Tanutsanee Kitprasitsri: Season Art School Marketing Plan

Posted on August 3, 2009 by viriya

สีสัน

Season Art School Marketing Plan

by Tanutsanee Kitprasitsri

เรื่อง/ภาพ วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

*** download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน”

บ่ายวันนี้เราก็ได้นัดคุณนุ้ย ธนัสนี มาสัมภาษณ์โปรเจ็คต์ด้านการตลาดที่คุณนุ้ยได้ทำขณะที่เรียนอยู่ที่ MIM (Masters in Marketing) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ในฐานะที่ทั้งคุณนุ้ยและคนสัมภาษณ์เองเป็นศิษย์เก่าที่บริษัทปูนซิเมนต์ไทย ก็เลยมานัดเจอกันที่ปูนซิเมนต์ไทยสำนักงานใหญ่ หลังจากที่คุณนุ้ยได้ไปรับประทานอาหารเที่ยงกับเพื่อนๆ ก็ได้มาเจอกันที่ร้านกาแฟ Gusto’s ใน SCG เพื่อจะมาพูดคุยกันถึงโปรเจ็คต์ที่ผมต้องบอกว่าดีมากๆ เพราะนอกจากจะเป็นโปรเจ็คต์ทางการศึกษาแล้วยังทำเพื่อช่วยเหลือโรงเรียนสอนศิลปะเด็กชื่อ สีสัน (Season) ที่มีอยู่จริง แล้วก็เกิดปัญหาด้านการตลาดจริงๆ เป็นสิ่งที่เกิดประโยชน์ทั้งกับตัวนักศึกษาเองและผู้ประกอบการซึ่งต้องการที่จะสร้างสรรค์สิ่งดีๆให้กับเยาวชนไทย และสังคมไทย สีสัน (Season Art School) เป็นโรงเรียนสอนศิลปะที่มุ่งเน้นด้านการพัฒนาเด็ก เราลองมาฟังคุณนุ้ยพูดถึงปัญหาทางด้านการตลาดที่โรงเรียนนี้เผชิญอยู่ รวมถึงการวิเคราะห์เจาะลึก และแนวทางในการพัฒนาจากคุณนุ้ยเองเลยครับ

แนะนำตัวเองหน่อยครับ

“ชื่อ ธนัสนี กิจประสิทธิ์ศรีนะคะ ชื่อ นุ้ย ตอนนี้เป็นนักศึกษาปริญญาโทอยู่ที่ MIM ซึ่งเป็นคอร์ส Marketing เมื่อก่อนก็ทำงานอยู่บริษัท SCT เป็นบริษัท trading ในเครือปูนซีเมนต์ไทย ตอนนี้ก็เป็น full-time student เรียนอย่างเดียว (ยิ้ม)”

ตอนที่ทำ SCT ทำกี่ปี และทำอะไรครับ?
“ทำ 4 ปีเต็ม ก็จะดูแลเรื่องเกี่ยวกับ branding ด้าน corporate brand แล้วก็ดูเรื่อง communication ต่างๆของบริษัท”

เรียนที่ MIM เป็นอย่างไรบ้าง?
“MIM ก็จะเป็น Marketing อย่างเดียวเลย เป็นคอร์สภาคภาษาอังกฤษ เรียนยากแต่สนุกนะ มัน tough แต่ก็ท้าทาย แต่ก็สนุกดี (ยิ้ม) ส่วนใหญ่ก็เป็นอาจารย์ต่างประเทศ เค้าก็จะบินมาสอน วิชานึงก็จะมีแค่ 14 ครั้ง ทั้ง 14 ครั้งอาจารย์ก็จะมี quiz ในชั่วโมง มีการบ้านกลับไปทำ มีรายงาน บางทีมีอาจารย์สอนพร้อมกันสองคน มันเลย tough ที่การ manage ตัวเอง ต้องมีวินัยในตัวเอง อาจารย์เคยพูดก่อนไปเรียนว่า การไปลง MIM อ่ะ เหมือนเรามานั่ง roller-coaster (รถไฟเหาะ ตีลังกา) แล้วนะ คุณไม่สามารลงจากมันได้ คือต้องบังคับตัวเอง”

