนไปลึกๆแล้วมีอะไรให้เราค้นหาอีกเยอะเลย แล้วทำให้ได้แนวคิดทางเศรษฐศาสตร์ไปคิดในชีวิตประจำวันเพิ่มขึ้น”

ได้ไปคิดในชีวิตประจำวันด้วย?
“เหมือนมีกระบวนการการคิดในหัว เรื่องทั่วไปการจับจ่ายใช้สอยอ่ะครับ หรือการมองสังคม มีการนำกระบวนการทางเศรษฐศาสตร์มาใช้ในการคิด อย่างเดินในท่าพระจันทร์อย่างนี้ คนบางคนมีเงินหรือไม่มีเงิน ทำไมเค้าถึงไม่มี แล้วเราจะช่วยเหลือเค้าได้อย่างไรบ้าง welfare ของคนแต่ละคนจะเป็นยังไง”

ทำไมถึงเริ่มทำโปรเจ็คต์นี้?
“ที่สนใจเรื่องข้าวก็เพราะว่า ข้าวเป็นสินค้าที่อยู่กับประเทศไทยมานานมาก เป็นสิ่งที่ค้ำจุนเศรษฐกิจไทย และอีกอย่างนึงก็คือข้าวก็เป็นอะไรที่สำคัญต่อชีวิตประจำวันของคนไทย แล้วมันมีอะไรที่ซับซ้อนมากกว่านั้น คือข้าวเหมือนเป็นสินค้าการเมือง ทุกยุคทุกสมัย ข้าวต้องมีความสำคัญทั้งด้านสังคม เศรษฐกิจและการเมือง”

โปรเจ็คต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาอะไร?
“วิชา Thai economy เป็นวิชาที่จะพูดถึงเรื่องราวกึ่งประวิติศาสตร์ของเศรษฐกิจไทยครับ ย้อนกลับไปตั้งแต่เริ่มแรกราวๆรัชกาลที่ 5 จนถึงปัจจุบัน แล้วก็อนาคต โดยโปรเจ็คต์นี้ อาจารย์ก็ค่อนข้างเปิดกว้างให้นักศึกษาไปคิดเอาว่า topic ไหนที่น่าสนใจน่าจับตามอง แต่ต้องเกี่ยวกับเศรษฐกิจไทย”

SAMRET Factors

Situation

ปัญหาในเศรษฐกิจไทยที่เกี่ยวกับข้าวเกิดอะไรขึ้น?
“ก่อนอื่นเลยก็คือโปรเจ็คต์นี้ผมจะเน้นไปที่ตัวโครงการรับจำนำข้าว ซึ่งเป็นนโยบายของรัฐบาลที่ค่อนข้างจะมีปัญหามาทุกยุคทุกสมัย (หัวเราะ) ถ้าพูดตามตรงก็คือโครงการรับจำนำข้าวมีมาแล้ว 20 กว่าปีได้ตั้งแต่ช่วงที่ราคาข้าวยังไม่ถือว่าแย่ ยังถือว่าดีอยู่ แต่ว่ารัฐบาลออกกึ่งๆแนวทางการเมืองที่ต้องการเสียงจากประชาชนในการสนับสนุนจากการเลือกตั้ง ยิ่งชาวนาโดยพื้นฐานถือว่าเป็นกลุ่มบุคคลกลุ่มใหญ่ในสังคมไทย ก็เลยมีโครงการนี้ขึ้นมา”

โครงการนี้เป็นยังไงบ้าง?
“ก็เหมือนกับการไปจำนำตามโรงรับจำนำทั่วไป ชาวนาก็จะเอาข้าวของเค้าไปที่โรงสีหรือว่าที่หน่วยงานรับจำนำ เสร็จแล้วเค้าก็จะตีราคาข้าวให้มาแต่ราคาก็จะไม่เต็มราคาของตลาด ก็คือจะถูกกว่าราคาตลาด เพื่อที่จะให้ชาวนามาไถ่ถอนออกไปเวลาที่ข้าวราคาดีแล้วก็ให้ชาวนาไปขายเอง เหมือนไปฝากไว้ เอาเงินมาใช้ก่อนเพื่อเอาเงินมาหมุนเวลาทำนา ถ้าเกิดข้าวราคาดีชาวนาก็เอาเงินไปคืน ไปไถ่ถอนข้าวออกมาขายเพื่อให้ราคาที่ดีขึ้น ก็เหมือนเป็นการช่วยชาวนาอีกทางนึง”

แล้วปัญหามันอยู่ตรงไหน?
“ปัญหาที่ผ่านมาก็คือ หลายปีมาแล้ว เริ่มจากตอนแรกที่เค้าให้ราคาข้าวที่ต่ำกว่าราคาตลาด ชาวนาก็เหมือนมี incentive (แรงจูงใจ) ในการไปฝากไปถอนข้าวออกมาเพื่อที่จะนำไปขายในราคาดี แต่ปัจจุบันคือเค้าให้ราคาจำนำที่สูงกว่าราคาตลาด เพราะฉะนั้นก็ไม่มีชาวนาคนไหนที่จะไปถอนข้าวออกมา ปัญหาก็คือรัฐบาลต้องรับซื้อข้าวจำนวนมากแล้วไม่สามารถเอาข้าวไปขายในตลาดได้ เกิดการผกผันของราคาในตลาด เกิดตลาดที่ไม่เสรีขึ้น เกิด failure และชาวนาก็ไม่มี incentive ในการพัฒนาตัวข้าวของเค้าให้มีคุณภาพมากขึ้น เพราะเค้ารู้ว่าเดี๋ยวรัฐบาลก็ซื้อ ถ้าเกิดชาวนาขายข้าวไม่ได้ไปประท้วงเดี๋ยวรัฐบาลก็ยอม (ทำเว็บไม่มีคนอ่านจะไปประท้วงได้มั้ยนะ)”

ประท้วงกันบ่อยมั้ย?
“(หัวเราะ) ทุกปี ไม่ว่าข้าวจะราคาดีราคาแพงเค้าก็ประท้วง เหมือนมันจะเป็นนิสัยไปแล้วว่ามีปัญหาอะไรก็เอาข้าวมาเทที่ถนนหน้าทำเนียบ เดี๋ยวรัฐบาลก็มาเปิดโครงการรับจำนำ พอชาวนาได้ราคาที่สูงกว่าตลาดก็พอใจ ก็ถอยกลับไป แล้วเหมือนกับรัฐบาลก็ต้องยอม”

ผลกระทบกับการส่งออกเป็นอย่างไร?
“ผลกระทบด้านส่งออกก็คือ หนึ่งคือเรื่องราคา โดยตรง พอรัฐบาลรับซื้อข้าวจำนวนมาก supply (อุปทาน) ในตลาดก็น้อยลง พอ supply ในตลาดน้อยลงก็ทำให้ราคามันสูงขึ้น เพราะรัฐบาลรับจำนำแล้วเอาไปเก็บใน stock ก่อนยังไม่เอาออกมาขาย เค้าจะบอกว่าเค้าจะรอราคาดีแล้วเค้าค่อยเอาออกมาขาย (หัวเราะ) พอเก็บใน stock ข้าวในตลาดก็น้อย คนก็แย่งกันซื้อ เพราะฉะนั้นราคาก็จะแพง ผู้ส่งออกก็ต้องส่งออกข้าวในราคาที่แพง ต่างประเทศก็ไม่พึงพอใจเท่าไหร่ที่ต้องซื้อข้าวราคาแพงกว่าราคาตลาด แต่พอราคาในตลาดสูงขึ้น รัฐบาลก็ dump (เทขาย) stock ข้าวของเค้าออกมาทั้งหมดเลยทีเดียวพร้อมกัน ก็ทำให้ราคาตกฮวบทันที ราคาก็ผันผวนมาก”

แล้วราคาผันผวนมากเกิดผลกระทบอะไรต่อระบบเศรษฐกิจ?
“ตลาดมันก็ไม่เดินอย่างเสรี แทนที่จะเดินอย่างปกติ ราคาก็ขึ้นลงขึ้นลง มันจะเกิด deadweight loss (เริ่มยากละ) ในระหว่างการดำเนินงาน ผลกระทบหลักๆก็คือตลาดกับรัฐบาล รัฐบาลต้องเอาเงินจำนวนมากไปซื้อข้าวมา โดยใช้ผ่านธนาคารเพื่อการเกษตร เอาเงินของธนาคารมาซื้อข้าวในกรณีที่เค้าถังแตก ซึ่งธนาคารเป็นรัฐวิสาหกิจ เค้าก็ปล่อยกู้ให้รัฐบาลมาซื้อข้าว พอเทขายแล้วราคาตก รัฐบาลก็จะขายได้เงินน้อย ก็จะขาดทุน ซื้อมาในราคาแพงแต่นำมาขายได้ราคาถูก”

เงินภาษีของประชาชนเนี่ยนะ?
“กึ่งนึงครับ แล้วก็เงินฝากของเกษตรกรทั่วไปด้วยโดยผ่านธกส”

คือเหมือนอัฐยายซื้อขนมยาย?
“(หัวเราะ) อัฐยายซื้อขนมยาย ใช่ครับ แล้วเค้า(รัฐบาล) ก็เจ๊ง เค้าก็ไม่มีเงินไปคืนธกส ธกสก็ขึ้นเป็นหนี้เสียขึ้นมา รัฐบาลก็ค่อยๆใช้ ค่อยๆใช้ เอาภาษีมาค่อยๆโปะ”

แล้วผลกระทบกับประชาชนธรรมดาหล่ะ?
“ผลกระทบที่ประชาชนเจอจังๆก็คือเวลาที่ข้าวราคาขึ้น เค้าต้องซื้อข้าวในราคาแพง อย่างเช่นช่วงที่ผ่านมามีอยู่ช่วงนึงที่ราคาข้าวแพงมาก จนประชาชนเครียด เพราะว่าข้าวเป็นอะไรที่เรากินทุกวัน เช้ากลางวันเย็น เค้าต้องซื้อข้าวราคาแพง ซึ่งเป็นอาหารหลักของเค้า รัฐบาลก็ต้องเอาข้าวธงฟ้าราคาถูกอะไรอย่างนี้มาปล่อย ซึ่งก็ซื้อข้าวแพงมากขายถูกอีกทีนึง”

มีอย่างอื่นอีกมั้ย?
“มีผลกระทบโดยตรงต่อชาวนา ช่วงที่ผ่านมาเกือบสิบปีเค้าจะจำนำข้าวแบบไม่เลือกชนิดเลย ไม่ว่าจะเป็นข้าวชนิดไหน ไม่ว่าจะเป็นข้าวที่ตลาดต้องการหรือไม่ต้องการก็เปิดรับจำนำ พอเปิดรับจำนำ ชาวนาก็ผลิตแต่ข้าวที่ไม่มีคนจะซื้อมาจำนำรัฐบาล แล้วก็ไม่มาไถ่ถอน รัฐบาลก็ไม่รู้จะเอาข้าวนี้ไปขายที่ไหนเพราะไม่มีใครอยากได้”

เป็นข้าวคุณภาพไม่ดี?
“ไม่เชิงเป็นข้าวคุณภาพไม่ดีครับ แต่เป็นพันธุ์ที่ตลาดบริโภคน้อย อาจจะเป็นข้าวเหนียวบางสายพันธุ์อะไรอย่างนี้ครับ เพราะข้าวที่ตลาดต้องการมากๆคือข้าวหอมมะลิ อันดับหนึ่ง อันดับสองก็คือข้าวขาวธรรมดา มีตั้งแต่ 100% 5% 20% ส่วนข้าวบางสายพันธุ์ที่ตลาดบริโภคน้อย รัฐบาลก็เหมือนเสียเงินฟรีๆ ไม่สามารถไปขายใครได้ ปล่อยให้ข้าวเน่าอยู่ใน stock เพราะว่าข้าวเนี่ย เวลาซื้อมา มันมีอายุของมัน ถ้าข้าวเก่ามากจนเกินไป มันก็เกิดการเน่าเสียได้ ส่วนใหญ่ปีสองปีก็ควรรีบปล่อยออกได้แล้ว”

ที่หมายถึงรัฐบาลนี่เริ่มตั้งแต่รัฐบาลไหน?
“เริ่มโครงการนี้ตอนปี พศ. 2508 ที่เริ่มมีไอเดียในการจำนำข้าว แต่ช่วงที่ราคาจำนำสูงกว่าราคาตลาดคือช่วงปี 2540 เป็นต้นมา แต่หนักๆจะเป็นตอนรัฐบาลทักษิณครับ ปกติจะเริ่มที่ราคา 80% ของราคาตลาด พอช่วงปี 2530 ถึง 2540 ราคาก็เกือบ 100% ตอนสมัยรัฐบาลทักษิณพุ่งไปเกือบ 120%”

แล้วปัจจุบันหล่ะ?
“ปัจจุบัน โครงการรับจำนำข้าวถูกยกเลิกชั่วคราวในสมัยรัฐบาลอภิสิทธิ์ โดยให้โครงการใหม่ขึ้นมา เป็นโครงการประกันราคาสินค้า คือรัฐบาลก็จะบอกว่าถ้าชาวนาขายข้าวไม่ได้ราคาที่ต้องการส่วนต่างเค้าจะเป็นคนจ่ายให้”

Answer

แล้วเราจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร?
“ผมคิดว่าถ้าในส่วนเชิงนโยบายก็คือ นโยบายพวกนี้มันยังแก้ไขปัญหาที่ปลายเหตุอยู่ มันแก้ไขปัญหาตอนที่ข้าวออกรวงมาแล้ว จะขายแล้ว แล้วราคาไม่ดี ก็ออกนโยบายพวกนี้มา แต่ถ้าเรามองว่าถ้าเราเราทำผลิตภัณฑ์ได้ดีกว่านี้หล่ะ คือแก้ตั้งแต่ตอนเริ่ม ปูนโยบายด้าน productivity ด้านคุณภาพข้าว ทำข้าวให้เป็นที่ต้องการของตลาดมากยิ่งขึ้นทัดเทียมกับคู่แข่งอย่างประเทศเวียดนามที่ต้นทุนกำลังถูก”

