Thamrong Pattarajiarapan: Product Placement ‘Pentor’

Posted on November 15, 2009 by viriya

Product Placement เป็นต่อ

By Thamrong Pattarajiarapan

เรื่อง/ภาพ ปริสา รัตนพิทักษ์กุล

*** download pdf file (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่าและสามารถดู profile ได้)

การโฆษณา เป็นการนำเสนอในรูปแบบหนึ่ง ถือได้ว่าเป็นส่วนประกอบในชีวิตประจำวันของเราโดยที่เราอาจไม่ได้สังเกต และได้รับอิทธิพลจากมันโดยไม่รู้ตัว จริงๆ แล้ว การโฆษณาคืออะไรกันแน่? มีการให้ความหมายไว้ด้วยกันหลายความหมาย อาทิเช่น “การโฆษณา คือ การประกาศสินค้าหรือบริการที่ต้องการให้ประชาชนโดยทั่วไปทราบ จุดมุ่งหมายก็เพื่อให้คนทั่วไปรู้จักสินค้าหรือการบริการนั้น” หรือ “การโฆษณา (Advertising) เป็นการติดต่อสื่อสารระหว่างผู้ขายสินค้ากับผู้ซื้อสินค้า โดยผ่านสื่อต่าง ๆ ได้แก่ สิ่งพิมพ์ วิทยุ โทรทัศน์ ป้ายโฆษณา การโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ฯลฯ ทั้งนี้เจ้าของสินค้าหรือผู้อุปถัมภ์รายการต้องเสียค่าใช้จ่ายต่าง ๆ ในการโฆษณาเอง” เป็นต้น แต่โดยรวมแล้วก็หมายถึง การนำเสนอหรือประกาศให้กลุ่มเป้าหมายของสินค้าหรือบริการเกิดการรับรู้นั่นเอง
วิวัฒนาการของการโฆษณาถูกพัฒนามาเรื่อยๆ จากเดิมเริ่มต้นของด้วยการร้องป่าวประกาศเชิญชวน จนกระทั่งการโฆษณาได้แทรกตัวตามสื่อบันเทิงและข่าวสารต่างๆ ที่ปรับเปลี่ยนรูปแบบเพื่อให้เกิดความแปลกใหม่ น่าสนใจ โดดเด่น และแตกต่างจากสินค้าชนิดเดียวกัน เพื่อดึงดูดผู้ชมหรือผู้ฟัง และทำให้พวกเขาเหล่านั้นสามารถ“จดจำ”ได้ง่าย จวบจนปัจจุบันนี้โฆษณาถูกนำมาใช้ในซิทคอม เป็นรูปแบบของโฆษณาแฝงหรือ Product Placement ซึ่งเป็นรูปแบบใหม่ของโฆษณาที่เพิ่งเข้ามาในประเทศไทยไม่นาน เพียงแค่ 4-5 ปีเท่านั้น และวิธีนี้นับเป็นอีกหนึ่งวิธีที่นิยมใช้กัน แต่ถึงแม้จะลงทุนและสร้างสรรค์โฆษณาให้ออกมาดีสักแค่ไหนก็ตาม สิ่งที่ผู้ผลิตต้องการจริงๆ ก็คือ เม็ดเงินจากการซื้อหรือใช้บริการของลูกค้า ที่ได้รับชมโฆษณาเหล่านั้นนั่นเอง แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าโฆษณาแฝงรูปแบบนี้มีผลต่อผู้ชมจริงหรือไม่? คุณบอย ธำรง นักศึกษาปริญญาโทจาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี มหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ บริหารธุรกิจ สาขา Finance มีความสนใจและสงสัยการโฆษณาด้วยวิธีนี้ จึงศึกษาและเก็บข้อมูลโฆษณาแฝงจากซิทคอม เรื่อง “เป็นต่อ” ซึ่งเป็นซิทคอมที่คนไทยให้ความสนใจชมกันมาก และเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดกับการโฆษณาด้วยวิธีการนี้ ผลการวิจัยเป็นอย่างไร นักการตลาดและนักโฆษณาจะได้ทราบกัน!

แนะนำตัวเอง ปัจจุบันทำอะไร
ชื่อ ธำรง ภัทรเจียรพันธุ์ (บอย) เพิ่งเรียนจบ Master Degree จาก Royal Holloway, University of London ด้าน Management และจบปริญญาตรี บริหารธุรกิจ จากมหาวิทยาลัยจุฬาลงกรณ์ สาขา Finance หลังจากจบปริญญาตรีทำงานบริษัท UOB เป็นเกี่ยวกับกองทุนรวม อยู่แผนก Strategic Planning โดยดูภาพรวมๆ เกี่ยวกับ Marketing และ Finance ของบริษัท ส่วนใหญ่เป็นงาน support sale มากกว่า ทำได้อยู่ 2 ปี แล้วก็รู้สึกอิ่มตัวทางนี้ เพราะรู้สึกไปไม่ค่อยไหวนะ Finance สู้พวกหัวเก่งๆ ไม่ได้ จึงอยากหาเรียนปริญญาโท และย้ายสาขาเรียน สำหรับตอนนี้หางานอยู่ครับ