โปรเจ็คต์นี้อยู่ในวิชาอะไร เป็นมายังไงครับ?
“วิชาแรกเลย วิชา Marketing Management ตอนแรกเค้าก็จะให้เราไปทำ Marketing Plan ของบริษัทหรือสินค้าอะไรก็ได้ที่เราสนใจ โปรเจ็คต์นี้ทำเป็นกลุ่ม ในกลุ่มก็มี 5 คน แล้วเพื่อนคนนึงเค้ารู้จักกับโรงเรียน ซึ่งเป็นโรงเรียนสอนศิลปะให้กับเด็กเล็ก ซึ่งมันก็น่าสนใจ คือบริษัทนี้อยู่ที่ La Villa พอเข้าไปดูจริงก็รู้สึกว่ามันน่าสนใจทำแล้วคือเค้าก็มีปัญหาด้วย เราก็คิดว่าน่าจะเอาความรู้ที่ได้ มาช่วยเค้าพัฒนา ก็ไปดูสถานที่จริงว่ามันมีปัญหาอะไรยังไง”

SAMRET FACTORS

Situation

ช่วยเล่าเกี่ยวกับโรงเรียนนี้ให้เราฟังหน่อย
“โรงเรียนนี้ชื่อโรงเรียน “สีสัน” ภาษาอังกฤษจะเขียนเป็น Season (แค่ชื่อก็ creative แล้วนะครับ) Season Art School คือจะเป็นโรงเรียนสอนศิลปะเด็ก ตั้งแต่เด็กเล็ก จนถึงประถมก็มี ตั้งอยู่ที่ชั้น 3 La Villa ตรงรถไฟฟ้าอารีย์  ซึ่งเจ้าของเป็นเพื่อนของเพื่อน แล้วเค้าก็จบเกี่ยวกับด้านศิลปะโดยตรง มาจากต่างประเทศ แล้วเค้าก็มี passion ที่จะสอนศิลปะให้กับเด็ก คล้ายๆเป็น SME ของตัวเอง”

แล้วปัญหาของโรงเรียนนี้คืออะไร?
“คืออย่างแรกที่ไปเจอเลยเนี่ย โรงเรียนเค้า location ไม่ค่อยดี เหมือนแบบ เค้าไปตั้งอยู่ในหลืบของ La Villa ที่ไม่ค่อยพลุกพล่าน พอ location ไม่ดี จริงๆความสามารถในการสอนเค้านี่ได้ 160 คนนะ แต่ตอนนั้นเค้าสอนได้มากที่สุดได้ 70 คน ปัญหาคือว่าเค้ามีกำลังที่จะสอน แต่ว่าไม่มีเด็กเข้ามาเรียน ทั้งๆที่หลักสูตรเค้าดีนะ เค้ามีวิธีสอนศิลปะที่แตกต่างจากโรงเรียนศิลปะอื่นๆ แต่ทำไมถึงขาดทุนอยู่”

ทำไมถึงมีเด็กไปเรียนน้อยหล่ะ?
“แรกๆเท่าที่ดูเพราะว่า location ไม่ค่อยดี ถึงแม้มันอยู่ที่ La Villa แต่มันอยู่หลืบๆ แล้วพ่อแม่ที่มา La Villa ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะพาลูกมา และส่วนใหญ่ก็เป็นวัยรุ่น มันไม่ได้มี traffic ของคนขนาดนั้น”

ปัญหานอกจาก location มีอะไรอีก?
“เท่าที่คุยมาคือ เค้ามี passion ที่จะสอนศิลปะ แล้วเค้ามีอาจารย์สอนจริงๆอยู่แค่ 3-4 คนในโรงเรียน แล้วอาจารย์คนนึงเป็นทั้งเซลส์ เป็นทั้งคุณครู เป็นทั้งคนคิดบัญชี เป็นเสร็จสรรพในตัวเองหมด แล้วเค้าก็ไม่ได้สื่อจุดขายโรงเรียนเค้าให้กับผู้ปกครองหรือกับเด็ก มีไอเดียจะทำแต่ไม่รู้จะสื่อยังไง เนื่องด้วยเค้าไม่ได้คิด marketing plan คือจะสอนอย่างเดียว นอกจากสถานที่ไม่ค่อยดีแล้ว ยังไม่ได้สื่อสารให้ข้างนอกรู้ว่าเราแตกต่างจาก Art School อื่นๆยังไง คนเลยไม่ได้เข้ามา ทั้งๆที่เค้ามี USP (Unique Selling Proposition หรือจุดขาย จุดเด่น) แต่ครูแต่ละคนก็จะสื่อสารออกไปไม่เหมือนกัน message ที่ส่งออกไปก็ไม่เหมือนกัน”