ทำยังไง?
“ช่วงที่ผ่านมารัฐบาลจะแก้ไขปัญหาด้วยการหาพันธุ์ข้าวใหม่ ที่เทียบเท่ากับข้าวหอมมะลิ เพราะข้าวหอมมะลิส่วนใหญ่จะปลูกได้แค่ทางภาคอีสานของเรา ซึ่งปีนึง supply ก็มีอยู่จำนวนจำกัด แต่ทางภาคกลางจะปลูกข้าวหอมมะลิได้ไม่ค่อยดี รัฐบาลก็พยายามหาพันธุ์ข้าวใหม่มาทดแทนข้าวหอมมะลิที่จะปลูกได้มากขึ้น แต่ว่ามันก็ยังไม่ดีเท่าข้าวหอมมะลิ แล้วรัฐบาลก็ผิดพลาดตรงที่เอาข้าวพันธุ์นี้ไปปล่อยแล้วก็ไปมั่วกับข้าวหอมมะลิ จนตลาดของข้าวหอมมะลิกับข้าวพันธุ์นี้ ถ้าไม่เก่งจริง ก็จะดูไม่ออกว่ามันเป็นข้าวอะไรกันแน่ (หัวเราะ)”

กลิ่น รสชาติ เหมือนกัน?
“รสชาติมันเกือบจะเหมือนกัน แต่ว่ามันก็ยังไม่ใช่ครับ ข้าวหอมมะลิพอหุงแล้วเปิดหม้อออกมาก็จะได้กลิ่นออกมาเลย เวลาทานข้าว เมล็ดมันจะสวยกว่า”

ย้อนกลับมา แล้วปัญหานี้เราจะแก้ไขได้ยังไง นอกจากการหาพันธุ์ใหม่?
“อย่างประเทศญี่ปุ่นนี่นะครับ เป็นประเทศที่พัฒนาแล้ว แต่ก็ยังมีการเน้นด้านเกษตรกรรมอยู่ และข้าวก็ผลิตได้เยอะ ไร่นึงมีตากับยายสองคน (หัวเราะ) คนนึงขับรถเกี่ยว คนนึงขับรถไถ เค้าก็ทำนาข้าวได้ดี อาจจะดีกว่าประเทศไทยที่มีพื้นที่มากกว่าเยอะและก็ยังมีทรัพยากรที่อุดมสมบูรณ์ ถ้าประเทศไทยนำเทคโนโลยีเข้ามาเพิ่มความรู้ให้กับชาวนา มีการทำนาที่สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น หนึ่งไร่ผลิตข้าวได้มากขึ้น แต่เราก็ต้องคำนึงว่าประเทศไทย สายพันธุ์ข้าวไม่สามารถปลูกได้มากขนาดนั้น แต่ถ้าเรามี R&D (Research & Development การวิจัยและพัฒนา) ที่ดีขึ้น เราน่าจะทำอะไรได้ดีกว่านี้ ควรมีการลงทุนวิจัยเรื่องข้าวมากขึ้น และไม่ใช่แค่ R&D แต่เราต้องหาตลาดด้วย เพราะถึงแม้เรามี productivity ที่สูงขึ้น มี supply ที่มากขึ้น แต่ว่าเราไม่สามารถหาตลาดได้ มันก็จะกลับเข้าสู่ (หัวเราะ) วงจรอุบาทว์เดิมที่ราคาข้าวตก รัฐบาลต้องเข้ามายุ่งต่อ ต้องทำควบคู่กันไประหว่างการพัฒนาและหาตลาด”

Market & Marketing

ต่อจากเมื่อกี้เลยเรื่องตลาด ตลาดนี่คือที่ไหน?
“ข้าวเป็นอะไรที่บริโภคกันทั่วโลก แต่จะต่างกันตรงที่เค้าบริโภคข้าวชนิดไหน และเอาข้าวไปทำอะไร อย่างคนไทยอาจจะเอาข้าวไปทำเส้นก๋วยเตี๋ยวก็ได้ หรืออาจจะกินเลยก็ได้ ฝรั่งอาจจะนำข้าวไปโม่ทำแป้ง ทำขนมปังอีกที ซึ่งต่างคนก็จะกินข้าวคนละแบบ บริโภคคนละอย่าง ประเทศไทยมีข้าวสายพันธุ์หลักๆที่โลกต้องการอยู่แทบทุกอย่างเลย เราตีตลาดเวียดนามได้ถ้าข้าวเรามีคุณภาพ แล้วต้องมองให้ข้าวไทยมี brand ที่ดี คือทุกคนรู้อยู่แล้วว่าถ้าพูดถึงข้าว ก็ต้องข้าวประเทศไทย”

การทำ brand นี่ควรเป็นภาครัฐหรือภาคเอกชน?
“ถ้าภาครัฐทำคนที่ได้คือทั้งประเทศ แต่เอกชนทำก็คือบริษัทบริษัทนึงได้ ใครทำก่อนก็ได้ก่อน แต่ถึงแม้เอกชนจะทำแต่ชาวนาก็ยังได้ผลประโยชน์อยู่ดี”

พูดถึงชาวนาบ้าง พฤติกรรมชาวนาเป็นอย่างไรบ้าง?
“พฤติกรรมของชาวนาเหมือนกับจะยึดติดกับอะไรเดิมๆ conservative ทำนาปีนึงทำได้เท่านี้ก็ทำเท่านี้ เหมือนกับเค้ารู้ว่ารัฐบาลก็เข้ามาช่วยอยู่ดี ไปกู้หนี้ยืมสินมาทำนา บางคนไม่มีนาเป็นของตัวเองก็ไปเช่านา แล้วพอได้เงินมาในแต่ละครั้ง (หยุดคิด) อาจจะเป็นนิสัยของคนไทยก็ได้ครับที่เรามักจะบริโภคแต่สิ่งไม่ดี อย่างเช่นเหล้าบุหรี่ เราอาจจะมีค่าใช้จ่ายด้านนี้เยอะ ทำให้ชาวนาหรือคนที่ยังมีเงินน้อยอยู่ต้องไปเสียเงินกับสิ่งเหล่านี้เยอะ ทำให้ไม่มีคุณภาพชีวิตที่ดี ที่พัฒนาขึ้น แล้วพอเกิดสิ่งเหล่านี้ขึ้น พอชาวนาไม่มีเงิน ถึงแม้ข้าวราคาขึ้น เค้าก็ไม่มีเงินไปไถ่ถอนอยู่ดี พอไม่มีเงินไปไถ่ถอน เค้าก็ไม่สามารถขายข้าวในราคาดีได้ ก็ไม่ได้กำไร ไม่มีเงินทุนที่จะมาลงทุนเพิ่มขึ้น เพราะฉะนั้นวัฏจักรก็คือเดิมๆ ใช้เงินปีนึง ได้เงิน เก็บ ใช้ หมด ทำ เก็บ ใช้ ทำ ทางออกก็นอกจากทำเศรษฐกิจพอเพียง ก็จะพึ่งตัวเองได้ หรือควรจะมีภาครัฐเข้ามาช่วยเหลือทางด้านการพัฒนาให้มันดีขึ้นกว่านี้ รัฐไม่ควรเข้าไปยุ่งแค่ตรงราคาสินค้าตอนจบ ควรจะไปตั้งแต่แรก”

Rivalry & Risk

อยากทราบถึงโครงการประกันราคาสินค้าที่รัฐบาลชุดปัจจุบันเริ่มขึ้นมา
“รัฐบาลนี้ก็เพิ่งเริ่มใช้ ยังไม่เห็นอะไรชัดเจนเท่าไหร่ แต่ข้อดีก็คือใช้เงินทุนที่น้อยลง ไม่ต้องไปซื้อทั้งหมด แต่จ่ายไปเลย จ่ายส่วนต่าง (ระหว่างราคาตลาดกับราคาที่ชาวนาต้องการ) เหมือนเป็นการ subsidy ชาวนา แต่ยังไงก็ตามชาวนาก็คงทำตัวเดิมๆ ยังไม่สามารถพัฒนาตัวเองขึ้นมาได้ เพราะเค้าเหมือนไม่มีคู่แข่ง ไม่ต้องไปแข่งกับใคร ยังไงรัฐบาลก็จ่ายให้ แต่กรณีนี้ก็คือทำให้โรงสีและพ่อค้ามีระบบการแข่งขันที่ดีขึ้น เพราะต้องลดต้นทุนเองเพราะกำไรที่จะได้ รัฐบาลไม่ได้ให้มาแล้ว (จากการจำนำ) ต้องกระตุ้นตัวเองในการขายข้าวออกไปให้กับผู้ส่งออกหรือพ่อค้าที่จะเข้าไปทำอย่างอื่น โรงสีก็ต้องแข่งขันราคากันเพราะถ้าราคาแพงกว่าคนอื่น คนอื่นขายได้แต่เราขายไม่ได้”

รัฐบาลประกันให้โรงสีรึเปล่า?
“ไม่ได้ประกัน ประกันแค่ชาวนา”

มาพูดถึงคู่แข่งในแง่ประเทศต่างๆบ้าง
“ประเทศที่เป็นคู่แข่งไทยชัดเจนตอนนี้ก็คือเวียดนาม เวียดนามต้นทุนการผลิตต่ำ ชาวนาเค้าค่าครองชีพถูกกว่าชาวนาที่ประเทศไทย แต่ปลูกได้ทัดเทียมประเทศไทย อาจจะสายพันธุ์ไม่ดีเท่าเรา เค้าอาจจะไม่มีข้าวหอมมะลิอย่างในประเทศไทย แต่เค้าก็สามารถแย่งตลาดอื่นไปได้ แล้วก็ขายได้ในราคาที่ถูกกว่าประเทศไทย ผลผลิตเค้าก็เพิ่มขึ้นเพิ่มขึ้นทุกปีด้วย พัฒนามาเร็วมาก เรียกได้ว่าพัฒนามาเพียงสิบปีก็ว่าได้ ทั้งด้านราคาและปริมาณ ตอนนี้ผลิตออกมาสู้กับประเทศไทยได้ชัดเจนมาก ที่ประเทศไทยยังมีดีอยู่คือมีข้าวสายพันธุ์ดี”

แล้วประเทศอื่นหล่ะ?
“อย่างประเทศจีน เค้าผลิตข้าวได้เยอะแต่ว่าเค้าบริโภคภายในประเทศทั้งหมด ญี่ปุ่นก็แทบจะไม่ได้ส่งออกแล้ว จะมีก็พม่า ที่กำลังจะวิ่งขึ้นมาสู้กับไทยได้ เพราะกำลังพัฒนาแล้วค่าครองชีพก็ยิ่งถูกอยู่แล้ว แต่พม่าต้องใช้เวลาอีกซักพักนึง ส่วนอินโดนีเซียก็เป็นข้าวคนละสายพันธุ์กับประเทศไทย เป็นคู่แข่งอันดับรองๆลงมา”

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์นี้ อยากให้เกิดผลอะไร?
“ก็เหมือนมองว่า เรื่องโครงการรับจำนำเป็นอะไรที่เป็นการเมืองมาก เกิดการคอรัปชั่นในทุกระบบตั้งแต่โรงสีจนถึงนักการเมืองทำให้ตลาดค่อนข้างจะผกผวน ทุกอย่างมันไม่ได้เป็นไปตามกลไกตลาด ถ้ามองง่ายๆอย่างชาวนานี้จะมีผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงก็อย่างเช่นเรื่องราคาเรื่องที่เค้ามีความจำเป็นต้องออกมาประท้วง ทางอ้อมก็เป็นเรื่องที่เค้าจะไม่พัฒนาการปลูกข้าว วิถีชีวิต ให้มันดีขึ้น อยากเห็นประเทศไทยมีการพัฒนาที่ดีขึ้นกว่านี้ และก็ไม่ได้เริ่มที่ปลายเหตุหรือราคา แต่ควรจะเริ่มตั้งแต่การพัฒนา ตั้งแต่จุดเล็กๆ ตั้งแต่สายพันธุ์ข้าว ความเป็นอยู่ วิถีชีวิตของชาวนา อยากให้ลดปัญหาการคอรัปชั่นในแต่ละจุด อย่างโรงสีก็มีสิทธิ์ที่จะคอรัปชั่นได้ อย่างเช่นถ้าข้าวราคาดี ก็แอบเอาข้าวที่จำนำออกไปขาย แล้วไปซื้อข้าวถูกๆมาโปะ มันก็มีปัญหาอยู่ทุกระบบ โครงการรับจำนำเกี่ยวข้องกับสินค้าที่เป็นสินค้าทางการเมืองแล้วยังเป็นโครงการที่ใหญ่ ใช้เงินทุนจำนวนมากหลายพันหลายหมื่นล้านบาท แล้วเงินส่วนใหญ่ก็เป็นเงินภาษีประชาชนทั้งนั้น อยากเห็นการพัฒนาของข้าวไทยไปในทิศทางที่ดีขึ้นมากกว่านี้ เพราะไม่ว่ายังไงข้าวไทยก็ยังอยู่กับประเทศไทยไปอีกนาน ยังไม่รู้ว่าจะหยุดกินข้าวไปกินอะไร (หัวเราะ) แล้วชาวนา ในเมื่อเค้าเป็นกระดูกสันหลังของชาติ ก็ควรจะมีชีวิตที่ดีกว่านี้ ข้าวควรได้รับการพัฒนาที่ดีกว่านี้ อย่างตลาดข้าวดิบ หรือข้าวที่เราขายกินกันทั่วไป วันนี้ถึงแม้มันจะตันแล้วก็ตาม แต่ว่าเรายังไม่มีการคิดว่าเราจะแปรรูปข้าวเป็นสินค้าอย่างอื่นเหมือนตลาดกุ้งตลาดอาหารทะเลของเราแปรรูปไปเป็นเทมปุระกุ้งอะไรอย่างนี้ แล้วไปขายต่างประเทศก็ได้ราคาสูง แต่ว่าข้าว เราขายแต่ข้าวดิบๆ เรายังไม่มีการแปรรูปที่ชัดเจน แล้วยิ่งอาหารไทยเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมทั่วโลก ถ้าเราแปรรูปข้าวแล้วส่งออก ส่วนต่างในการทำตลาดจะยิ่งสูงขึ้น แทนที่จะขายแต่ข้าวดิบๆ อยากให้วงการข้าวไทยพัฒนาไปมากกว่านี้อ่ะครับ”