ที่มาที่ไปของโปรเจ็คต์
โปรเจ็คต์ที่ทำนี้เป็น Thesis ตอนจบ แล้วเค้าก็ให้โจทย์มาให้ทำอะไรก็ได้ที่เกี่ยวกับวิชาเรียน ซึ่งที่ทำ Product Placement เพราะว่าใจตัวเองชอบด้าน Marketing อยู่แล้ว แม้ว่าตอนป.ตรีจะเรียน Finance ตอนแรกจะเรียน Master Degree ด้าน Marketing เรียน แต่หาคอร์สลงไม่ได้จึงมาเรียนอันนี้ เพราะว่ามี Marketing เกี่ยวข้องด้วย และเค้าเปิดกว้างให้ทำอะไรก็ได้ และเราอยากทำด้าน Marketing อีกทั้งหัวข้อ Product Placement นี้อยู่ในใจอยู่แล้ว เพราะว่าตัวเองเป็นคนหนึ่งที่ดูซิทคอม แล้วเวลาดูจะรู้สึกว่ามันจะได้ผลเหรอ เพราะตัวเองดูแล้วรู้สึกขัด จึงลองยื่นให้อาจารย์ที่ปรึกษาดู อาจารย์ก็โอเค โดยก่อนที่จะคิดหัวข้อนี้ เคยลองดูพวก journal ต่างประเทศ เค้าก็มีการทำเรื่องนี้เยอะมาก ตั้งนานแล้ว เห็นบ้านเราพวกซิทคอมเพิ่งมาดัง 4-5 ปีหลัง และพักหลังเริ่มเห็นเยอะขึ้นเรื่อง เลยเลือกหัวข้อนี้ขึ้นมา

ช่วยเล่าถึงโปรเจ็คต์หน่อย
โปรเจ็คต์นี้ศึกษาเกี่ยวกับ Product Placement (โฆษณาแฝงในซิทคอม) ในเมืองไทย โดยดึงกลุ่มเป้าหมายคือ พวกวัยรุ่น วัยกลางคน และวัยทำงาน ช่วง 20-40 ปี ไม่ได้อายุมากจนเกินไป พวกกลุ่มเป้าหมายที่ดูซิทคอมเรื่องนี้อยู่ ต้องการศึกษาความคิดเห็นเกี่ยวกับโฆษณาแฝงนี้ ว่าเค้ารู้สึกและคิดเห็นอย่างไร และเอาไปเทียบกับชาวต่างชาติที่มีการวิจัยกันมา โดยการเก็บข้อมูลจะเก็บข้อมูลคนไทยที่อยู่ในอังกฤษตอนช่วงนั้น เอาเฉพาะกลุ่มที่เป็นนักศึกษาที่นั่น ตอนแรกก็ติดปัญหาเรื่องเก็บข้อมูลเหมือนกัน แต่พอถามอาจารย์ที่ปรึกษา เค้าบอกว่า ถ้าหากลุ่มเป้าหมายที่นั่นได้ และนำมาใช้ได้ หมายถึงว่ากลุ่มเป้าหมายโอเค ก็ลองทำดู ซึ่งคนที่นั่นดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อกันเยอะ

ทำไมถึงเลือกซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ
ใช้ประสบการณ์ตัวเองส่วนหนึ่งด้วย และได้คุยกับเพื่อนที่เรียนด้วยกันมา รวมถึงเพื่อนที่ทำงาน ทุกคนพูดถึงเรื่องนี้กันเยอะมากใกล้เคียงกับเรื่องบางรักซอย9 แต่ว่าที่เลือกเรื่อง เป็นต่อ เพราะได้ถามกลุ่มเป้าหมายว่าทำไมดูเรื่องนี้เนื่องจากเวลาฉายและ Lifestyle ของตัวละครในเรื่องเกี่ยวข้องกับเค้า ซึ่งเวลาฉายเป็นเวลาดึกๆ ช่วงเวลา 22.30น.วันพฤหัสบดี ที่เป็นเวลาพักผ่อนของเค้า แต่ถ้าเป็นเรื่องอื่นที่ฉายวันเสาร์-อาทิตย์ ตอนเย็น ช่วงเวลานั้นคนจะไปทานข้าวนอกบ้าน มีกิจกรรมนอกบ้านอยู่ ไม่ค่อยได้ดู บางคนที่ดูทุกเรื่องก็บอกว่าโอเคกว่า มุกตลก และชีวิตจริงวนเวียนอยู่ สัมผัสได้ ก็เลยยกเรื่องนี้เป็นตัวอย่างขึ้นมา เพราะว่ากลุ่มเป้าหมายดูเรื่องนี้กันเยอะสุด ตอนที่เก็บข้อมูลช่วงแรก ก็เลยเลือกเรื่องนี้