Answer

แล้วเราจะแก้ไขได้อย่างไร?
“Objective ของวิชาที่เราเรียนคือจะให้เข้าไปทำ marketing plan เราก็เริ่มไปสำรวจก่อน ว่าที่จริงๆแล้วเป็นยังไง เพื่อดูว่าปัจจุบัน as..is นี่ ปัญหาที่เค้าเจอคืออะไร แล้วก็มีการทำ survey กับผู้ปกครองโดยการสุ่มถามคนที่ La Villa ด้วย แล้วก็มีถามผู้ปกครองทั่วๆไป พอทำเสร็จแล้วเราก็จะเจอปัญหาที่ผู้ปกครองส่วนใหญ่จะคิดว่า การที่จะให้ลูกมาเรียนศิลปะ ไม่ได้ช่วยในการพัฒนาเท่าไหร่ เค้าจะอยากให้ลูกเรียน academics (วิชาการ) เรียนเลข อย่างเช่น Kumon หรือไม่ก็เก่งดนตรีไปเลย เรียน KPN อะไรอย่างนี้ แต่สำหรับโรงเรียนสอนศิลปะ ส่วนใหญ่ perception ของผู้ปกครองไทยก็จะแค่ว่า สร้างสรรค์จินตนาการหรือเป็นแค่ งานอดิเรกเฉยๆ ในสิบคน เจ็ดคนจะให้ลูกไปเรียน ทางด้านวิชาการ หรือ ดนตรี หรืออะไรที่เสริมสร้างพัฒนาการอย่างจริงจัง โดยไม่ใช่ ศิลปะ เค้าไม่เห็นความสำคัญของศิลปะ”

ทั้งๆที่ศิลปะมีความสำคัญต่อพัฒนาการของเด็ก?
“ใช่ๆ และมันก็ยิ่งเป็นจุดอ่อน เพราะลูกค้าไม่เห็นความสำคัญ โรงเรียนไม่สื่อสารถึงประโยชน์จากการเรียน ว่ามันคืออะไร ลูกค้าก็ไม่เข้า”

พอได้ปัญหาชัดเจนแล้วทำอะไรต่อ?
“หลังจากนั้นก็มาทำ analysis (การวิเคราะห์) ทั่วๆไปเช่น 3Cs Company Competitor และ Customer พอวิเคราะห์ออกมา อย่างตัว Company นี่เค้ามี mission ค่อนข้างจะชัดเจนนะ เป้าหมายเค้าอยากเป็น “Child development center” โดยผ่านทางศิลปะ เป้าหมายเค้าชัดเจน ส่วนจุดแข็งจะมี Unique Approach ของการสอนโดยที่เค้าจะไม่ได้บอกว่า ศิลปะนี่ ผิดหรือถูก แล้วก็จะนำศิลปะมาผสมสอนในชีวิตประจำวันของเด็ก ยกตัวอย่างเช่น ตอนที่เข้าไปดูโรงเรียนเค้า เค้าจะมีภูเขาไฟจำลอง แล้วก็มีลาวาไหลลงมา แล้วเค้าก็จะมาบอกว่า วันนี้เราจะเรียนเรื่องภูเขาไฟกัน ว่าภูเขาไฟเกิดจากอะไร ลาวาไหลมาได้ยังไง (ผู้สัมภาษณ์ยังงงอยู่ว่าภูเขาไฟอยู่ในชีวิตประจำวันเด็กไทยตั้งแต่เมื่อไหร่ เพราะเคยเห็นแต่จอมปลวก) พอเด็กเห็นของเทียม เห็นรูปร่าง จากนั้นเค้าก็จะปล่อยให้เด็ก วาดรูปภูเขาไฟตามความเข้าใจของตัวเอง เค้ามองว่าวิธีการสอนแบบนี้ นอกจากจะได้ความรู้แล้วยังเป็นการกระตุ้น creativity (ความคิดสร้างสรรค์) ของเด็ก ซึ่งสุดท้ายมันจะส่งผลต่อพัฒนาการของเด็ก นี่เป็นจุดหลักของเค้าในการสอน แต่เค้าไม่ค่อยได้สื่อสารออกไป”