Team & Timeline

การแก้ไขระบบแบบนี้จะใช้เวลานานซักเท่าไหร่?
“อันดับแรกก็ต้องมองข้าวให้เป็นเรื่องการเมืองน้อยลงมา คนที่มีอำนาจทางด้านนี้ นักการเมือง ควรมองข้าวให้เป็นสินค้าเศรษฐกิจ ไม่ใช่สินค้าการเมือง อาจจะต้องรอคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเพื่อที่เค้าจะเน้นการทำตลาดข้าว แทนที่จะทำเพื่อเสียงเลือกตั้ง คงต้องรอนักการเมืองรุ่นใหม่ซักพักนึง (หัวเราะ) ส่วนเรื่องการทำราคาตลาด เรื่อง R&D มันจะสำคัญมากกว่า ถ้ามีการเร่งในการพัฒนาด้านนี้อาจจะใช้เวลาห้าปีสิบปีในการข้าวสายพันธุ์ใหม่ (ฟังดูเหมือนเชื้อหวัด “ข้าวไทยสายพันธุ์ใหม่ 2019”) ก็เป็นไปได้ เพราะข้าวปีนึงเดี๋ยวนี้ปลูกได้สามครั้ง เมื่อก่อน เราบอกว่ามีข้าวนาปี ปีนึงครั้งนึง นาปรังก็เก่งแล้ว ปีนึงสองครั้ง เดี๋ยวนี้ชาวนาทำงานปีละสามครั้งได้แล้วเพราะมีระบบชลประทานที่ดีขึ้นแล้ว เดี๋ยวนี้มันไม่เหมือนสมัยก่อน การเร่งพัฒนาก็ใช้เวลาแป๊บเดียว แต่เราต้องมีวิทยาการด้าน R&D ให้ดี”

คิดว่าใครจะเป็นคนทำ? รัฐบาล?
“ก้าวแรกควรจะเป็นรัฐบาล แต่ว่าเอกชนก็มีส่วนร่วมได้ถ้าเค้ามีเงินทุนที่หนาพอ อย่าง CP ตอนนี้ก็ทำข้าวออกมาของเค้าเอง สายพันธุ์ของเค้าเอง แล้วชาวนาต้องไปขายข้าวให้ CP แต่ว่าจำเป็นต้องไปซื้อข้าวเปลือกจาก CP มาปลูก มันก็เป็นความฉลาดของ CP ที่เค้าได้จากการที่ชาวนามาซื้อสายพันธุ์ข้าวเค้า แล้วยังได้ราคาดีจากการที่ชาวนามาขายข้าวอีก ก็ได้สองต่อ”

ก็เป็นเอกชนที่มามีส่วนช่วยชาวนาและก็เป็นธุรกิจที่ดีของตัวเองด้วย?
“(หัวเราะ) ใช่”

…

อยากให้พูดถึงการเรียนเศรษฐศาสตร์ภาคภาษาอังกฤษที่ธรรมศาสตร์หน่อย?
“ชีวิตนักศึกษาเป็นชีวิต เป็นช่วงเวลาที่เราจะได้ค้นหาตัวเองมากขึ้น ตลอดเวลาสี่ปี เราได้ใช้ความคิดมากขึ้น โตขึ้น และรู้ว่าอนาคตเราต้องทำอะไร การเรียนที่ B.E. ก็เป็นอะไรที่สนุกสนาน การได้เรียนเศรษฐศาสตร์ทำให้ตัวเองได้เกิดคำถามกับตัวเองตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องอะไรก็ตาม เศรษฐศาสตร์ ไม่ใช่แต่ว่าเรื่องเงินสำคัญรึเปล่า แต่ว่าเราต้องมองถึงสังคมรอบข้างด้วย มีกระบวนการคิดที่มันแปลก เราต้องคำนึงถึงหลายๆอย่างไม่ว่าจะเป็นความพึงพอใจของตัวเองหรือคนรอบข้าง เป็นการคิดที่มีกระบวนการความคิดที่แยบยล”

…

SAMRET Comment

หลังจากสัมภาษณ์เสร็จแล้ว ผมอดที่คิดไม่ได้นะครับว่า ประเทศไทยเรานี่โชคดีนะ ที่นอกจากจะมีทรัพยากรธรรมชาติที่อุดมสมบูรณ์แล้วยังมีทรัพยากรมนุษย์ที่ยอดเยี่ยมไม่แพ้ใคร ความตั้งใจและความมุ่งมั่นของคุณก้อง ขจรเกียรติทำให้ผมมองดูอนาคตของประเทศไทยด้วยความหวัง และคิดว่าถ้าบุคลากรชั้นยอดอย่างคุณก้องได้โอกาสที่จะมาช่วยเหลือประเทศอย่างเต็มที่คงจะดีไม่ใช่น้อย

ในส่วนโครงการรับจำนำข้าวนั้น เป็นสิ่งที่ดีที่จะช่วยเหลือชาวนาได้เพราะชาวนาจะได้มีเงินหมุนเวียนดีขึ้น ชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้น แต่ในความเป็นจริงแล้วนั้น เราคงได้เห็นไปแล้วว่ามีตื้นลึกหนาบางอยู่ไม่น้อยเลยทีเดียว มีการแทรกแซงต่างๆจากผู้ที่มีอำนาจ มีอิทธิพลทำให้ข้าวกลายจากสินค้าเศรษฐกิจและสังคมที่หล่อเลี้ยงคนไทยและประเทศไทย กลายเป็นสินค้าการเมืองที่นักการเมืองลงมาหาผลประโยชน์จากประชาชน

สิ่งที่คุณก้องพูดได้น่าสนใจมากๆเลยคือการพัฒนาวงการข้าวไทย ซึ่งไม่ควรแต่เพียงดูที่ปลายเหตุ หรือราคาข้าวเท่านั้น แต่เราต้องมองให้ครบทั้งระบบว่าจะพัฒนาสายพันธุ์ได้อย่างไร พัฒนากระบวนการปลูกข้าวได้อย่างไร ต้องมีวิธีใหม่ๆหรือไม่ หรือควรที่จะนำเทคโนโลยีมาช่วย นอกจากนี้เรายังควรที่จะต้องดูแลความเป็นอยู่ของชาวนาเพื่อให้กระดูกสันหลังของเรามีความเข้มแข็ง แข็งแรง สามารถพยุงปากท้องและเศรษฐกิจของชาติได้ เราหวังว่าภาครัฐจะไม่ปล่อยปละละเลย หรือแสวงหาผลประโยชน์จากกระดูกสันหลังของพวกเราจนกระดูกพรุนและกระดูกเปราะเนื่องจากความโลภของกลุ่มคนบางกลุ่ม

ผมเห็นด้วยกับคุณก้องนะครับที่เราอาจจะต้องหวังให้กลุ่มคนกลุ่มใหม่เข้ามาบริหารประเทศช่วยเหลือเกษตรกรชาวนา และผมหวังเป็นอย่างยิ่งว่าคุณก้อง ขจรเกียรติ จะเป็นส่วนหนึ่งในคนกลุ่มนั้นที่จะมาพัฒนาประเทศเราในอนาคต หลังจากที่คุณก้องสำเร็จการศึกษา ทางทีมงาน ‘สำเร็จ’ จะติดตามผลงานดูนะครับว่า คุณก้อง ขจรเกียรติ นักเศรษฐศาสตร์อนาคตไกลคนนี้จะมีผลงานอะไรให้เราได้ชมกันอีกบ้าง

ขอให้ประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”

Krit Traisawadwong: GrowShield

Posted on August 27, 2009 by viriyaNo Comments

GrowShield: Better Fruit Bigger Yield

by Krit Traisawadwong

เรื่อง/ภาพ วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“ถึงแม้คุณจะเก่งในด้านไหน แต่เค้าอาจจะเก่งกว่าในอีกหลายๆด้านซึ่งมันก็จะเป็นส่วนผสมกันให้เกิด synergy ในการเรียนรู้สูงสุด”

ในช่วงเวลาอันวุ่นวายในย่านธุรกิจของกรุงเทพเรานี้ ถ้าพูดถึงถนนสาทรแล้วเราคงอดไม่ได้ที่จะคิดถึงสภาพรถติดตั้งแต่เช้าจรดเย็น แต่ในขณะเดียวกัน ผู้คนมากมายนักธุรกิจน้อยใหญ่จากทั่วทุกมุมโลกก็กำลังสร้างสรรค์สินค้าบริการต่างๆอย่างไม่หยุดยั้งบนถนนเส้นนี้นี่เอง ในช่วงบ่ายๆเย็นๆวันพุธ ทีมงาน “สำเร็จ” ก็ได้นัดเจอคุณ กริช Management Trainee หนุ่มไฟแรงของบริษัท Standard Charter ที่สำนักงานบริษัท Standard Charter บนถนนสาทร เพื่อที่จะได้สัมภาษณ์ถึงโปรเจ็คต์ปริญญาโทที่กลุ่มคุณกริชได้ทำในช่วงเวลาที่ศึกษา MIM หรือปริญญาโททางด้านการตลาดภาคภาษาอังกฤษของมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ หลังจากที่ได้รู้ background ว่าคุณกริชเรียนจบปริญญาตรีด้าน IT มาเราจึงอยากรู้มากเพราะโปรเจ็คต์ปริญญาโทนี้เกี่ยวกับการเกษตร! กลุ่มคุณกริชได้ติดต่อกับ MTEC (ศูนย์เทคโนโลยีโลหะและวัสดุแห่งชาติ) เพื่อนำการวิจัยชิ้นนึงไปศึกษาต่อยอด ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้ก็คือ GrowShield หรือถุงห่อผลไม้ในขณะที่ผลไม้ยังเจริญเติบโตบนต้นไม้ โดยผลิตภัณฑ์นี้ในช่วงแรกจะเน้นการใช้กับมะม่วง โดยนำถุง GrowShield ไปห่อผลมะม่วงตอนที่อยู่บนต้นเพื่อที่เมื่อถึงเวลาเก็บเกี่ยวแล้ว ผลมะม่วงที่ได้จะมีขนาดใหญ่ ผิวเหลืองนวล เรียบสวย ไม่มีตำหนิด่างดำ ทำให้มะม่วงพร้อมและผ่านเกณฑ์ที่จะส่งออกในตลาดโลก และอาจจะทำให้ราคาที่เกษตรกรชาวสวนจะขายได้เพิ่มขึ้นถึง 400% เลยทีเดียว! ไม่น่าเชื่อนะครับที่ประเทศไทยเราจะพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ innovative ขนาดนี้ได้และยังไม่มีใครนำมาใช้อีกด้วย ในฐานะที่ประเทศเราทำเกษตรกรรมเป็นหลัก และมูลค่าการส่งออกสินค้าเกษตรของเราเป็นสิ่งสำคัญที่จะขับเคลื่อนเศรษฐกิจประเทศไทยเราโดยเฉพาะในช่วงที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจโลกอย่างนี้ เกษตรกรรมจึงไม่ใช่สิ่งไกลตัวทุกคนเลย เราไปลองฟังคุณกริชเล่าถึงผลิตภัณฑ์ GrowShield หรือถุงห่อผลไม้และการนำไปต่อยอดที่อาจจะเปลี่ยนโฉมชาวสวนผลไม้ไทยในตลาดโลกได้เลยนะครับ

ช่วยแนะนำตัวเองหน่อยครับ
“ชื่อ กริช ไตรสวัสดิ์วงศ์ ปัจจุบันทำงานตำแหน่ง Management Trainee ของบริษัท Standard Charter ผมเรียนจบมาจากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยในสาขาบัญชี เชิงเทคโนโลยี สารสนเทศ ในช่วงที่ได้ทำงานไปซักระยะนึง รู้สึกว่าต้องเรียนรู้เกี่ยวกับ Business มากขึ้น เลยรู้สึกว่าพอถึงจุดๆนึงแล้ว เรามีความจำเป็นต้องรู้แล้วว่าการหารายได้เข้าองค์กรมาจากไหน ซึ่งมันก็คือสาขาการตลาด หลังจากเลือกมหาวิทยาลัยหลายๆที่ทั้งในและต่างประเทศ สิ่งนึงที่ผมรู้สึกคือผมอายุยังน้อย ไม่เหมาะกับการไปเรียนต่างประเทศ ซึ่งในต่างประเทศ ในห้องเรียนจะมีการแบ่งปัน ประสบการณ์ซึ่งผมคิดว่าผมยังขาดอยู่ ผมเลยเลือกที่จะทำงานไปด้วยเรียนไปด้วย และที่ผมเลือกก็คือ MIM ที่ธรรมศาสตร์ เป็นสาขาการตลาด ซึ่งนับว่าเป็นหนึ่งใน course ที่ดีที่สุดในเอเชีย”