SAMRET Factors

Situation

การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆในปัจจุบันมีแนวโน้มเป็นอย่างไร
เท่าที่ดูก็โตขึ้นเรื่อยๆนะ แต่ส่วนใหญ่จะโดนพวกบริษัทใหญ่ๆครอบงำไปหมด ถ้าโฆษณาชิ้นนั้น ไม่ว่าจะออกเป็นสื่อโทรทัศน์หรือสิ่งพิมพ์ ถ้าไม่โดดเด่น แปลกแหวกแนว หรือชัดเจนจริงๆ คนดูจะมองข้ามไปได้ มันจะเข้าไม่ถึงกลุ่มเป้าหมายที่สื่อออกไป ไม่รู้นะ เท่าที่สังเกตดู โฆษณาทีวีส่วนใหญ่ตอนนี้จะทำเป็นเรื่องเป็นราวหรือทำให้มันยาว ถ้าเค้าต้องการให้คนจำได้ และสร้างกระแสให้คนติดตาจริงๆ
ส่วนแนวโน้มไปทางสื่อไหน ขึ้นกับตัวสินค้าของเค้าว่า ช่องทางไหนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของเค้ามากที่สุด เท่าที่ดูมา ถ้าบ้านเราทีวีเป็นอันดับ1 เพราะเข้าถึงได้ทุกครัวเรือน ทีวีก็เหมือนกับเครื่องใช้ไฟฟ้าพื้นฐานตัวหนึ่ง คนดูเยอะมาก โฆษณาทีวีจึงเติบโต

การโฆษณาสินค้ามีปัญหาอะไร ทำไมจึงเกิดการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ปัญหาหนึ่งเลยก็คือ คนไปดูเคเบิ้ลทีวีเยอะ และเคเบิ้ลทีวีเนี่ย ไม่ให้โฆษณา นักการตลาดจึงหาทางออกให้สินค้าตนเองที่จะสื่อไปหาลูกค้าได้ และมันเป็น Trend มาจากต่างชาติด้วย อย่างเช่น เจมส์ บอนด์ ทำแล้วประสบความสำเร็จ ให้ตัวละครใช้มือถือ ใช้รถ แล้วคนก็พูดถึงกัน จึงเอามาพัฒนาด้วยส่วนหนึ่ง อีกอย่างหนึ่งก็คือ การโฆษณาแฝงในซิทคอมมันทำให้คนดูได้เห็นว่าของชิ้นนั้นเวลาใช้ในชีวิตจริงเป็นอย่างไร สื่อวิธีใช้ให้เค้าดูรู้ด้วย และสามารถให้ตัวละครพูดคุณสมบัติให้สื่อคาแร็คเตอร์ของสินค้านั้นผ่านตัวละครได้ด้วย และนี่ก็เป็นข้อดีอันหนึ่ง

เล่าให้ฟังถึงการทำ Product Placement ซักหน่อยว่าจุดไหนเป็นจุดที่มีปํญหา จุดไหนที่เป็นสิ่งที่คิดว่าไม่ดี หรือจุดไหนที่ผู้ทำ (คุณบอย) เป็นกังวล จึงนำมาทำ project นี้
จุดที่มีปัญหาใหญ่ๆคือ การจะวัดผล Performanceวัดได้ยาก ว่า Product Placement ชิ้นนี้ประสบความสำเร็จหรือไม่ เพราะว่าเราจะไปตามเก็บ feedback จากคนดูได้ไม่ชัดเจน คือ คนดูอาจจะมองข้ามไปหรือไม่สังเกต สมมติว่าถ่ายๆไป มีแก้วโค้กวางอยู่ เพื่อต้องการโฆษณา แต่เค้าก็ไม่รู้ว่า คนดูเห็นจริงหรือเปล่า เห็นแล้วจำได้หรือเปล่า หลักๆเลยเท่าที่ได้ดูตามงานวิจัยคนอื่น ตัวนี้เป็นสิ่งที่วัดยากที่สุด ว่าคนดูดูแล้วรู้สึกอย่างไร เค้าจำได้หรือเปล่าว่าสินค้านี้เป็นแบรนด์นี้ที่สื่อออกไป เห็นว่ามีชาวต่างชาติได้ทำเกี่ยวกับเรื่องนี้มา แต่ยังไม่มีงานชิ้นไหนที่ศึกษาเฉพาะจุดที่เป็นของประเทศไทย ก็เลยทำโปรเจ็คต์นี้