แล้วทำอะไรอีกครับ?
“คือการทำ marketing plan มันก็ต้องมี STP (Segmentation, Targeting, และ Positioning) แต่เค้าไม่มี เราก็เค้าไปหาให้เค้า เพราะตอนนั้นเค้าก็จะจับเด็กเล็ก หรือผู้ปกครองมาส่งตอนเย็นๆก็มีผู้ปกครองมีเรียนด้วย ซึ่งเราว่ามันดูไม่มี segment ชัดเจนในการสื่อสาร เราก็เลยหา segmentation ให้เค้า โดยเราก็จะแบ่งจาก benefit ที่ผู้ปกครองมองเห็นจากการเรียนศิลปะ มันก็มีเพื่อ child development (พัฒนาการของเด็ก) ที่สองก็เพื่อ art technique enhancement เพื่อให้ออกมาเป็นสถาปัตย์ เป็นจิตรกร อีกกลุ่มนึงคือเพื่อมา relax เฉยๆหรืออีกกลุ่มนึงคือไม่สนใจเอามาทิ้งไว้ให้เลี้ยงลูกเป็น nursery ซึ่งเราก็จะจับกลุ่มที่มองเป็นว่าศิลปะเป็น child development เพราะฉะนั้นกลุ่มเป้าหมายของเราก็คือพ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็ก โดยมองเห็นความสำคัญของศิลปะ นี่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก ส่วนกลุ่มเป้าหมายรองเราก็มองว่า ณ ปัจจุบัน พ่อแม่ที่ให้ความสำคัญกับพัฒนาการของเด็กเค้าใช้ tool หลายอย่าง อย่างเช่นดนตรี กีฬา หรือ gymboree เราก็จะดึงกลุ่มนี้ให้มาเห็นความสำคัญของศิลปะในการพัฒนาเด็ก ตลาดก็จะกว้างขึ้น คือเราต้องทำ STP เพราะจะได้รู้ว่าก่อนที่จะสื่อสารออกไป ลูกค้าจริงๆแล้วของคุณคือใคร แล้ว message ที่ครูจะพูดกับพ่อแม่ต้องเป็น message เดียวกันว่าโรงเรียนของเรา เน้นการพัฒนา child development โดยใช้ศิลปะนะ อันนั้นก็คือ step แรกในการทำ STP พอเสร็จแล้วเราก็จะมาทำ strategy ละ”

Strategy มีอะไรบ้าง?
“เราก็จะแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ short term กับ long term ซึ่งวัตถุประสงค์ของ short term นี่คืออย่างที่บอกไปแล้วว่า เค้าสามารถสอนได้ 160-170 คนแต่ตอนนั้นได้แค่ครึ่งเดียว เพราะฉะนั้น เป้าหมายของเราก็คือเพิ่มจำนวนเด็ก ส่วน long term objective ก็คือเรื่องของ brand และ CRM เพราะเค้าไม่ได้มีโปรแกรมในการ retain ลูกค้า ซึ่งเราเห็นว่ามันน่าจะมีในระยะยาว”

แล้วใน short term ต้องทำอะไรบ้าง?
“เราจะเน้นเรื่องของการไปเป็นพันธมิตรกับ nursery หรือพวก junior school เราอาจจะไปคุยกับโรงเรียนอนุบาล แล้วส่งครูของเรา ไปสอนในเวลาที่โรงเรียนของเราไม่มี traffic มาก เพราะ traffic ที่มากจริงๆคือเสาร์ อาทิตย์ แล้วก็ตอนเย็นๆ กลางวันนี่เราจะว่าง ส่วนใหญ่ nursery ก็จะเริ่มช่วงบ่ายๆ เราก็จะไปเป็น partner กับเค้า คือไปแนะนำตัวก่อนว่าเรามาจากที่ไหน มันก็เป็น win-win situation กับทางโรงเรียนตัว พอเสร็จแล้ว ถ้าเราไปแนะนำตัว คนก็จะเริ่มรู้ว่ามี สีสัน art school นะ หลังจากนั้นเราก็ค่อยนำเด็กมาสอนที่โรงเรียน”