แล้วประสบการณ์ในการเรียนที่ MIM เป็นอย่างไรบ้าง?
“คิดว่าเป็นประสบการณ์การเรียนที่มี diversity มากต้องบอกอย่างนี้ คือเราเจอความหลากหลายของผู้คน เจอความคิดที่หลากหลาย ซึ่งแต่ละคนก็จะมีความเคารพซึ่งกันและกัน เพราะไม่ว่า background คุณจะมาจากไหน เมื่อเพื่อนคุณให้ออกความเห็น คนที่รับฟังก็จะให้ความเคารพคุณในความคิดเห็น เพราะถึงแม้คุณจะเก่งในด้านไหน แต่เค้าอาจจะเก่งกว่าในอีกหลายๆด้านซึ่งมันก็จะเป็นส่วนผสมกันให้เกิด synergy ในการเรียนรู้สูงสุด”

เรียนที่ MIM ยากมั้ย?
“อย่างที่บอกว่า course นี้ก็ถือเป็นหนึ่งในเอเชียแล้ว คนที่เข้ามาก็ผ่านเกณฑ์มาในระดับนึงแล้ว เพราะฉะนั้นคนที่เข้ามาส่วนมากจะเป็นพวก high-potential”

ในการทำงานได้นำสิ่งที่เรียนมามาปรับใช้มั้ย?
“ในส่วนตัวของผม เนื่องจาก background ของผมมาจาก information technology การที่ได้ความรู้ทางด้านธุรกิจมาเสริมก็จะมาเติมเต็มช่องว่าง และเราต้องมีตัวกลางที่สามารถเชื่อมได้ ยกตัวอย่าง คนที่ทำ IT ประจำเนี่ย งานประจำก็จะบ้าระบบ งานของเค้าก็จะเขียนระบบ เขียนไปเขียนไป ส่วนคนทำ business นั้น เป้าหมายเค้าคือต้องหาเงินเข้าองค์กร ซึ่งงานบางงานเค้าสามารถนำระบบมาช่วยเค้าได้ แต่เค้าไม่รู้ว่าจะใช้มันยังไง ปัญหาของคน IT ก็คือ เออ ทำระบบไป แต่ไม่เข้าใจว่าจริงๆแล้ว ผู้ใช้เค้าต้องการใช้ไปทำอะไร เพราะฉะนั้นการที่ไปเรียน MIM ก็ทำให้เรามองสองภาพออก มันทำให้เรารู้ว่า กระบวนการ นี้ควรจะตัดหรือควรพัฒนาเพื่อแทนที่คนที่ต้องทำมือ และ ระบบนี้ควรที่จะสร้างขึ้นมาเพื่อรองรับในจุดๆนี้ และคนที่ทำ IT มักจะมองไม่เห็น จะไม่ค่อยมองเห็นมุมมองที่เป็นธุรกิจ”

ที่ตอนนี้ทำอยู่ที่ Standard Charter นี่เกี่ยวกับด้าน IT ด้วย?
“ใช่ เน้นหลักจะเป็นทาง IT แต่ในขณะเดียวกัน มองเป็นเชิง business analyst มากกว่า เชื่อมยังไง ผลักดันยังไงให้ ผู้ใช้เห็นว่าระบบคุณสามารถไปช่วยงานเค้าได้จริงๆ ไม่ใช่เพิ่มงานเค้า”

ช่วยเล่าถึงตัว business plan นี้หน่อย

“โดยส่วนมากแล้วมหาวิทยาลัยทั่วไปมักจะให้ทำ thesis แต่ของ MIM จะมองว่า เนื่องจากเป็น course ที่สร้าง entrepreneurship เลยมองว่า business plan เนี่ย เป็นส่วนสำคัญที่จะมาสามารถสร้างให้เราเป็นผู้ประกอบการยุคใหม่ได้ โดยที่จุดประสงค์ของเค้าต้องการให้เราหา innovative product ตัวใหม่ๆ โดยมีการทำการคัดกรอง ว่า ผลิตภัณฑ์ที่คุณไปหามามันผ่านเกณฑ์ข้อไหนบ้าง ไม่ว่าจะเป็น return ภายใน 3 ปีมั้ย? ต้องการการลงทุนเท่าไหร่?ขนาดตลาดและ ความต้องการมากแค่ไหน โปรเจ็คต์ที่หามาเนี่ย ตอนแรกมี 3 โปรเจ็คต์ ซึ่งถามว่าเป็นโปรเจ็คต์ที่ทำเงินมั้ย ใช่ แต่ที่เลือกตัวนี้เพราะมันเป็น innovative product ซึ่งทางธรรมศาสตร์ให้ความสำคัญ อย่างที่สอง ตลาดเมืองไทยนี่ คิดว่ามากกว่า 50% น่าจะเป็นการทำเกษตรกรรม เราจึงควรเน้นเรื่องการทำเกษตรกรรมซึ่งเราสามารถนำมาต่อยอดได้ กลุ่มผมก็เลยเลือกทำฟิล์มห่อผลมะม่วง”

SAMRET Factors

Situation

อยากทราบว่าในการพัฒนาการตลาดให้ฟิล์มห่อผลมะม่วงนั้น ปัญหาในตลาดมันคืออะไร?
“ก่อนอื่นเราต้องบอกให้ได้ก่อนว่าผู้ใช้คือใคร ผลิตภัณฑ์ของเราแบ่งผู้ใช้เป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกคือ exporter (ผู้ส่งออก) กลุ่มที่สองคือชาวสวน เราก็ได้ทำ survey ทั้ง qualitative และ quantitative เพื่อหาปัญหาต้นตอจริงๆว่าตอนนี้เค้ามีปัญหาอะไร ผลิตภัณฑ์ของเราจะไปช่วยเค้าได้มั้ย เพราะฉะนั้นปัญหาของเค้าตอนนี้คือผู้ส่งออกนั้น ตลาดใหญ่ๆของโลกก็มีญี่ปุ่นถือว่าเป็นตลาดหลัก ใหญ่มาก ต้องการมะม่วงไทยคุณภาพดี แต่ว่าเราไม่สามารถหาให้เค้าได้พอเพียง เนื่องจากคุณภาพของเรายังด้อยอยู่ กลุ่มที่สองเป็นผลกระทบตามกันเนื่องจากเกษตรกรเราไม่มีความรู้ในการผลิตผลผลิตที่มีคุณภาพเพื่อส่งให้ผู้ส่งออก มันก็เป็น supply chain ถ้าคนนึงทำไม่ได้ ต้นตอทำไม่ได้ ไม่ว่าตลาดมันจะใหญ่แค่ไหน ถ้าคุณไม่มีผลผลิตให้ได้ ก็ไม่มีประโยชน์ เราก็มองว่าปัญหาหลักๆก็จะมาจากเรื่องคุณภาพกับเรื่องของผลผลิตที่ไม่พอความต้องการตลาดต่างประเทศ รวมถึงเรื่อง know-how ของเกษตรกรไทยที่ไม่ได้ทำเป็นระบบเหมือนเมืองนอก เช่นการทำสวนมะม่วง ในปีๆนึงเค้าสามารถ harvest (เก็บผลผลิต) ได้ 2-3 รอบ แต่สวนที่เราได้ไปดูที่อ่างทอง คุณลุงคนนี้เก่งมาก ปีนึง harvest ได้ 5 รอบ แต่ในประเทศไทย เราไม่มีการทำ knowledge base อย่างเช่นที่ที่นึงที่ฉะเชิงเทรา ปลูกได้เยอะ แต่ไม่ได้หมายความว่าคุณภาพมันจะดีเสมอไป อย่างคนที่อ่างทองมี know-how ในการปลูกที่ดีมากแต่ดินอาจจะสู้ที่ฉะเชิงเทราไม่ได้ แต่ความรู้นี้ก็ไม่ได้มีการแบ่งปันกัน เพราะถ้าเอาวิธีที่อ่างทองไปใช้ที่ฉะเชิงเทรา มันจะได้มหาศาล”

ขอถามเรื่องคุณภาพของมะม่วงจากเมืองไทยที่ไม่ได้มาตรฐานนั้นเป็นอย่างไร?
“Underweight (น้ำหนักน้อยไป) บ้าง โดนแมลงเจาะบ้าง ผิวไม่สวยบ้าง ส่วนมากปัญหาหลักๆจะเป็นพวกนี้ สี เปลือก น้ำหนัก ขนาด อะไรประมาณนี้ ขนาดใหญ่เกินเค้าก็ไม่รับ มันต้องอยู่ในช่วงที่เค้ากำหนด แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดเค้าจะดูที่เปลือก สีต้องเหลืองนวล สวย ผิวต้องเรียบ ยางต้องไม่เลอะ ซึ่งคนไทยยังทำคุณภาพได้ไม่เท่ากับความต้องการของต่างประเทศก็เลยส่งออกได้น้อย”

Answer

แล้วผลิตพันธ์ GrowShield นี้จะไปแก้ปัญหาให้เค้าได้อย่างไร?
“GrowShield นี่คือฟิล์มคัดกรองแสง ทำจากเนื้อพลาสติกแต่มีคุณสมบัติเหมือนกระดาษ นอกจากนั้นยังมี nanotechnology ช่วยป้องกันเชื้อโรค กันแมลงได้ โดยผลิตภัณฑ์นี้ทำให้สีเหลืองนวล สวย ลูกโต 28% เมื่อเทียบกับการใช้ผลิตภัณฑ์จากไต้หวัน (อธิบายมากเริ่มจะอยากกินมะม่วงขึ้นมาบ้างแล้ว) พร้อมทั้งยังมีคุณค่าทางสารอาหารมากกว่า อย่างเช่นทำให้มีวิตามินซี และน้ำตาลพวก sucrose มากกว่าที่จะใช้กระดาษคาร์บอนห่อลูกมะม่วง เนื่องจากกระดาษคาร์บอนเป็นกระดาษที่ทึบ ทำให้แสงไม่สามารถส่องผ่านได้ ทำให้สีซีด แต่ GrowShield เป็นฟิล์มคัดกรองแสง เวลาแสงส่องกระทบฟิล์มก็จะคัดกรองว่าแสงที่ความเข้มเท่าไหร่ถึงจะเหมาะสมต่อการเจริญเติบโตของผลไม้ แล้วก็นำถุง GrowShield มาห่อเป็นลูกๆ โดย GrowShield นั้นได้พัฒนามาจาก MTEC (ศูนย์เทคโนโลยีโลหะและวัสดุแห่งชาติ)”

แล้ว GrowShield แก้ปัญหาเรื่องคุณภาพเช่นขนาดของมะม่วงได้อย่างไร?
“เรื่องขนาด ถ้าเราใช้กระดาษคาร์บอน แสงก็จะไม่สังเคราะห์ แสงจะผ่านเข้าไปไม่ได้ ผลไม้มันต้องการแสงเพื่อการเจริญเติบโต ถ้าไม่มีแสง มันก็จะไม่ค่อยโตเหมือนการเลี้ยงตามธรรมชาติ การเลี้ยงตามธรรมชาติจะให้ผลมะม่วงที่โต แต่ผิวจะไม่สวย โดยขนาดของการเลี้ยงตามธรรมชาติจะเท่ากับการใช้ GrowShield แต่ผิวไม่สวย เพราะถ้าใช้ GrowShield นี่จะแก้ปัญหาหมดเลย ผิวไม่สวย ลูกไม่โต”

แก้เรื่องผิวไม่สวยได้อย่างไร?
“เพราะ GrowShield จะกันแมลงกันเชื้อรา ถ้าใช้กระดาษคาร์บอน แมลงยังมีสิทธิ์ที่จะเข้าไป แต่ GrowShield มันเป็นพลาสติก ไม่ใช่กระดาษ ทำให้มันไม่ชื้นมันก็จะไม่มีเชื้อราเกิด เวลาถูกน้ำ น้ำก็จะออกได้ มันเหมือนหายใจได้ ทำให้ไม่อบ ผิวก็ไม่ไหม้ แมลงก็ไม่เกาะ คือมันครอบคลุม และราคาก็ยังถูกกว่ากระดาษคาร์บอน”

แล้วเรื่องรสชาติเปรี้ยวหวาน?
“เรื่องนี้เราตอบไม่ได้เพราะมันขึ้นอยู่กับลิ้นของแต่ละคน คนญี่ปุ่นอาจจะชอบรสจืดก็ได้ เพราะอย่างคนญี่ปุ่นจะเลือกรูปร่างกับผิวเป็นหลัก รสไว้ทีหลังสุด ข้างนอกจะต้องสวยก่อน ต้องเนื้อแน่น ผิวสวย ผิวเหลืองนวล ไม่มีโรค ไม่มีจุดดำเลย และ GrowShield ก็เป็นตัวที่แก้ปัญหาได้ทั้งหมด”

Market & Marketing

อยากรู้ว่าผลิตภัณฑ์ GrowShield นี้ผู้ใช้จะเป็นใครบ้าง
“ผู้ใช้หลักๆจะเป็นเกษตรกรชาวสวนและ exporter ที่ให้เกษตรกรเช่าที่และเก็บผลิตผล ที่เราเลือกมะม่วงเพราะว่ามันเป็นผลไม้ส่งออกอันดับสามของประเทศไทย และที่เรามอง มันน่าจะเติบโตได้อีกมากในตลาดส่งออก เพราะความต้องการมันมากกว่าผลผลิตที่เราผลิตได้ ซึ่งแล้วเราต่างกับมะม่วงจากประเทศอื่นๆเช่นเม็กซิโก อินเดีย อย่างไร คือมะม่วงเราจะสวยและมีรสดีกว่า มะม่วงเม็กซิโกก็จะกลมๆใหญ่ๆ (ทำท่าให้ดู) มะม่วงจีนก็ลูกจะเท่ามะละกอ อะไรประมาณนี้ มะม่วงของไทยก็จะอร่อยกว่า”