Answer

การโฆษณาด้วยวิธีนี้ได้ผลจริงหรือเปล่า แล้วผู้ชมรู้สึกเช่นไร
การเก็บข้อมูลจะแบ่งกลุ่มที่ทำการ Focus group เป็น 2 กลุ่ม เพื่อศึกษาผลให้มันแตกต่างกัน คือกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูซิทคอมเรื่อง เป็นต่อ ที่ติดตามบ่อย และเป็นอารมณ์แบบแฟนพันธุ์แท้ จำชื่อตัวละคร รู้คาแรคเตอร์ รู้ว่าตัวละครคนนี้เป็นยังไง รู้ lifestyle รู้หมด กับอีกกลุ่มหนึ่งจะเป็นกลุ่มที่ดูบ้างไม่ดูบ้าง ไม่ได้ติดตามเป็นประจำ แต่ก็ดูซิทคอม หรือว่าไม่ได้ดูเรื่องนี้เป็นประจำ แต่ดูเรื่องอื่น คือชอบซิทคอม แต่ไม่ได้เรียกว่าเป็นแฟนพันธุ์แท้ คือดูแบบฆ่าเวลา โดยแต่ละกลุ่มจะมี 5-6 คน และมีหญิงชายคละกันไป โดยผลสัมภาษณ์เนี่ยจะได้จากการที่แบ่งกลุ่มเป็น 2 กลุ่ม และให้ทั้งสองกลุ่มใช้วิธีการเหมือนกันคือให้เค้าดูคลิปที่ตัดมาเป็นตอนๆ ที่มีโฆษณาเด่นชัดให้เค้าดูไปเรื่อยๆ แล้วสัมภาษณ์ต่อจากนั้นเลย เพื่อทดสอบทางด้านความจำว่าที่ดูเมื่อสักครู่จำได้มั้ย และถามความรู้สึกเกี่ยวกับแต่ละตอน แต่ละแบบ มันจะมีทั้งรูปแบบตัวละครใช้จริงหรือแค่วางประกอบฉาก ผลที่ได้ต่างจากงาน journal ชิ้นหนึ่งของอเมริกา เค้าบอกว่า คนที่ชอบซิทคอมจะไม่ชอบโฆษณาแฝง แต่คนที่ไม่ได้เป็นแฟนจะรับได้ ส่วนงานชิ้นนี้จะสลับกันเลยว่า คนที่ดูเป็นประจำ กลับเห็นว่ามีก็ได้ ไม่เป็นไร ไม่เสียหาย บางทีก็ทำให้ขำซะด้วย ส่วนคนที่ไม่ใช่แฟนจริงๆ เค้าดูแล้วเค้าบอกว่า มันทำให้รำคาญ บางคนก็บอกว่าตัวนี้แหละทำให้เค้าเลิกดู เพราะหลังๆเนี่ยอะไรก็ให้กินโค้กตามโฆษณาเลย บางคนก็รับไม่ได้ แต่แฟนพันธ์แท้ของกลุ่มพี่ เค้าบอกว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของซิทคอมไปแล้ว และเค้าก็คิดว่าไม่ได้เสียหาย ไม่เห็นเป็นอะไรเลย ยอมรับได้ ตรงนี้แหละเป็นส่วนที่ต่าง
หลังจากเอาบทสัมภาษณ์จากกลุ่มเป้าหมายทั้ง 2 กลุ่มมาวิเคราะห์ จะได้ผลว่า ถ้าเป็นสินค้าที่มีแบรนด์ที่ชอบอยู่ในใจแล้วโฆษณาวิธีนี้จะไม่ได้ผล สมมติคอมพิวเตอร์ ถ้าบางคนใช้ Mac แล้วเห็นเป็นต่อใช้ Sony VAIO ในทีวี เค้าดูแล้วก็ผ่านๆไป เหมือนเป็นเครื่องประกอบฉากเนียนๆไป แต่ที่จะได้ผลก็คือพวกสินค้าทั่วไป พวก Consumer Product ที่มันเปลี่ยนบ่อยๆ หรือว่าไม่ได้ใช้เป็นประจำ ไม่ได้ซื้อเป็นประจำ มันจะมีฉากในมินิมาร์ท มีสินค้าวางอยู่เป็นยี่ห้อๆเลย เยอะแยะไปหมด เค้าบอกว่าบางทีถ้าไปซื้อสินค้า เช่น ยาสระผม ยาสีฟันแล้วไม่มี choice ให้เลือก คือใช้อะไรก็ได้ มันจะจำได้อัตโนมัติเลย ว่าเหมือนเคยเห็นอันนี้ผ่านมา แต่ไม่รู้เห็นที่ไหน เค้าเรียกว่าเป็นสินค้าไม่คุ้นเคย และไม่มี choice อยู่ในใจ คนจะหยิบที่คุ้นเคยก่อน ว่าเออ..อยากลองใช้ มันขึ้นอยู่กับแต่ละชนิดของสินค้า ถ้าเป็นสินค้าที่ต้องใช้การตัดสินใจนานๆ พวกรถ คอมฯ มือถือ ส่วนใหญ่ไม่ค่อยจะมีผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภค เพราะเค้าจะหาข้อมูลก่อน ไม่ใช่ว่าอะไรจะมาซื้อง่ายๆ