แล้วใน long term หล่ะครับ?
“อย่างที่บอกว่า เราจะเน้นเรื่องการสร้าง brand เนื่องจากเป็น service brand เราก็จะใช้ 7Ps ซึ่งมันก็จะมีเรื่องของ place เรื่องของ physical evidence เข้ามาเกี่ยว อย่างที่บอกแต่แรกเลยว่าปัญหาที่เค้าต้องแก้ หลักๆมีอยู่ 4 เรื่อง เรื่องแรกคือ เรื่องของ promotion และ advertising เท่าที่ไปดูจริงๆแล้ว เค้าเน้นการ promote ที่โรงเรียนเลย ไม่ได้มีการลง website หรือไปลงกับนิตยสารพวกแม่และลูก ทำให้เค้าไม่เป็นที่รู้จัก สิ่งที่เค้าทำก็แค่มี leaflet แจกที่ La Villa เพราะฉะนั้นสิ่งแรกที่เราต้องทำคือสร้าง brand awareness ก่อนเริ่มจากการลงโฆษณา หรือหาพันธมิตรกับหนังสือ เช่นรักลูก หรือผลิตภัณฑ์ที่เน้นพัฒนาการของเด็ก ซึ่งเราก็ดูไว้ที่ Dumex อาจจะไปออก event กับเค้า เพราะเรามองว่า mission เราใกล้ๆกัน อันนั้นคือ advertising

ในเรื่องที่สองที่เค้าต้องเน้นก็คือเรื่องของคน เรามองว่าจริงๆแล้วเค้าควรแบ่งงานให้ชัดเจนว่า ครูก็ทำหน้าที่สอน คนที่ทำ marketing ก็ต้องมีจริงจังเพราะว่า ถ้าไม่ทำการสื่อสาร ก็จะไม่ชัดเจน มันอาจจะมั่ว สิ่งที่เราจะทำก็อาจจะไม่เกิด

อันที่สามที่ต้องทำคือเรื่อง place และ distribution channel ซึ่งอันนี้สำคัญมากเพราะผลจากการ survey สิ่งที่มีความสำคัญมากที่สุดในการตัดสินใจเลือกโรงเรียนสอนพิเศษคือ location แล้วอันนี้โรงเรียน สีสัน ยังไม่แข็งเท่าที่ควร เพราะไปจับกับพวกที่มี lifestyle มาก เพราะไปอยู่ที่ La Villa แต่กลุ่มนี้ก็อาจจะเป็นครอบครัวที่ยังไม่มีลูก หรืออาจจะเป็นพ่อแม่ยุคใหม่ที่มีลูก แต่ traffic ตรงนั้นมันก็ยังไม่เยอะ เราก็เลยแนะนำว่าใน long term เค้าควรเพิ่มสาขาเข้าไปใน location ใหม่ที่มี traffic ของผู้ปกครอง”

เช่นที่ไหนบ้าง?
“เราไปถามใน survey ส่วนใหญ่ เค้ามักจะให้ลูกไปเรียนตามห้าง อย่างเช่น Paragon หรือ Central ลาดพร้าว ซึ่งเป็นจุดที่ผู้ปกครองไป drop ลูกได้ เป็นแนวครอบครัวนิดนึง ก็เลยแนะนำว่าเรื่อง place นี่ควรดูว่าลูกค้าเราอยู่ที่ไหน”

Location บางครั้งถ้า unique เกินไปก็ไม่ได้?
“ถูก เพราะคนเข้ามาหาไม่ได้ แล้วอย่างตรงรถไฟฟ้าอารีย์ ก็อยู่ได้ไม่นาน เพราะจะให้พ่อแม่ทำอะไรหล่ะ เพราะตรงนั้นมีแค่กินข้าว ไม่มีโรงหนังให้ดู แต่ถ้าในห้าง แม่ก็อาจจะไปจ่ายตลาด ไปดูหนัง พ่ออาจจะไปที่อื่นก็ได้ ก็อาจจะง่ายกว่า

สุดท้ายก็เป็นเรื่อง physical evidence สิ่งที่จะพัฒนาปรับปรุงก็คือ เรื่องครูที่สอนนี่เค้าได้ใบ certificate นะ จบจากเมืองนอกเรื่องการสอนโดยเฉพาะ แต่เค้าก็ไม่ได้ชูประเด็นนี้ขึ้นมา  เราก็คิดว่าสิ่งนี้น่าจะเอามาสร้างประโยชน์ได้ โดยการที่เราอาจจะ promote ตัวเองว่าครูของเรามีคุณภาพนะ คือมีจิตวิญญาณที่จะสอน และประกันคุณภาพด้วย เพื่อเป็นการสร้างความไว้วางใจกับพ่อแม่ด้วย นอกจากนี้อาจจะทำใบ certificate ให้กับเด็กด้วย ว่าเด็กมาเข้า class เราแล้วนี่มี portfolio ให้เค้าเก็บไว้ดู ให้พ่อแม่เห็นแล้วว่าคือมีพัฒนาการ”