เกษตรกรชาวสวนมะม่วงของไทยมีอยู่ที่ไหนบ้าง
“มีทุกภาคๆเพราะเราทำ surveyทุกภาคเพราะมันกระจาย อ่างทอง ฉะเชิงเทรา พิจิตร พิษณุโลก เชียงใหม่ เชียงราย ภาคใต้ก็มี แต่ที่เราไปสัมภาษณ์ เจาะหลักๆผู้ที่ผลิตมะม่วงส่งออกอยู่แล้ว อย่างเช่นที่นครราชสีมา เราก็ได้ติดต่อ CP Diamond ที่ส่งออกมะม่วงโดยตรงเลย ที่อ่างทองก็ส่งออกที่วิเศษชัยชาญ และก็ฉะเชิงเทรา นี่คือตัวหลักที่ผลิต ส่วนผู้ส่งออกก็มีอยู่ 3-4 ราย”

มีกลุ่ม sector อื่นมั้ยที่สามารถใช้ GrowShield ได้
“ได้พวกการเกษตรที่ต้องใช้แสงอาทิตย์ ผลไม้ที่ผิวบางใช้ GrowShield ได้ทุกอัน”

ทำไมต้องผิวบาง?
“เพราะถ้าผิวหนา อย่างทุเรียน แมลงมันเจาะไม่ได้ ต้องเป็นผลไม้ที่ถูกทำลายเสียหายง่าย อย่างเช่นลองกอง ลำไย สัมโอ สามารถปรับปรุงใช้ได้ทั้งนั้น”

แล้วสรุปว่าเกษตรกรชาวสวนผู้ปลูกมะม่วงนี้ต้องการอะไรเป็นสิ่งสำคัญที่สุด?
“เรื่องน้ำหนักแค่ผ่านเกณฑ์ก็ใช้ได้ จริงๆสิ่งสำคัญที่สุดคือเรื่อง peel (ผิว) กับรูปร่าง สำคัญที่สุด คำว่า peel (ผิว) นี่ก็คือต้องไม่มีโรค ต้องไม่มีตำหนิอะไรเลย แล้วก็รูปร่างที่เป็นรูปมะม่วงสวยๆ”

ถามถึงเรื่องการทำการตลาดบ้างว่าจะเข้าไปเสนอสินค้าให้เกษตรกรชาวสวนได้อย่างไร
“เราก็มี trial period ให้เค้าไปทดลองใช้ หนึ่ง harvest สอง harvest แล้วของเราก็จะเป็น product บวก service เมื่อเวลาที่คุณใช้ผลิตภัณฑ์เรา เราจะมี assurance ทีมเข้าไปเก็บตัวอย่าง แล้วมาทดสอบว่าของคุณผ่านเกณฑ์มั้ย มีการทดสอบดิน เพราะเราเห็นว่าแต่ละที่มีมาตรฐานในการปลูกไม่เหมือนกัน เราก็จะไปช่วยเรื่อง know-how ว่าคุณจะทำอย่างไรที่จะทำให้มะม่วงลูกละ 15 บาท คุณไปขายราคา 75 บาทได้ และเราก็จะการันตีว่าผลิตภัณฑ์ของเรานั้นมันใช้ได้จริง GrowShield จริงๆแล้วถามว่ามันมีข้อดีอีกเยอะมั้ย มี เช่นมันเป็น biodegradable ใช้เสร็จฝังดิน reusable ใช้ได้เป็นสิบครั้ง เทียบกับกระดาษคาร์บอนใช้ครั้งเดียวก็เปื่อยแล้ว คือ GrowShield มัน environmental-friendly มากๆ”

Service นอกจากมีการทดสอบแล้วมีอย่างอื่นมั้ย?
“ก็การ assurance นี่แหละ มีการทดสอบดิน ทดสอบสภาพอากาศว่าควรปลูกอะไร มี training ด้วย และตอนที่ harvest ก็จะมีไปเก็บตัวอย่างว่าของคุณผ่านเกณฑ์รึเปล่า มีโรคอะไรติดมั้ย”

Rivalry & Risk

คู่แข่งของ GrowShield คือ?
“คู่แข่งโดยตรงเลยก็คือ กระดาษคาร์บอน ชื่อซุนฟง แล้วก็ถุงพลาสติก อย่างที่สามก็คือกระดาษหนังสือพิมพ์ เราก็ได้ทำตารางเปรียบเทียบ เราสามารถบอกได้ว่า GrowShield เหนือกว่าคู่แข่งทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นถูกกว่า กันโรคได้ กันน้ำเข้าน้ำออก แสงแดดไม่ไหม้ ออกมาแล้วผลผลิตเยอะกว่า ผลผลิตมีคุณภาพมากกว่า”

ถูกกว่า?
“ถูกกว่า กระดาษคาร์บอน”

แต่คงไม่ถูกกว่าหนังสือพิมพ์?
“คงไม่ถูกกว่า แต่อย่าลืมว่าหนังสือพิมพ์มันเก็บความชื้น ถ้าฝนตกแล้วมันเก็บความชื้น ลูกนั้นเสียเลย อย่างถ้าใช้ถุงพลาสติกมันกันได้หมดกันแมลงได้แต่ลูกคุณจะ burn (ไหม้)

แล้วความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ GrowShield หล่ะ?
“การ fluctuation ในราคา raw material เพราะทำจากพลาสติก มันเกี่ยวเนื่องกับราคาน้ำมัน ถ้าราคาน้ำมันสูง ต้นทุนเราก็สูงขึ้น และก็อาจจะมีการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์อย่างเช่นจากเมืองจีน แม้ว่าเราจะมี patent 20 ปีแต่บางครั้งเค้าก็ไม่สนใจ แต่เราก็จะมีกันอีกชั้นนึงด้วย service การ assurance และความเสี่ยงอีกอันก็ความผันผวนของความต้องการในตลาด แต่เราก็จะทำเรื่องการ forecast ต่างๆ”

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์ GrowShield นี้
“เราคาดหวังจะให้ return ภายใน 3 ปีจากสิ่งที่ลงทุน ที่ venture capitalist ลงทุนให้เรา”

ค่าลงทุนสูงมั้ย?
“สูงนะ ประมาณ 1 ล้านเหรียญสหรัฐ”

แล้วเกษตรกรหลังจากที่ได้ใช้ตัวนี้แล้วจะได้ผลผลิตมากขึ้นรึเปล่า?
“มากขึ้นแน่นอน ต้องบอกว่า yield มากขึ้นแน่นอน แล้วนอกจาก yield ที่มากขึ้น จำนวนเงินที่เค้าจะได้จากการ invest นั้นจะต่างกับการขายภายในประเทศมากๆ เราจะเจาะกลุ่มที่เมืองไทยก่อนนะใน 5 ปีแรก ซึ่งเราคาดหวังจะขยายไปสู่ต่างประเทศอยู่แล้ว”

Team & Timeline

ทีมที่ทำโปรเจ็คต์นี้มีใครอยู่ในทีมบ้าง?
“ในทีมมี 5 คน คนนึงทำด้านการตลาด อีกคนทำ sales ผมทำด้าน operation อีกคนนึงทำการเงิน และอีกคนทำ R&D แต่ละคน background ต่างกันมากๆเลย คนที่ทำ R&D เป็นนักดนตรี คนที่ทำการเงินอยู่ True ทำด้าน networking แต่จบโทเป็นใบที่สามแล้วก่อนหน้านี้จบ MIF ของธรรมศาสตร์มา แล้วก็จบเศรษฐศาสตร์ โดยพื้นฐานแล้วเค้าเป็นวิศวกร แล้วก็ผมจบ IT แล้วก็มาต่อการตลาด ส่วนอีกคนนึง จบรัฐศาสตร์แล้วมาทำทางด้าน sales ส่วนคนสุดท้ายจบ BAS (ศิลปศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) แล้วมาทำทางด้านการตลาด คือทุกคนไม่มีใครมี background ด้านการตลาดมาก่อนเลย”

การทำงานร่วมกันเป็นอย่างไรบ้าง?
“ทำงานร่วมกัน conflict มันเกิดอยู่แล้ว ขึ้นอยู่กับว่า how you manage มันมากกว่า แต่สุดท้ายแล้วโปรเจ็คต์มันก็ประสบความสำเร็จ”

โปรเจ็คต์ GrowShield สามารถนำมาออกตลาดได้เลยรึเปล่า?
“ตัวผลิตภัณฑ์เค้าพัฒนาเสร็จแล้ว แต่ยังไม่ออกวางขาย แต่สามารถขายได้เลย พร้อมใช้ แต่ก่อนออกอาจจะต้องพัฒนาดีไซน์ของผลิตภัณฑ์อีกซักหน่อย อาจจะต้องศึกษาความต้องการของลูกค้าเพิ่มอีกซักหน่อยในเชิงการนำไปใช้”

…

อยากให้เล่าถึงสิ่งที่ได้จากการทำ business plan นี้
“สำคัญที่สุดในชีวิตคน นอกจากความรู้ก็คือการ networking เราได้รู้จักคนหลายๆแบบที่ไม่เหมือนกัน การทำงานกับคนหลายแบบทำให้เราเปิดมุมมองว่า คนเรามันไม่มี I ใน team แต่มี I ใน win เพราะฉะนั้น individual ก็สำคัญแต่ทีมสำคัญกว่าเพื่อนำไปสู่คำว่า win อันนี้คือสิ่งหลักๆที่ได้มา”

ขอคำแนะนำให้กับคนที่จะทำ business plan หน่อย
“สำคัญที่สุดคือการหาข้อมูล และก็ at the right place, at the right time, at the right job ต้องดูว่าตอนนั้นตลาดต้องการอะไร หรือถ้าตลาดไม่ต้องการก็ไปหา market stimuli มาว่าจะทำอย่างไรให้ตลาดต้องการ อีกอย่างคือต้องทำ structure ต้องวางแผน timeline ว่าช่วงเวลานี้จะทำอะไรเพราะทุกอย่างมี deadline หมด แต่ที่สำคัญคือต้องรู้ว่า customer is the king ต้องรู้ว่า end-user ต้องการอะไร แล้วเราก็ไปหาตรงนั้นมาแล้วเราก็มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ นี่คือฝั่งภายนอก ฝั่งภายในก็เหมือนกันการที่เราจะทำอะไรก็ต้องมีคนช่วยเราอย่างที่บอกว่า networking มันสำคัญ เราไม่สามารถทำทุกอย่างทั้งองค์กรได้ เพราะฉะนั้นคนที่เก่งด้านใดด้านนึงก็ทำไป การทำ business plan ก็เหมือนเป็นบริษัทบริษัทนึง ทุกอย่างต้อง synergy กันตั้งแต่ข้างล่างขึ้นข้างบนและข้างบนลงล่าง business plan ก็เหมือนธุรกิจจริง คุณสร้างขึ้นมาก็ต้องมี structure มี strategy ที่แน่นอน มี objective มี tactics ในการทำ มี function ต่างๆ function หลักๆเช่น sales จะทำยังไงให้ขายได้ การตลาดคุณจะทำยังไงให้โปรโมตช่วย sales มี operation ที่ต้อง lean ต้อง forecast ให้ดี ทางด้านการเงินต้องการเงินลงทุน ต้องดูสภาพคล่อง R&D ก็ต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพื่อมาตอบสนองความต้องการของตลาด”

ขอความเห็นเรื่องการศึกษาและการทำงาน
“อยากจะบอกว่าการทำงานมันไม่ใช่ theory ที่เรียนในหนังสือ สิ่งสำคัญกว่าคือคุณหยิบอะไรในการศึกษามาใช้ในการทำงานได้ เอาอะไรมา apply ได้บ้าง สำคัญที่สุดคือเลือกสายงานให้เหมาะกับตัวเอง”

SAMRET Comments

ต้องบอกก่อนว่าน่ายินดีมากที่ทางภาครัฐได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆเพื่อยกระดับการเกษตรได้ และกลุ่มคุณกริชก็ได้ไปนำผลิตภัณฑ์ GrowShield นี้มาวางแผน business plan ต่อยอดได้อย่างยอดเยี่ยม ผมเชื่อว่าทุกๆคนควรหันมาให้ความสำคัญกับธุรกิจเกษตรกรรมในเมืองไทยให้มากขึ้นเพราะภาคการเกษตรมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจและความเป็นอยู่ของคนไทยทุกคน โดยเกษตรกรรมสมัยใหม่นั้น มิใช่แค่การทำสวนให้ใหญ่ขึ้น ทำนามากขึ้น เราควรหันมาให้ความสำคัญในการพัฒนาผลผลิตให้เกษตรกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในปัจจุบัน เทคโนโลยีใหม่ๆเช่นนาโนเทคโนโลยีกำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงรูปโฉมการทำการเกษตรให้ดียิ่งขึ้น โดย GrowShield นั้น นอกจากจะทำให้ผลผลิตมากขึ้นในการทำสวนมะม่วงเท่าเดิม ยังทำให้คุณภาพของผลผลิตมีมาตรฐานสูง และที่สำคัญยังไม่เกิดผลเสียต่อสิ่งแวดล้อมเพราะ GrowShield สามารถนำกลับมาใช้ได้หลายครั้งและสามารถทำลายได้ด้วยการฝังดิน

ใน business plan นั้นครอบคลุมทุกด้านตามมาตรฐาน MIM มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์จริงๆ เราคงต้องติดตามดูว่ามะม่วงตามตลาดตาม supermarket บ้านเรานั้นจะได้อานิสงค์จาก GrowShield บ้างรึเปล่า เพราะคนไทยก็คงอยากลิ้มลองมะม่วงน้ำดอกไม้ลูกใหญ่ๆ ผิวสวยๆ หวานเปรี้ยวกลมกล่อมดูบ้าง! แต่จะเป็นการดีถ้า business plan นี้มุ่งเป้าไปยังการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อผลไม้ชนิดอื่นเพราะคงมีชาวสวนผลไม้อื่นๆอีกมากมายที่ประสบปัญหาคุณภาพของผลผลิตเหมือนชาวสวนมะม่วง