การโฆษณาด้วยวิธี Product Placement นั้นควรทำอย่างไรให้เกิดผลที่ดีที่สุด
Product Placement ของเมืองไทย จากกลุ่มเป้าหมายที่สำรวจมา เค้าบอกว่า หลักๆคือ มันทำแล้วดูไม่เนียน ไม่เหมือนต่างชาติที่เอามาใช้เสริมเนื้อเรื่องให้ไปเป็นเนื้อเรื่อง ส่วนอันนี้เหมือนเราดูโฆษณาที่เป็นเรื่องเป็นราว บางคนเค้าคอมเม้นท์อย่างนั้น อยากให้มันทำแล้วมันเนียนๆกว่านี้ หรือว่าปรับระดับให้มันพอรับได้ ทำให้มันสัมพันธ์กับเนื้อเรื่อง ไม่ต้องทำให้มันเด่นชัดว่าโฆษณา คนดูจะรู้สึกดีกว่าตอนนี้ แล้วก็อีกจุดหนึ่งคือ พวกสินค้าใหม่วิธีนี้จะได้ผลดีมาก เมื่อสินค้านั้นไม่ใช่สิ่งที่คนรู้จักอยู่แล้ว และมาเปิดตัวแบบนี้ บางคนจะจำได้ขึ้นมา ถ้าตัวละครนั้นใช้จริงๆจัง

ข้อดีและข้อเสียของการโฆษณาสินค้าในซิทคอม
ข้อดีเข้าถึงผู้บริโภคได้มากกว่า เพราะผู้บริโภคเห็นว่าของชิ้นนี้ใช้ยังไง ดียังไง ตัวละครนั้นใช้ให้เห็นเลย และอีกอย่างหนึ่งก็คือ ถ้าตัวละครนั้นมีคาแรคเตอร์ที่โดดเด่น ตัวนี้จะสื่อถึงตัวสินค้าออกไปได้ว่า ตัวนี้ใช้กับคนที่ Lifestyle อย่างนี้นะ อันนี้เหมาะกับคนชรา ผู้หญิงวัยทำงาน ส่วนข้อเสียบางทีมันก้ำกึ่งกันระหว่างตัว art กับตัวธุรกิจ ว่าถ้าหนังเราจะทำดีๆ แต่มีโฆษณาเข้ามา มันก็อาจจะทำให้เป็นผลเสียทั้งคู่เลย ซึ่ง producer หลายๆคนไม่ชอบให้สินค้าเข้ามาโฆษณาเยอะๆ ถ้าเค้าเป็นคนแนวหนังที่ต้องการงานศิลปะออกมาจริงๆ ซึ่งทำให้เกิดการขัดแย้งกัน บางทีถ้ามันไปครึ่งทางอาจจะไม่ได้เรื่องทั้งคู่เลย ซิทคอมก็จะดูไม่สนุก ส่วนสินค้าก็เข้ามาผสมครึ่งๆกลางๆ อยู่ๆพูดแล้วก็เปลี่ยนเป็นคำพูดตามบทเหมือนเดิม คือต้องหาจุดที่พอดีจริงๆ แล้วก็ไม่ได้ยัดเยียดให้ผู้บริโภคมากเกินไป หนังยังสนุกอยู่ คนดูถึงจะอินไปกับโฆษณาตัวนั้น

คิดว่าการโฆษณาวิธีใดที่มีประสิทธิภาพดีและได้ผลที่สุด
คิดว่าการโฆษณาใช้หลายๆสื่อรวมกัน แล้วไปแนวทางเดียวกัน เหมือนแบบสร้างทั้งทีวี ทั้งโฆษณาธรรมดา บิวบอร์ด ฯ คือทำให้มันเกิด Impact กับคนเลย แต่เท่าที่ดูมาโฆษณาทีวี ถ้ามันดีคนเค้าก็อยากจะดูนะ แต่ว่าต้องทำให้มันดู creative หน่อย คนเค้าก็ไม่เชิงข้ามมันซะทีเดียว ถ้าดีจริงๆคนเค้าก็จะอยากดู ทำให้มันแตกต่าง ชี้ให้เห็นว่าเจาะเข้ากลุ่มเป้าหมายจริงๆ