“อีกสิ่งที่ที่บอกไปก่อนหน้าคือเรื่อง CRM เพราะเป็น service เรื่องนี้ขาดไม่ได้ เราก็อยากจะเติมสิ่งนี้ให้กับ สีสัน โดยการสร้าง relationship program ระหว่างโรงเรียน ผู้ปกครอง แล้วก็เด็ก เราก็อาจจะมี pre และ post creativity test เพราะทางกลุ่มมองว่า child development นี่มัน subjective มันจับต้องไม่ได้ แต่พ่อแม่นี่ เรื่องลูกจะเต็มที่ร้อยเปอร์เซ็นต์อยู่แล้ว เพราะฉะนั้นถ้าเราเอาสิ่งที่จับต้องไม่ได้มาวัดให้ได้ มันก็จะสร้างความเชื่อใจต่อลูกค้า เนื่องจากจุดขายของโรงเรียนเราคือว่าเราจะสร้างพัฒนาการเด็กผ่านทางศิลปะนะ เราก็อาจจะทำ pre และ post test เกี่ยวกับ creativity ว่าก่อนที่เด็กเข้ามา และหลังจากเรียนไปคอร์ส หรือสองคอร์ส ว่าเด็กมีความคิดสร้างสรรค์เพิ่มมั้ย เพราะอย่างถ้าเป็นอย่างอื่นเช่นดนตรี ก็จะวัดง่าย ว่าเล่นเป็นมั้ย โอเค มี success หรือ เล่นกีฬา เล่นเป็น มี success เรียนเลข คะแนนสอบดี มี success แต่อย่าง creativity นี่จะวัดยังไง ถ้าเราสามารถวัดได้ มันก็จะเป็นการสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าได้

อีกอันนึงเราก็จะมองว่าเป็น website สำหรับโรงเรียน ซึ่งก็จะเอางานของเด็กๆไปลง เป็นการ update แล้วพ่อแม่ก็จะได้เห็น progress ของลูกด้วย”

ส่งไปให้เพื่อนพ่อแม่ได้ด้วย?
“ใช่ มันก็จะเกิด word of mouth ก็รู้อยู่ว่าสังคมพ่อแม่ก็จะแบบ แอบอวดลูกกันเล็กน้อย (หัวเราะ) ซึ่งมันก็ช่วยได้ เพราะหนึ่งใน tool ที่สำคัญที่สุดในเรื่องการเรียนศิลปะก็คือ word of mouth จากเพื่อนแนะนำ ส่วนอีกอันที่เราคิดก็คือ Kids Biz เรามองว่า เป็นแกลเลอรี่ศิลปะ ส่วนตัวของเด็กคนนั้น อย่างเอาศิลปะไปลงบนเสื้อ หรือบน mug ทำเป็นกรอบรูปแล้วเอาไปขายได้จริงๆ เป็นการทำให้เด็กเกิดความภูมิใจนะ ให้เด็กรู้ว่าศิลปะไม่ใช่การเสียเวลาเปล่า มันมี value”

Market & Marketing

จากการทำ marketing plan แบบนี้ที่มีการนำ tool ต่างๆเช่น STP 7Ps 3Cs ไปใช้ คิดว่าใครจะสามารถนำเครื่องมือเหล่านี้ไปใช้ได้บ้าง
“จริงๆแล้วก็น่าจะได้ทุกคนนะ ทุกคนเลย ไม่ว่าจะเป็นบริษัทเล็กๆ SME หรือว่าเป็นถึงองค์กรใหญ่ๆข้ามชาติ หรือแม้แต่ตัวเราเอง เราก็สามารถนำไปใช้ในชีวิตประจำวันได้เหมือนกัน”