คุณกริชนั้น นอกจากเป็นนัก IT ไฟแรงและยังมีความรู้รอบด้านไม่เพียงแค่ในเรื่องระบบคอมพิวเตอร์ จากการที่เราได้รับฟังการสัมภาษณ์ดูคงเห็นว่าคุณกริชมีความคิดที่เกินวัยมาก และยังมีความมั่นใจในตัวเองซึ่งเป็นสิ่งสำคัญในการทำงานและทำธุรกิจอีกด้วย

ขอให้โชคดีและประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”

Tanutsanee Kitprasitsri: Season Art School Marketing Plan

Posted on August 3, 2009 by viriyaComments Off

สีสัน

Season Art School Marketing Plan

by Tanutsanee Kitprasitsri

เรื่อง/ภาพ วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน”

บ่ายวันนี้เราก็ได้นัดคุณนุ้ย ธนัสนี มาสัมภาษณ์โปรเจ็คต์ด้านการตลาดที่คุณนุ้ยได้ทำขณะที่เรียนอยู่ที่ MIM (Masters in Marketing) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในฐานะที่ทั้งคุณนุ้ยและคนสัมภาษณ์เองเป็นศิษย์เก่าที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย ก็เลยมานัดเจอกันที่ปูนซิเมนต์ไทยสำนักงานใหญ่ หลังจากที่คุณนุ้ยได้ไปรับประทานอาหารเที่ยงกับเพื่อนๆ ก็ได้มาเจอกันที่ร้านกาแฟ Gusto’s ใน SCG เพื่อจะมาพูดคุยกันถึงโปรเจ็คต์ที่ผมต้องบอกว่าดีมากๆ เพราะนอกจากจะเป็นโปรเจ็คต์ทางการศึกษาแล้วยังทำเพื่อช่วยเหลือโรงเรียนสอนศิลปะเด็กชื่อ สีสัน (Season) ที่มีอยู่จริง แล้วก็เกิดปัญหาด้านการตลาดจริงๆ เป็นสิ่งที่เกิดประโยชน์ทั้งกับตัวนักศึกษาเองและผู้ประกอบการซึ่งต้องการที่จะสร้างสรรค์สิ่งดีๆให้กับเยาวชนไทย และสังคมไทย สีสัน (Season Art School) เป็นโรงเรียนสอนศิลปะที่มุ่งเน้นด้านการพัฒนาเด็ก เราลองมาฟังคุณนุ้ยพูดถึงปัญหาทางด้านการตลาดที่โรงเรียนนี้เผชิญอยู่ รวมถึงการวิเคราะห์เจาะลึก และแนวทางในการพัฒนาจากคุณนุ้ยเองเลยครับ

แนะนำตัวเองหน่อยครับ

“ชื่อ ธนัสนี กิจประสิทธิ์ศรีนะคะ ชื่อ นุ้ย ตอนนี้เป็นนักศึกษาปริญญาโทอยู่ที่ MIM ซึ่งเป็นคอร์ส Marketing เมื่อก่อนก็ทำงานอยู่บริษัท SCT เป็นบริษัท trading ในเครือปูนซีเมนต์ไทย ตอนนี้ก็เป็น full-time student เรียนอย่างเดียว (ยิ้ม)”

ตอนที่ทำ SCT ทำกี่ปี และทำอะไรครับ?
“ทำ 4 ปีเต็ม ก็จะดูแลเรื่องเกี่ยวกับ branding ด้าน corporate brand แล้วก็ดูเรื่อง communication ต่างๆของบริษัท”

เรียนที่ MIM เป็นอย่างไรบ้าง?
“MIM ก็จะเป็น Marketing อย่างเดียวเลย เป็นคอร์สภาคภาษาอังกฤษ เรียนยากแต่สนุกนะ มัน tough แต่ก็ท้าทาย แต่ก็สนุกดี (ยิ้ม) ส่วนใหญ่ก็เป็นอาจารย์ต่างประเทศ เค้าก็จะบินมาสอน วิชานึงก็จะมีแค่ 14 ครั้ง ทั้ง 14 ครั้งอาจารย์ก็จะมี quiz ในชั่วโมง มีการบ้านกลับไปทำ มีรายงาน บางทีมีอาจารย์สอนพร้อมกันสองคน มันเลย tough ที่การ manage ตัวเอง ต้องมีวินัยในตัวเอง อาจารย์เคยพูดก่อนไปเรียนว่า การไปลง MIM อ่ะ เหมือนเรามานั่ง roller-coaster (รถไฟเหาะ ตีลังกา) แล้วนะ คุณไม่สามารลงจากมันได้ คือต้องบังคับตัวเอง”

โปรเจ็คต์นี้อยู่ในวิชาอะไร เป็นมายังไงครับ?
“วิชาแรกเลย วิชา Marketing Management ตอนแรกเค้าก็จะให้เราไปทำ Marketing Plan ของบริษัทหรือสินค้าอะไรก็ได้ที่เราสนใจ โปรเจ็คต์นี้ทำเป็นกลุ่ม ในกลุ่มก็มี 5 คน แล้วเพื่อนคนนึงเค้ารู้จักกับโรงเรียน ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนศิลปะให้กับเด็กเล็ก ซึ่งมันก็น่าสนใจ คือบริษัทนี้อยู่ที่ La Villa พอเข้าไปดูจริงก็รู้สึกว่ามันน่าสนใจทำแล้วคือเค้าก็มีปัญหาด้วย เราก็คิดว่าน่าจะเอาความรู้ที่ได้ มาช่วยเค้าพัฒนา ก็ไปดูสถานที่จริงว่ามันมีปัญหาอะไรยังไง”

SAMRET FACTORS

Situation

ช่วยเล่าเกี่ยวกับโรงเรียนนี้ให้เราฟังหน่อย
“โรงเรียนนี้ชื่อโรงเรียน “สีสัน” ภาษาอังกฤษจะเขียนเป็น Season (แค่ชื่อก็ creative แล้วนะครับ) Season Art School คือจะเป็นโรงเรียนสอนศิลปะเด็ก ตั้งแต่เด็กเล็ก จนถึงประถมก็มี ตั้งอยู่ที่ชั้น 3 La Villa ตรงรถไฟฟ้าอารีย์  ซึ่งเจ้าของเป็นเพื่อนของเพื่อน แล้วเค้าก็จบเกี่ยวกับด้านศิลปะโดยตรง มาจากต่างประเทศ แล้วเค้าก็มี passion ที่จะสอนศิลปะให้กับเด็ก คล้ายๆเป็น SME ของตัวเอง”

แล้วปัญหาของโรงเรียนนี้คืออะไร?
“คืออย่างแรกที่ไปเจอเลยเนี่ย โรงเรียนเค้า location ไม่ค่อยดี เหมือนแบบ เค้าไปตั้งอยู่ในหลืบของ La Villa ที่ไม่ค่อยพลุกพล่าน พอ location ไม่ดี จริงๆความสามารถในการสอนเค้านี่ได้ 160 คนนะ แต่ตอนนั้นเค้าสอนได้มากที่สุดได้ 70 คน ปัญหาคือว่าเค้ามีกำลังที่จะสอน แต่ว่าไม่มีเด็กเข้ามาเรียน ทั้งๆที่หลักสูตรเค้าดีนะ เค้ามีวิธีสอนศิลปะที่แตกต่างจากโรงเรียนศิลปะอื่นๆ แต่ทำไมถึงขาดทุนอยู่”

ทำไมถึงมีเด็กไปเรียนน้อยหล่ะ?
“แรกๆเท่าที่ดูเพราะว่า location ไม่ค่อยดี ถึงแม้มันอยู่ที่ La Villa แต่มันอยู่หลืบๆ แล้วพ่อแม่ที่มา La Villa ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะพาลูกมา และส่วนใหญ่ก็เป็นวัยรุ่น มันไม่ได้มี traffic ของคนขนาดนั้น”

ปัญหานอกจาก location มีอะไรอีก?
“เท่าที่คุยมาคือ เค้ามี passion ที่จะสอนศิลปะ แล้วเค้ามีอาจารย์สอนจริงๆอยู่แค่ 3-4 คนในโรงเรียน แล้วอาจารย์คนนึงเป็นทั้งเซลส์ เป็นทั้งคุณครู เป็นทั้งคนคิดบัญชี เป็นเสร็จสรรพในตัวเองหมด แล้วเค้าก็ไม่ได้สื่อจุดขายโรงเรียนเค้าให้กับผู้ปกครองหรือกับเด็ก มีไอเดียจะทำแต่ไม่รู้จะสื่อยังไง เนื่องด้วยเค้าไม่ได้คิด marketing plan คือจะสอนอย่างเดียว นอกจากสถานที่ไม่ค่อยดีแล้ว ยังไม่ได้สื่อสารให้ข้างนอกรู้ว่าเราแตกต่างจาก Art School อื่นๆยังไง คนเลยไม่ได้เข้ามา ทั้งๆที่เค้ามี USP (Unique Selling Proposition หรือจุดขาย จุดเด่น) แต่ครูแต่ละคนก็จะสื่อสารออกไปไม่เหมือนกัน message ที่ส่งออกไปก็ไม่เหมือนกัน”

Answer

แล้วเราจะแก้ไขได้อย่างไร?
“Objective ของวิชาที่เราเรียนคือจะให้เข้าไปทำ marketing plan เราก็เริ่มไปสำรวจก่อน ว่าที่จริงๆแล้วเป็นยังไง เพื่อดูว่าปัจจุบัน as..is นี่ ปัญหาที่เค้าเจอคืออะไร แล้วก็มีการทำ survey กับผู้ปกครองโดยการสุ่มถามคนที่ La Villa ด้วย แล้วก็มีถามผู้ปกครองทั่วๆไป พอทำเสร็จแล้วเราก็จะเจอปัญหาที่ผู้ปกครองส่วนใหญ่จะคิดว่า การที่จะให้ลูกมาเรียนศิลปะ ไม่ได้ช่วยในการพัฒนาเท่าไหร่ เค้าจะอยากให้ลูกเรียน academics (วิชาการ) เรียนเลข อย่างเช่น Kumon หรือไม่ก็เก่งดนตรีไปเลย เรียน KPN อะไรอย่างนี้ แต่สำหรับโรงเรียนสอนศิลปะ ส่วนใหญ่ perception ของผู้ปกครองไทยก็จะแค่ว่า สร้างสรรค์จินตนาการหรือเป็นแค่ งานอดิเรกเฉยๆ ในสิบคน เจ็ดคนจะให้ลูกไปเรียน ทางด้านวิชาการ หรือ ดนตรี หรืออะไรที่เสริมสร้างพัฒนาการอย่างจริงจัง โดยไม่ใช่ ศิลปะ เค้าไม่เห็นความสำคัญของศิลปะ”

ทั้งๆที่ศิลปะมีความสำคัญต่อพัฒนาการของเด็ก?
“ใช่ๆ และมันก็ยิ่งเป็นจุดอ่อน เพราะลูกค้าไม่เห็นความสำคัญ โรงเรียนไม่สื่อสารถึงประโยชน์จากการเรียน ว่ามันคืออะไร ลูกค้าก็ไม่เข้า”

พอได้ปัญหาชัดเจนแล้วทำอะไรต่อ?
“หลังจากนั้นก็มาทำ analysis (การวิเคราะห์) ทั่วๆไปเช่น 3Cs Company Competitor และ Customer พอวิเคราะห์ออกมา อย่างตัว Company นี่เค้ามี mission ค่อนข้างจะชัดเจนนะ เป้าหมายเค้าอยากเป็น “Child development center” โดยผ่านทางศิลปะ เป้าหมายเค้าชัดเจน ส่วนจุดแข็งจะมี Unique Approach ของการสอนโดยที่เค้าจะไม่ได้บอกว่า ศิลปะนี่ ผิดหรือถูก แล้วก็จะนำศิลปะมาผสมสอนในชีวิตประจำวันของเด็ก ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่เข้าไปดูโรงเรียนเค้า เค้าจะมีภูเขาไฟจำลอง แล้วก็มีลาวาไหลลงมา แล้วเค้าก็จะมาบอกว่า วันนี้เราจะเรียนเรื่องภูเขาไฟกัน ว่าภูเขาไฟเกิดจากอะไร ลาวาไหลมาได้ยังไง (ผู้สัมภาษณ์ยังงงอยู่ว่าภูเขาไฟอยู่ในชีวิตประจำวันเด็กไทยตั้งแต่เมื่อไหร่ เพราะเคยเห็นแต่จอมปลวก) พอเด็กเห็นของเทียม เห็นรูปร่าง จากนั้นเค้าก็จะปล่อยให้เด็ก วาดรูปภูเขาไฟตามความเข้าใจของตัวเอง เค้ามองว่าวิธีการสอนแบบนี้ นอกจากจะได้ความรู้แล้วยังเป็นการกระตุ้น creativity (ความคิดสร้างสรรค์) ของเด็ก ซึ่งสุดท้ายมันจะส่งผลต่อพัฒนาการของเด็ก นี่เป็นจุดหลักของเค้าในการสอน แต่เค้าไม่ค่อยได้สื่อสารออกไป”