Market & Marketing

กลุ่มผู้ชมที่เป็นเป้าหมายของการโฆษณาด้วยวิธีนี้คือใคร และกลุ่มเป้าหมายที่ดูเรื่อง เป็นต่อ คือใคร
กลุ่มที่ดูซิทคอมของแต่ละเรื่อง โดยตัวสินค้านี้จะไปโฆษณาในซิทคอมเรื่องไหนจะต้องอิงกับเป้าหมายของซิทคอมเรื่องนั้นด้วย อย่างเรื่อง เป็นต่อ มีทั้งวัยรุ่น วัยเรียนก็ดู วัยทำงานก็ดูได้ เพราะจะมีฉากออฟฟิศ ส่วนแม่บ้านก็จะเป็นฉากพวกกลุ่มผู้หญิง มีทั้งฉากเที่ยวผับ เที่ยวกลางคืน ฉากออฟฟิศ ฉากบ้าน มันเจาะกลุ่ม หลายๆกลุ่มแต่ส่วนใหญ่ตัวละครจะเป็นวัยรุ่น ไม่มีตัวละครแก่ๆ เหมือนเรื่องอื่น ถ้าเป็นเรื่องนี้เป็นวัยรุ่นเป็นหลัก ส่วนเรื่องอื่นๆ ก็เหมือนเป็นวัยรุ่น แต่ว่าบ้านนี้มีรัก จะเจาะกลุ่มครอบครัวหน่อย ธีมหลักๆ ก็จะเป็นครอบครัวมีปัญหา ส่วนบางรักซอย9 ก็จะมีพวกรักๆใคร่ๆ แล้วก็ขำๆ ตลกๆ มันแล้วแต่ธีมของเรื่องว่าจะไปเจาะกลุ่มตรงไหนด้วย ถ้าเรื่องเป็นต่อ จะได้แนวตลก แนวอื่นๆเข้ามาด้วย

Rivalry & Risk

ความเสี่ยงของการโฆษณาโดยใช้วิธีนี้
ความเสี่ยงเกี่ยวกับสื่อไปแล้วผู้บริโภคไม่ได้รับ Message ที่นักการตลาดต้องการสื่อออกไปให้ผู้บริโภครู้ มันอาจจะโดนบทละครหรือมุกตลกกลบไปหมดเลย คือ Message ที่จะสื่อไปมันหายไปหรือไม่เด่น หรือฟังแล้วเลยหูไปกลายเป็นมุกตลกไปด้วยซ้ำตรงนี้ก็จุดหนึ่ง อีกจุดหนึ่งคือจะวัดผลได้ยากมาก เราจะไปตามเก็บว่าที่สื่อไปยังไง คือคนดูเค้าไม่ได้ดูโฆษณาไงเค้าดูเพื่อความบันเทิง แล้วเราจะไปเก็บเหตุผลทางธุรกิจมา มันวัดได้ยากมากเลย เพราะว่าเราแฝงไป ไม่ได้ต้องการโฆษณาทันที

ความเสี่ยงของโปรเจ็คต์ที่ทำ
หนึ่งคือผลไม่สามารถนำมาใช้ได้ทันที เพราะว่างานนี้ Focus group ยังถือว่าน้อยมากเลย แค่ 12-13 คน อีกอย่างงานนี้เป็นข้อมูลเชิงด้านคุณภาพ ซึ่งควรใช้ควบคู่กับข้อมูลเชิงปริมาณ พวกแบบสอบถาม ที่เก็บมาจากกลุ่มคนเยอะๆ มาก โดยเรามีข้อจำกัดตรงนี้ที่ไม่สามารถหา population ตรงนี้ได้ที่นู้น อีกทั้งตัวอาจารย์ก็บอกมาว่า ถ้าจะต่อยอดให้เก็บข้อมูลทางด้านปริมาณด้วย เพื่อเอามาใช้หาข้อมูลเชิงสถิติมันจะได้ละเอียดกว่านี้ ส่วนงานนี้ทำเป็นไกด์ เบื้องต้นจริงๆ

อยากให้เทียบรายการ เป็นต่อ กับรายการซิทคอม อื่นๆ ว่าการทำ Product Placement ต่างกันอย่างไร
คงเป็นที่ตัวสินค้ามั้งครับ เพื่อให้เข้ากับตัวละคร เท่าที่ดูอยู่ เรื่องเป็นต่อ แทรกมาเยอะสุดแล้ว จากที่เคยดูเรื่องบางรักซอย9 มันก็ไม่ได้มีชัดเจน เพราะตัวละครอยู่แต่ในบ้าน จะโชว์อะไรก็ยาก แต่ เป็นต่อ มีหลายที่ไง อย่างฉากในบาร์ ในผับ กับในออฟฟิศ แล้วออฟฟิศดันเป็นบริษัทสื่อโฆษณาอีก มันมีแปะอยู่ตลอดเวลาเลย ซึ่งถือว่าเป็นช่องทางทางหนึ่งเลย เท่าที่จำได้มีอยู่ช่วงหนึ่งที่บูมๆเลย มันเด่นชัดจนเกินไป จนมีไอเดียนี้ขึ้นมา ส่วนเรื่องอื่นไม่รู้นะ ไม่ได้มีความรู้สึกอย่างนี้ แต่กลุ่มเป้าหมายงานนี้เค้าจะดูเรื่องนี้กัน ไม่มีข้อมูลเรื่องอื่น แต่เรื่องเป็นต่อ พี่ว่ามันชัดมากเรื่องหนึ่ง