ใช้กับตัวเองก็ได้?
“คนเราเดี๋ยวนี้มีปัจเจกบุคคลสูง เราจะสร้าง brand ให้ตัวเองได้ยังไง หมายความว่า ทุกคนก็ต้องสร้างความแตกต่างให้กับตัวเอง ไม่ว่าในเรื่องของการแข่งขันในธุรกิจ หรือว่าการสมัครงาน ถ้าเราสร้าง STP ให้ตัวเอง ว่าเรามีจุดแข็งอยู่ที่ไหน แล้วเรา position ตัวเองไปทางไหน และเราก็ไปปรับปรุงในส่วนที่เรา weak อยู่และก็ไปเสริมสร้างในจุดที่เราแข็ง เพื่อให้คนอื่นมองเห็นว่า คนคนนี้ เป็นแบบไหน มี brand identity แบบไหน นั่นคือในส่วน individual ส่วนที่เป็น SME ก็ทำได้ การที่ทำธุรกิจโดยทั่วไปเช่นอยากจะเปิดร้านเสื้ออยากจะเปิดร้านขายสัตว์ อยากให้มองว่าเป้าหมาย คุณจะคุยกับใคร ลูกค้าที่จะมาซื้อ รูปร่างหน้าตาเป็นยังไง บุคลิกลักษณะเป็นแบบไหน แล้ว positioning ที่ต้องการให้เค้ามองเห็นเราจะออกมาในลักษณะไหน อย่ามองว่าเรามีอะไร แล้วไม่สนใจลูกค้า อยากให้เอาลูกค้าเป็นหลัก ว่า need ที่เค้าต้องการเนี่ย core competency ของบริษัทเรา ตรงไหนที่มัน match กัน แล้วก็จุดตัวนั้นเพื่อที่จะสื่อสารออกไป”

SME มักคิดว่า marketing plan นั้นสำหรับบริษัทใหญ่ๆ
“ใช่ ซึ่งจริงๆแล้ว SME น่าจะยิ่งทำด้วย มันสำคัญ”

แล้วบริษัทใหญ่ๆแตกต่างไปอย่างไร?
“โดยหลักการ และ idea นี่เหมือนกัน แต่จะแตกต่างที่ scope และก็จะซับซ้อนมากขึ้น เพราะถ้าเป็น SME ตลาดก็จะเล็กกว่า ถ้าเป็นบริษัทใหญ่ๆก็จะซับซ้อนมากขึ้น segment ต่างๆก็จะหลายกลุ่มมากขึ้น มีลูกค้าต่างประเทศ culture และ lifestyle ก็จะแตกต่าง เพราะฉะนั้นก่อนที่จะทำ STP หรือทำ strategy เนี่ย ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน ไม่ว่าจะเป็นใคร ต้องเริ่มที่ลูกค้า แล้วก็ดูว่าของเราอะไรที่เป็นจุดแข็ง แล้วก็สื่อสารเรื่องนั้นออกไปเรื่อยๆ เรื่อยๆ ให้เค้าจำได้ว่าสิ่งนี้คือสิ่งที่เราต้องการจะ serve ให้เค้า”

Rivalry and Risk

นอกจากที่ทำ marketing plan เช่น STP หรือ 7Ps หรือ 3Cs นี้ มี tool หรือวิธีการคิดอะไรอื่นมั้ย? อย่างเช่นทำไมไม่ใช้ Porter’s five forces มาวิเคราะห์บ้าง
“จริงๆมันก็ใช้ได้นะ แต่เรามองว่า tool แต่ละตัวมันเหมาะกับปัญหาของแต่ละบริษัท ไม่เหมือนกัน คืองานนี้ ปัญหาที่เข้าไปคุยแล้วพบคือเค้าไม่สามารถสื่อ USP (Unique Selling Proposition) ได้ชัดเจน เพราะฉะนั้นเอา five forces มาช่วยได้มั้ย ก็ช่วยได้ แต่มันไม่แก้ตรงจุด tool แต่ละตัวก็เหมาะกับปัญหาไม่เหมือนกัน อย่าง five forces ก็คือ เน้นเรื่องของคู่แข่งเยอะแค่ไหน core competency ในการแข่งขันกับตลาดเป็นยังไง ปัญหาอันนี้ สีสัน ก็มี แต่เราวิเคราะห์ด้วย 3Cs ก็เพียงพอแล้ว แต่ปัญหาหลักของบริษัทนี้คือเค้าไม่มีการสื่อสารที่ชัดเจน เพราะอะไร เพราะไม่รู้ segment ไม่รู้ลูกค้าของตัวเอง tool แต่ละตัวก็ควรจะหยิบนำมาใช้ในวาระต่างๆ ไม่เหมือนกัน”