แล้วทำอะไรอีกครับ?
“คือการทำ marketing plan มันก็ต้องมี STP (Segmentation, Targeting, และ Positioning) แต่เค้าไม่มี เราก็เค้าไปหาให้เค้า เพราะตอนนั้นเค้าก็จะจับเด็กเล็ก หรือผู้ปกครองมาส่งตอนเย็นๆก็มีผู้ปกครองมีเรียนด้วย ซึ่งเราว่ามันดูไม่มี segment ชัดเจนในการสื่อสาร เราก็เลยหา segmentation ให้เค้า โดยเราก็จะแบ่งจาก benefit ที่ผู้ปกครองมองเห็นจากการเรียนศิลปะ มันก็มีเพื่อ child development (พัฒนาการของเด็ก) ที่สองก็เพื่อ art technique enhancement เพื่อให้ออกมาเป็นสถาปัตย์ เป็นจิตรกร อีกกลุ่มนึงคือเพื่อมา relax เฉยๆหรืออีกกลุ่มนึงคือไม่สนใจเอามาทิ้งไว้ให้เลี้ยงลูกเป็น nursery ซึ่งเราก็จะจับกลุ่มที่มองเป็นว่าศิลปะเป็น child development เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายของเราก็คือพ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็ก โดยมองเห็นความสำคัญของศิลปะ นี่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองเราก็มองว่า ณ ปัจจุบัน พ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็กเค้าใช้ tool หลายอย่าง อย่างเช่นดนตรี กีฬา หรือ gymboree เราก็จะดึงกลุ่มนี้ให้มาเห็นความสำคัญของศิลปะในการพัฒนาเด็ก ตลาดก็จะกว้างขึ้น คือเราต้องทำ STP เพราะจะได้รู้ว่าก่อนที่จะสื่อสารออกไป ลูกค้าจริงๆแล้วของคุณคือใคร แล้ว message ที่ครูจะพูดกับพ่อแม่ต้องเป็น message เดียวกันว่าโรงเรียนของเรา เน้นการพัฒนา child development โดยใช้ศิลปะนะ อันนั้นก็คือ step แรกในการทำ STP พอเสร็จแล้วเราก็จะมาทำ strategy ละ”

Strategy มีอะไรบ้าง?
“เราก็จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ short term กับ long term ซึ่งวัตถุประสงค์ของ short term นี่คืออย่างที่บอกไปแล้วว่า เค้าสามารถสอนได้ 160-170 คนแต่ตอนนั้นได้แค่ครึ่งเดียว เพราะฉะนั้น เป้าหมายของเราก็คือเพิ่มจำนวนเด็ก ส่วน long term objective ก็คือเรื่องของ brand และ CRM เพราะเค้าไม่ได้มีโปรแกรมในการ retain ลูกค้า ซึ่งเราเห็นว่ามันน่าจะมีในระยะยาว”

แล้วใน short term ต้องทำอะไรบ้าง?
“เราจะเน้นเรื่องของการไปเป็นพันธมิตรกับ nursery หรือพวก junior school เราอาจจะไปคุยกับโรงเรียนอนุบาล แล้วส่งครูของเรา ไปสอนในเวลาที่โรงเรียนของเราไม่มี traffic มาก เพราะ traffic ที่มากจริงๆคือเสาร์ อาทิตย์ แล้วก็ตอนเย็นๆ กลางวันนี่เราจะว่าง ส่วนใหญ่ nursery ก็จะเริ่มช่วงบ่ายๆ เราก็จะไปเป็น partner กับเค้า คือไปแนะนำตัวก่อนว่าเรามาจากที่ไหน มันก็เป็น win-win situation กับทางโรงเรียนตัว พอเสร็จแล้ว ถ้าเราไปแนะนำตัว คนก็จะเริ่มรู้ว่ามี สีสัน art school นะ หลังจากนั้นเราก็ค่อยนำเด็กมาสอนที่โรงเรียน”

แล้วใน long term หล่ะครับ?
“อย่างที่บอกว่า เราจะเน้นเรื่องการสร้าง brand เนื่องจากเป็น service brand เราก็จะใช้ 7Ps ซึ่งมันก็จะมีเรื่องของ place เรื่องของ physical evidence เข้ามาเกี่ยว อย่างที่บอกแต่แรกเลยว่าปัญหาที่เค้าต้องแก้ หลักๆมีอยู่ 4 เรื่อง เรื่องแรกคือ เรื่องของ promotion และ advertising เท่าที่ไปดูจริงๆแล้ว เค้าเน้นการ promote ที่โรงเรียนเลย ไม่ได้มีการลง website หรือไปลงกับนิตยสารพวกแม่และลูก ทำให้เค้าไม่เป็นที่รู้จัก สิ่งที่เค้าทำก็แค่มี leaflet แจกที่ La Villa เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่เราต้องทำคือสร้าง brand awareness ก่อนเริ่มจากการลงโฆษณา หรือหาพันธมิตรกับหนังสือ เช่นรักลูก หรือผลิตภัณฑ์ที่เน้นพัฒนาการของเด็ก ซึ่งเราก็ดูไว้ที่ Dumex อาจจะไปออก event กับเค้า เพราะเรามองว่า mission เราใกล้ๆกัน อันนั้นคือ advertising

ในเรื่องที่สองที่เค้าต้องเน้นก็คือเรื่องของคน เรามองว่าจริงๆแล้วเค้าควรแบ่งงานให้ชัดเจนว่า ครูก็ทำหน้าที่สอน คนที่ทำ marketing ก็ต้องมีจริงจังเพราะว่า ถ้าไม่ทำการสื่อสาร ก็จะไม่ชัดเจน มันอาจจะมั่ว สิ่งที่เราจะทำก็อาจจะไม่เกิด

อันที่สามที่ต้องทำคือเรื่อง place และ distribution channel ซึ่งอันนี้สำคัญมากเพราะผลจากการ survey สิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจเลือกโรงเรียนสอนพิเศษคือ location แล้วอันนี้โรงเรียน สีสัน ยังไม่แข็งเท่าที่ควร เพราะไปจับกับพวกที่มี lifestyle มาก เพราะไปอยู่ที่ La Villa แต่กลุ่มนี้ก็อาจจะเป็นครอบครัวที่ยังไม่มีลูก หรืออาจจะเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีลูก แต่ traffic ตรงนั้นมันก็ยังไม่เยอะ เราก็เลยแนะนำว่าใน long term เค้าควรเพิ่มสาขาเข้าไปใน location ใหม่ที่มี traffic ของผู้ปกครอง”

เช่นที่ไหนบ้าง?
“เราไปถามใน survey ส่วนใหญ่ เค้ามักจะให้ลูกไปเรียนตามห้าง อย่างเช่น Paragon หรือ Central ลาดพร้าว ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ปกครองไป drop ลูกได้ เป็นแนวครอบครัวนิดนึง ก็เลยแนะนำว่าเรื่อง place นี่ควรดูว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน”

Location บางครั้งถ้า unique เกินไปก็ไม่ได้?
“ถูก เพราะคนเข้ามาหาไม่ได้ แล้วอย่างตรงรถไฟฟ้าอารีย์ ก็อยู่ได้ไม่นาน เพราะจะให้พ่อแม่ทำอะไรหล่ะ เพราะตรงนั้นมีแค่กินข้าว ไม่มีโรงหนังให้ดู แต่ถ้าในห้าง แม่ก็อาจจะไปจ่ายตลาด ไปดูหนัง พ่ออาจจะไปที่อื่นก็ได้ ก็อาจจะง่ายกว่า

สุดท้ายก็เป็นเรื่อง physical evidence สิ่งที่จะพัฒนาปรับปรุงก็คือ เรื่องครูที่สอนนี่เค้าได้ใบ certificate นะ จบจากเมืองนอกเรื่องการสอนโดยเฉพาะ แต่เค้าก็ไม่ได้ชูประเด็นนี้ขึ้นมา  เราก็คิดว่าสิ่งนี้น่าจะเอามาสร้างประโยชน์ได้ โดยการที่เราอาจจะ promote ตัวเองว่าครูของเรามีคุณภาพนะ คือมีจิตวิญญาณที่จะสอน และประกันคุณภาพด้วย เพื่อเป็นการสร้างความไว้วางใจกับพ่อแม่ด้วย นอกจากนี้อาจจะทำใบ certificate ให้กับเด็กด้วย ว่าเด็กมาเข้า class เราแล้วนี่มี portfolio ให้เค้าเก็บไว้ดู ให้พ่อแม่เห็นแล้วว่าคือมีพัฒนาการ”

“อีกสิ่งที่ที่บอกไปก่อนหน้าคือเรื่อง CRM เพราะเป็น service เรื่องนี้ขาดไม่ได้ เราก็อยากจะเติมสิ่งนี้ให้กับ สีสัน โดยการสร้าง relationship program ระหว่างโรงเรียน ผู้ปกครอง แล้วก็เด็ก เราก็อาจจะมี pre และ post creativity test เพราะทางกลุ่มมองว่า child development นี่มัน subjective มันจับต้องไม่ได้ แต่พ่อแม่นี่ เรื่องลูกจะเต็มที่ร้อยเปอร์เซ็นต์อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าเราเอาสิ่งที่จับต้องไม่ได้มาวัดให้ได้ มันก็จะสร้างความเชื่อใจต่อลูกค้า เนื่องจากจุดขายของโรงเรียนเราคือว่าเราจะสร้างพัฒนาการเด็กผ่านทางศิลปะนะ เราก็อาจจะทำ pre และ post test เกี่ยวกับ creativity ว่าก่อนที่เด็กเข้ามา และหลังจากเรียนไปคอร์ส หรือสองคอร์ส ว่าเด็กมีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มมั้ย เพราะอย่างถ้าเป็นอย่างอื่นเช่นดนตรี ก็จะวัดง่าย ว่าเล่นเป็นมั้ย โอเค มี success หรือ เล่นกีฬา เล่นเป็น มี success เรียนเลข คะแนนสอบดี มี success แต่อย่าง creativity นี่จะวัดยังไง ถ้าเราสามารถวัดได้ มันก็จะเป็นการสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าได้

อีกอันนึงเราก็จะมองว่าเป็น website สำหรับโรงเรียน ซึ่งก็จะเอางานของเด็กๆไปลง เป็นการ update แล้วพ่อแม่ก็จะได้เห็น progress ของลูกด้วย”

ส่งไปให้เพื่อนพ่อแม่ได้ด้วย?
“ใช่ มันก็จะเกิด word of mouth ก็รู้อยู่ว่าสังคมพ่อแม่ก็จะแบบ แอบอวดลูกกันเล็กน้อย (หัวเราะ) ซึ่งมันก็ช่วยได้ เพราะหนึ่งใน tool ที่สำคัญที่สุดในเรื่องการเรียนศิลปะก็คือ word of mouth จากเพื่อนแนะนำ ส่วนอีกอันที่เราคิดก็คือ Kids Biz เรามองว่า เป็นแกลเลอรี่ศิลปะ ส่วนตัวของเด็กคนนั้น อย่างเอาศิลปะไปลงบนเสื้อ หรือบน mug ทำเป็นกรอบรูปแล้วเอาไปขายได้จริงๆ เป็นการทำให้เด็กเกิดความภูมิใจนะ ให้เด็กรู้ว่าศิลปะไม่ใช่การเสียเวลาเปล่า มันมี value”

Market & Marketing

จากการทำ marketing plan แบบนี้ที่มีการนำ tool ต่างๆเช่น STP 7Ps 3Cs ไปใช้ คิดว่าใครจะสามารถนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้ได้บ้าง
“จริงๆแล้วก็น่าจะได้ทุกคนนะ ทุกคนเลย ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กๆ SME หรือว่าเป็นถึงองค์กรใหญ่ๆข้ามชาติ หรือแม้แต่ตัวเราเอง เราก็สามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้เหมือนกัน”

ใช้กับตัวเองก็ได้?
“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน ถ้าเราสร้าง STP ให้ตัวเอง ว่าเรามีจุดแข็งอยู่ที่ไหน แล้วเรา position ตัวเองไปทางไหน และเราก็ไปปรับปรุงในส่วนที่เรา weak อยู่และก็ไปเสริมสร้างในจุดที่เราแข็ง เพื่อให้คนอื่นมองเห็นว่า คนคนนี้ เป็นแบบไหน มี brand identity แบบไหน นั่นคือในส่วน individual ส่วนที่เป็น SME ก็ทำได้ การที่ทำธุรกิจโดยทั่วไปเช่นอยากจะเปิดร้านเสื้ออยากจะเปิดร้านขายสัตว์ อยากให้มองว่าเป้าหมาย คุณจะคุยกับใคร ลูกค้าที่จะมาซื้อ รูปร่างหน้าตาเป็นยังไง บุคลิกลักษณะเป็นแบบไหน แล้ว positioning ที่ต้องการให้เค้ามองเห็นเราจะออกมาในลักษณะไหน อย่ามองว่าเรามีอะไร แล้วไม่สนใจลูกค้า อยากให้เอาลูกค้าเป็นหลัก ว่า need ที่เค้าต้องการเนี่ย core competency ของบริษัทเรา ตรงไหนที่มัน match กัน แล้วก็จุดตัวนั้นเพื่อที่จะสื่อสารออกไป”

SME มักคิดว่า marketing plan นั้นสำหรับบริษัทใหญ่ๆ
“ใช่ ซึ่งจริงๆแล้ว SME น่าจะยิ่งทำด้วย มันสำคัญ”

แล้วบริษัทใหญ่ๆแตกต่างไปอย่างไร?
“โดยหลักการ และ idea นี่เหมือนกัน แต่จะแตกต่างที่ scope และก็จะซับซ้อนมากขึ้น เพราะถ้าเป็น SME ตลาดก็จะเล็กกว่า ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆก็จะซับซ้อนมากขึ้น segment ต่างๆก็จะหลายกลุ่มมากขึ้น มีลูกค้าต่างประเทศ culture และ lifestyle ก็จะแตกต่าง เพราะฉะนั้นก่อนที่จะทำ STP หรือทำ strategy เนี่ย ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน ไม่ว่าจะเป็นใคร ต้องเริ่มที่ลูกค้า แล้วก็ดูว่าของเราอะไรที่เป็นจุดแข็ง แล้วก็สื่อสารเรื่องนั้นออกไปเรื่อยๆ เรื่อยๆ ให้เค้าจำได้ว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่เราต้องการจะ serve ให้เค้า”