Expectation

คาดหวังอะไรกับโปรเจ็คต์นี้
เป็นคำถามหนึ่งที่ค้างในใจตนเองเหมือนกันว่า การโฆษณาวิธีนี้ได้ผลหรือเปล่า อยากจะศึกษาความคิดเห็นของคนทั่วไปและรู้ว่าการโฆษณาวิธีนี้สรุปว่าต่อไปควรไปในแนวทางไหน เพราะตอนนี้จะเรียกว่าถึงจุดที่คนมาใช้กันเยอะๆ ก็ใช่ เพราะมันเป็นที่นิยมแพร่หลาย แล้วก็อยากจะศึกษาและรู้แน่ชัดต่อไปว่าการโฆษณานี้จะพัฒนาไปทางไหนได้อีก พวกวิธีที่เค้าใช้ๆกันอย่าง โฆษณาทางทีวี ทางหนังสือ อยู่มันลามมาถึงซิทคอมแล้ว ศึกษาดูว่าตอนนี้เป็นอย่างนี้แล้ววงการโฆษณาควรจะไปแนวทางไหนต่อไป

หลังจากทำโปรเจ็คต์นี้ได้อะไรบ้าง
ได้ลองใช้ความรู้ที่เรียนมา และประสบการณ์จากที่ทำงาน เอามาใช้ในการทั้งศึกษาข้อมูล ทั้งอ่าน Journal แล้วก็วิเคราะห์ เหมือนได้ทดสอบตนเอง จุดหลักๆ เลยเพราะว่าตัวนี้เป็นโปรเจ็คต์ที่ทำเดี่ยวๆครั้งแรก และเป็นเรื่องที่เราคิดหัวข้อเอง รวมถึงเป็นจุดที่เราสนใจอยู่แล้ว ก็เลยท้าทายอย่างหนึ่งว่าเราจะทำผลงานออกมาได้สักแค่นั้น

Team & Timeline

ผลจากการวิจัยในการทำโปรเจ็คต์สามารถนำมาใช้ในการปรับปรุงการโฆษณาได้เลยมั้ย หรือต้องมีการวิจัยเพิ่ม
ผลนี้ยังใช้ไม่ได้เพราะกลุ่มตัวอย่างยังน้อยเกินไป และงานชิ้นนี้ทำเพื่อชี้แนวทางเฉยๆ รวมถึงเพื่อหาทางต่อยอดงานวิจัยต่อๆไป เพราะว่างานวิจัยที่ดีควรใช้ข้อมูลเชิงปริมาณ และเชิงคุณภาพควบคู่กัน ซึ่งงานวิจัยนี้เป็นแค่เชิงคุณภาพเดี่ยวๆ เอาข้อมูลกับบทสัมภาษณ์และปฏิกิริยาของคนดูมาวิเคราะห์ด้วยประสบการณ์กับความรู้ของตนเอง สิ่งที่ต้องเพิ่มคือต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับสถิติ เกี่ยวกับแบบสอบถาม และมีคำถามชัดเจนเป็นเรื่องๆไป ถามทดสอบเกี่ยวกับความจำ ซึ่งเป็นข้อมูลทางสถิติ ต้องใช้กลุ่มตัวอย่างเยอะพอสมควร ถ้างานดีๆต้องใช้ 500-1,000 คน จึงจะสื่อถึงกลุ่มตัวอย่างใหญ่ๆได้ จึงจะเป็นงานที่น่าเชื่อถือ

การปรับปรุงนี้ต้องใช้เวลานานแค่ไหน
นานน่าจะเป็นช่วงเก็บข้อมูล 4 – 6 เดือนก็น่าจะพออยู่ และจะต้องศึกษา Journal เพิ่มด้วยว่า สื่อไทยมีบทความเกี่ยวกับเรื่องนี้ไปเยอะแค่ไหนแล้ว และต้องปรับตลอดเวลา โดยเวลาผ่านไปข้อมูลที่เก็บมาจะเปลี่ยนแปลงได้ คือ ถ้ามีสินค้าใหม่ๆ ออกในซิทคอม และสินค้าตัวนั้นโฆษณาได้ดีกว่าหรือแย่กว่า ทำให้เมื่อการตอบคำถามจะมาจากคนละตอนกัน ถ้าเราเก็บข้อมูลคนละช่วงเวลา

…

ในการทำงาน จุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) ของตนเองในการทำงานคืออะไร
จุดแข็ง คิดว่า การวางแผนเป็นระบบ ทำให้งานราบรื่น เดินไปตามเป้าหมาย ตรงเวลา เสร็จทัน และชิ้นงานเต็มที่
จุดอ่อน เป็นจุดอ่อนตนเองมาตั้งนานแล้ว การพูด การสัมภาษณ์ บางทีตนเองสื่อได้ไม่ตรง เพราะว่าตนก็เป็นตัวนำสัมภาษณ์ของแต่ละกลุ่มเองด้วย และด้วยความไม่ได้เป็นนักพูดมืออาชีพ ทำให้การทำ Focus group ติดๆขัดๆบางนิดหนึ่ง และบางทีอารมณ์เปลี่ยนไป เวลาสัมภาษณ์ไปๆ จะมีข้อใหม่ๆมาเรื่อยๆ ถ้าผู้ถูกสัมภาษณ์เค้าให้ความคิดเห็น แล้วเรารู้สึกว่าลืมจุดนี้ไป ทำให้งานตอนนั้นตะกุกตะกักพอสมควร ซึ่งจุดอ่อนตัวนี้เป็นสิ่งสำคัญ ก็พยายามปรับอยู่ เพราะอยากทำงานด้านการตลาดดูจริงๆ

อยากให้แนะนำคนที่จะเรียนหรือทำงานด้านนี้
อย่างหนึ่งก็คือ ถ้าเรายังไม่มีอะไรที่ชอบ หรือมีอยู่แล้วก็ตาม อย่าเพิ่งเอาความชอบไปตัดสิน ควรลองทำดูเลย อย่างที่ตอนนั้นคิดว่าชอบ Finance ควรจะลองสัมผัสงานนั้นจริงๆ จะได้รู้ว่าเราชอบหรือไม่ชอบอะไรยังไง บางทีเราอาจจะไม่เหมาะกับงานที่เราชอบก็ได้ คืองานที่เราชอบเราอาจจะทำได้ไม่ดีเท่ากับงานที่เราไม่ชอบด้วยซ้ำไป เราต้องดูทักษะของเราและตัวงานด้วยว่ามัน match กันหรือเปล่า

วางแผนอนาคตว่าอย่างไร
ถ้าได้ลองทำงาน คงทำไปสัก 4 – 5ปี หรืออาจจะน้อยกว่านั้น ยังไงก็เก็บประสบการณ์เพิ่มเติมหน่อย แล้วก็คงมาดูแลกิจการที่บ้านเกี่ยวกับขายของ ทำระบบ ทำให้เป็นชิ้นเป็นอันมากขึ้นหน่อย

SAMRET Comment

หลังจากที่ได้อ่านบทสัมภาษณ์คุณบอย ธำรงมาแล้ว ผมคิดว่าเราคงได้แง่มุมดีๆไม่น้อยเลยทีเดียว ในฐานะผู้บริโภคนั้น เราคงมีความคิดแตกต่างกันในเรื่อง Product Placement และคุณบอยก็สื่ออกมาได้ชัดเจนเลยทีเดียว ในฐานะผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่ต้องการนำสื่อโฆษณามาลงเพื่อการสนับสนุนด้านการเงินก็คงต้องใช้ความคิดมากขึ้นว่า การจะทำให้เนื้อเรื่องลื่นไหลไปได้ต้องทำอย่างไร ส่วนในฐานะเจ้าของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์นั้น บริษัทคงต้องระมำดระวังมากยิ่งขึ้นในการลงโฆษณา

เราคงได้เห็นว่า Product Placement ของฝั่งได้ก้าวไปอีกระดับแล้วเช่น James Bond ใส่นาฬิกาโอเมกาเป็นต้น แต่ Product Placement ของเรายังเน้นการโฆษณาแบบตรงไปตรงมาพร้อมมุขตลกอย่างเช่นในรายการ เป็นต่อ ซึ่งจริงๆแล้ว วิธีไหนจะเหมาะสมกับวัฒนธรรมของคนไทยเรามากกว่าก็ต้องติดตามดูวิวัฒนาการของสื่อโฆษณาและการตลาดต่อไป

คุณบอย ธำรง ทำโปรเจ็คต์ชิ้นนี้ออกมาได้น่าติดตามเป็นอย่างยิ่ง เรื่องเล็กๆน้อยๆที่เราหลายๆคนอาจจะมองข้ามไป คุณบอยก็ใช้งานวิจัยออกมานำเสนอได้อย่างดี จากการที่ได้เรียนปริญญาโทจากประเทศอังกฤษในสาขาการบริหาร รวมถึงความสนใจในการตลาด เมื่อรวมกับพื้นฐานปริญญาตรีทางด้านการเงินแล้ว คุณบอย ธำรง เป็นอีกหนึ่งคนที่น่าจับตามองมากว่าจะสร้างสีสรรค์อะไรให้กับเมืองไทยเรา