Rivalry and Risk

นอกจากที่ทำ marketing plan เช่น STP หรือ 7Ps หรือ 3Cs นี้ มี tool หรือวิธีการคิดอะไรอื่นมั้ย? อย่างเช่นทำไมไม่ใช้ Porter’s five forces มาวิเคราะห์บ้าง
“จริงๆมันก็ใช้ได้นะ แต่เรามองว่า tool แต่ละตัวมันเหมาะกับปัญหาของแต่ละบริษัท ไม่เหมือนกัน คืองานนี้ ปัญหาที่เข้าไปคุยแล้วพบคือเค้าไม่สามารถสื่อ USP (Unique Selling Proposition) ได้ชัดเจน เพราะฉะนั้นเอา five forces มาช่วยได้มั้ย ก็ช่วยได้ แต่มันไม่แก้ตรงจุด tool แต่ละตัวก็เหมาะกับปัญหาไม่เหมือนกัน อย่าง five forces ก็คือ เน้นเรื่องของคู่แข่งเยอะแค่ไหน core competency ในการแข่งขันกับตลาดเป็นยังไง ปัญหาอันนี้ สีสัน ก็มี แต่เราวิเคราะห์ด้วย 3Cs ก็เพียงพอแล้ว แต่ปัญหาหลักของบริษัทนี้คือเค้าไม่มีการสื่อสารที่ชัดเจน เพราะอะไร เพราะไม่รู้ segment ไม่รู้ลูกค้าของตัวเอง tool แต่ละตัวก็ควรจะหยิบนำมาใช้ในวาระต่างๆ ไม่เหมือนกัน”

ตัวอื่นเช่น external analysis: PEST หล่ะ?
“คิดว่าอันนี้มันไม่จำเป็น”

แล้วความเสี่ยงหล่ะ มีอะไรที่จะผิดพลาดได้มั้ยจาก marketing plan ที่เราคิดมา?
“คิดว่าถ้าจะมี คงเป็นเรื่องของการทำ survey เพราะอันนี้เป็นวิชาแรกที่เราเรียน เรายังไม่รู้หลักการทำ survey ที่ชัดเจน เช่นการทำ sample size (กลุ่มตัวอย่าง) ที่ถูกต้อง มันทำยังไง เพราะอันนี้อาจารย์ให้เราเปิดกว้าง open mind ว่าอยากทำอะไรก็ได้ survey ก็ได้ แต่ยังไม่ได้สอนเทคนิกในการวิเคราะห์ สถิติแบบไหน ไม่มี”

ปัญหาที่ทราบมาอาจจะเพี้ยนไปนิดหน่อย?
“มันก็อาจจะเพี้ยนไปในแง่ของว่ามันอาจจะไม่ได้ represent population ทั้งหมด ถ้ามันเพี้ยนแล้วนี่ อันอื่นอาจจะเพี้ยนไปหมด”

เพราะฉะนั้น survey สำคัญ?
“ใช่ ใช่ ในความรู้สึกคือสำคัญมากๆ เพราะเราคงไม่ได้นั่งเทียนทำ คิดเอาเองถึงปัญหา เพราะมันต้องรู้จากปากลูกค้า”

แล้วเราก็ไม่ควรคิดไปเองด้วย?
“ถูก เพราะแต่ละคนก็คิดไม่เหมือนกัน สิบคนก็มองสิบอย่าง”

บริษัทใหญ่เป็นกันเยอะที่คืดว่าตัวเองเป็น expert แล้วก็ไม่ได้ทำ survey?
“(หัวเราะ) จริงๆแล้วประสบการณ์มันดีนะ ประสบการณ์จะบอกว่าเราผ่านอะไรมา แต่มันก็ไม่ได้เสมอไปว่าสิ่งที่เราเจอมันต้องเป็นอย่างนั้นตลอดไป จุดสำคัญ เท่าที่เรียนมาถึงทุกวันนี้ survey คือจุดเริ่มต้นที่ควรจะใส่ใจมากที่สุด อย่าไปคิดว่ามันเป็น cost ที่แบบเสียเวลาเพราะถ้าเริ่มแบบเพี้ยนแล้ว จะเสียเวลาไปมากเลยกับการทำ strategy ทั้งหมด”

Expectation

คิดว่า สีสัน จะได้อะไรจาก marketing plan ตัวนี้?
“(หัวเราะ) อยากให้เค้ามีลูกค้ามากขึ้นนะ คืออย่างน้อยอยากให้เค้ามีชื่อเสียงในตลาด เพราะเราชอบวิธีการสอนของเค้า และเราคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่จะพัฒนาเด็กให้เด็กไทยมีพัฒนาการที่ดีขึ้น (หัวเราะ) เพราะอย่างที่เราเห็นกัน เด็กเรียนหนังสือ ติวพิเศษ เรียน Kumon ไปนั่งคิดเลข ซึ่งต้องถามว่าเด็กทุกคนต้องเก่งจากการคิดเลขเก่งหรอ มันไม่จำเป็น บางคนอาจจะเก่งจากการคิดเลข บางคนอาจจะจากความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งถ้าเปิดโอกาสให้เด็กมาใช้ตรงนี้มากขึ้น หนึ่งก็คือสังคมเรามันดีขึ้น อย่างที่สองเค้าก็ได้ลูกค้ามากขึ้นด้วย”

จากตอนแรกที่มีลูกค้า 60-70 คนคิดว่าถ้านำ marketing plan นี้ไปใช้ สีสันจะมีลูกค้าเท่าไหร่?
“อย่างน้อยก็น่าจะ 70% ของ capacity ของเค้า และอยากให้คนที่เข้ามาเป็น target จริงๆ ก่อนหน้านี้ลูกค้ามันไม่ถูก”

ด้านตัวเงินหล่ะ?
“ตอนนั้นเค้ารันติดลบอยู่ แต่ที่เราคิดก็คือว่าตอนแรกอาจจะติดลบอยู่แต่หลังจากนั้น net profit น่าจะสูงขึ้น”

Team & Timeline

ทีมที่ทำโปรเจ็คต์นี้มีใครบ้าง?
“ก็เป็นเพื่อนที่คลาสเรา มี ห้าคน ผู้หญิงสี่ แต่ละคนก็จะมี background ไม่เหมือนกัน มีคนนึงเป็น engineer อยู่ panasonic ก็จะดูเรื่องเกี่ยวกับ finance ให้ อีกคนนึงดูเรื่อง fashion อยู่สหพัฒน์ เค้าก็จะมีไอเดียเกี่ยวกับเรื่องของการทำ promotion เราทำ trading แล้วก็ทำเรื่อง brand มาก็เอาเรื่อง brand ใส่เข้าไปได้ อีกคนเป็น accounting ก็ดูเรื่องบัญชี อีกคนนึงก็จบที่อังกฤษมา เรื่องภาษาก็ได้อยู่แล้ว ก็จะช่วยๆกัน เป็นทีมก็แบ่งงานกันทำ คนไหนเก่งอะไรก็แบ่งกันไปทำ ราบรื่นดี เป็นโปรเจ็คต์แรก ได้เอด้วย (หัวเราะ) (ไม่ได้ถามเลย)”

สุดท้าย Timeline นี่ marketing plan อันนี้ launch ได้เลยมั้ย?
“Launch ได้เลย เราวาง plan ให้เป็นเวลาสองปี ว่าจะทำอะไรกับใครเมื่อไหร่ยังไง ก็เป็น core idea ส่วนถ้าเค้าจะไป apply ยังไงในรายละเอียดก็แล้วแต่เค้าสะดวก”

….
แนะนำคนที่อยากเรียน MIM ที่ธรรมศาสตร์หน่อย
“สนควรอย่างยิ่งค่ะ ได้ประโยชน์มาก เค้าฝึกให้เราทำทุกอย่างได้จริงๆ สิ่งที่เรียนไม่ใช่เกรด สิ่งที่ได้คือการใช้ชีวิต คือการ apply บทเรียนด้วย practice ที่เค้าให้มา ซึ่ง practical มาก แล้วบอกได้เลยว่าเด็ก MIM ทุกคน tough มาก คือถ้าผ่านชีวิต MIM ไปได้ ชีวิตอื่นจะสบาย อีกอย่างนึงคือ ไม่จำเป็นต้องบินไปเรียนไกลถึงเมืองนอก เพราะว่าอาจารย์แต่ละคนที่มาสอน คือคนที่คัดแล้วว่าเก่งในวิชานั้นๆ ไม่ต้องบินไปเพราะเค้าบินมาสอนเราแล้ว”

แล้วยากมั้ย?
“เพื่อนในคลาสเก่ง ก็เลยทำให้เราต้องถีบตัวเอง”

แล้ว environment ในการเรียนเป็นยังไงบ้าง?
“คือไม่ต้องจบ marketing มานะ จบวิศวะก็ได้ เป็นทนายก็มี จบบัญชีอะไรอย่างนี้ คนที่จบ marketing มีประมาณไม่ถึง 10% คืออันนี้สามารถ apply ได้ทุกอย่าง”

แล้วถ้าคนอยากทำโปรเจ็คต์ด้าน marketing นี่มีอะไรแนะนำบ้าง?
“คิดว่าอย่างแรกควรมีการวางแผนก่อน ควรมี outline ก่อนว่าในแผน เราควรทำอะไรบ้าง ต้องมี step ของการวิเคราะห์แล้วค่อยมาวางแผนแล้วค่อยนำมาปฏิบัติ ไม่ใช่วางแผนก่อนแล้วค่อยมาวิเคราะห์ (หัวเราะ) เพราะคนส่วนใหญ่จะวางแผนเลย เพราะคิดจากประสบการณ์ตัวเองว่ามันน่าจะเป็นแบบนั้นแบบนี้ เพราะจริงๆแล้วมันมี tool มากมายของการตลาดที่คุณจะนำมา apply ในการทำโปรเจ็คต์ได้ อย่างที่บอกไปแล้วว่า tool แต่ละอันก็มีประโยชน์แตกต่างกัน อยากให้ลองมองก่อนว่าอันไหนสามารถนำมา apply กับโปรเจ็คต์เรา มันจะสนุก แล้วไม่ใช่ว่ามี tool สิบตัว ใช้ tool สิบตัว มันก็ไม่จำเป็น เรามองว่าโปรเจ็คต์ที่ดี ไม่ใช่โปรเจ็คต์ที่ยัดทฤษฎีเข้าไป แต่เป็นโปรเจ็คต์ที่เราเลือกและวิเคราะห์ปัญหา แล้วเราได้แก้ไขปัญหาจริงๆ”

SAMRET COMMENTS

พอได้ฟังแล้วไม่น่าเชื่อเลยนะครับว่าเป็นผลงานของกลุ่มนักศึกษา เพราะขั้นตอนและวิธีการคิดของกลุ่มคุณนุ้ยเป็นไปอย่างมืออาชีพ มีการวิเคราะห์อย่างน่าทึ่งมาก สิ่งที่ผมต้องชมอย่างยิ่งในโปรเจ็คต์ของกลุ่มคุณนุ้ย คือการทำการวิเคราะห์ปัญหาของโรงเรียน สีสัน ที่ทำได้ชัดเจน และเห็นภาพ และทำให้รู้ว่าแผนการตลาดต่อไปต้องทำอย่างไร เรื่องนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะบริษัทจำนวนมาก เล็กหรือใหญ่ มักเกิดความผิดพลาดที่ไม่ได้วิเคราะห์ปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้งก่อนที่จะเริ่มทำอะไรก็ตาม ขอให้โปรเจ็คต์นี้เป็นสิ่งเตือนใจของผู้ที่กำลังทำงานว่าสิ่งที่คุณทำอยู่ ณ บัดนี้นั้นมีส่วนช่วยในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าคุณอย่างไร

และสิ่งที่ทำให้ผมทึ่งอีกอย่างคือหลังจากที่ผมได้คุยกับคุณนุ้ย ผมก็อดไม่ได้ที่จะไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ สีสัน art school นี้เลยอยากเชิญชวนทุกท่านเข้าไปเยี่ยมชม www.seasonartschool.com ว่าหลังจากได้รับคำแนะนำผ่านทางโปรเจ็คต์นี้แล้วเป็นอย่างไร ซึ่งผมดูแล้วตื่นเต้นมากว่า ถึงแม้โรงเรียน สีสัน จะยังไม่ได้นำทุกๆสิ่งทุกๆอย่างไปใช้ แต่ผมได้เห็นหลายๆสิ่งหลายๆอย่างเช่น portfolio ของเด็ก การโปรโมตด้วย word of mouth ผ่าน testimonials การสื่อสารที่เข้มแข็งผ่านจุดขายของตนเอง ผมคงไม่สามารถ comment โปรเจ็คต์นี้ได้มากเพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมันบอกว่า โปรเจ็คต์ที่กลุ่มคุณนุ้ยทำ มันกำลังแก้ปัญหาให้ลูกค้าอยู่จริง!

ด้านตัวคุณนุ้ยเอง เป็นคนที่มีความสามารถมาก อีกทั้งยังมี work ethic ที่ไม่ท้อถอย มี attitude ที่ดีอย่างเหลือเชื่อ ผมยังหาเหตุผลไม่ได้ว่าถ้าบริษัทไหนที่ต้องการผู้ที่จะมาพัฒนาการสื่อสารขององค์กร ทำไมถึงจะไม่สนใจในความสามารถของคุณนุ้ย และผมก็คิดว่าคงไม่มีใครที่จะตอบได้ด้วย

ขอให้โชคดี และประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”