ตัวอื่นเช่น external analysis: PEST หล่ะ?
“คิดว่าอันนี้มันไม่จำเป็น”

แล้วความเสี่ยงหล่ะ มีอะไรที่จะผิดพลาดได้มั้ยจาก marketing plan ที่เราคิดมา?
“คิดว่าถ้าจะมี คงเป็นเรื่องของการทำ survey เพราะอันนี้เป็นวิชาแรกที่เราเรียน เรายังไม่รู้หลักการทำ survey ที่ชัดเจน เช่นการทำ sample size (กลุ่มตัวอย่าง) ที่ถูกต้อง มันทำยังไง เพราะอันนี้อาจารย์ให้เราเปิดกว้าง open mind ว่าอยากทำอะไรก็ได้ survey ก็ได้ แต่ยังไม่ได้สอนเทคนิกในการวิเคราะห์ สถิติแบบไหน ไม่มี”

ปัญหาที่ทราบมาอาจจะเพี้ยนไปนิดหน่อย?
“มันก็อาจจะเพี้ยนไปในแง่ของว่ามันอาจจะไม่ได้ represent population ทั้งหมด ถ้ามันเพี้ยนแล้วนี่ อันอื่นอาจจะเพี้ยนไปหมด”

เพราะฉะนั้น survey สำคัญ?
“ใช่ ใช่ ในความรู้สึกคือสำคัญมากๆ เพราะเราคงไม่ได้นั่งเทียนทำ คิดเอาเองถึงปัญหา เพราะมันต้องรู้จากปากลูกค้า”

แล้วเราก็ไม่ควรคิดไปเองด้วย?
“ถูก เพราะแต่ละคนก็คิดไม่เหมือนกัน สิบคนก็มองสิบอย่าง”

บริษัทใหญ่เป็นกันเยอะที่คืดว่าตัวเองเป็น expert แล้วก็ไม่ได้ทำ survey?
“(หัวเราะ) จริงๆแล้วประสบการณ์มันดีนะ ประสบการณ์จะบอกว่าเราผ่านอะไรมา แต่มันก็ไม่ได้เสมอไปว่าสิ่งที่เราเจอมันต้องเป็นอย่างนั้นตลอดไป จุดสำคัญ เท่าที่เรียนมาถึงทุกวันนี้ survey คือจุดเริ่มต้นที่ควรจะใส่ใจมากที่สุด อย่าไปคิดว่ามันเป็น cost ที่แบบเสียเวลาเพราะถ้าเริ่มแบบเพี้ยนแล้ว จะเสียเวลาไปมากเลยกับการทำ strategy ทั้งหมด”

Expectation

คิดว่า สีสัน จะได้อะไรจาก marketing plan ตัวนี้?
“(หัวเราะ) อยากให้เค้ามีลูกค้ามากขึ้นนะ คืออย่างน้อยอยากให้เค้ามีชื่อเสียงในตลาด เพราะเราชอบวิธีการสอนของเค้า และเราคิดว่ามันเป็นสิ่งที่ดีที่จะพัฒนาเด็กให้เด็กไทยมีพัฒนาการที่ดีขึ้น (หัวเราะ) เพราะอย่างที่เราเห็นกัน เด็กเรียนหนังสือ ติวพิเศษ เรียน Kumon ไปนั่งคิดเลข ซึ่งต้องถามว่าเด็กทุกคนต้องเก่งจากการคิดเลขเก่งหรอ มันไม่จำเป็น บางคนอาจจะเก่งจากการคิดเลข บางคนอาจจะจากความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งถ้าเปิดโอกาสให้เด็กมาใช้ตรงนี้มากขึ้น หนึ่งก็คือสังคมเรามันดีขึ้น อย่างที่สองเค้าก็ได้ลูกค้ามากขึ้นด้วย”

จากตอนแรกที่มีลูกค้า 60-70 คนคิดว่าถ้านำ marketing plan นี้ไปใช้ สีสันจะมีลูกค้าเท่าไหร่?
“อย่างน้อยก็น่าจะ 70% ของ capacity ของเค้า และอยากให้คนที่เข้ามาเป็น target จริงๆ ก่อนหน้านี้ลูกค้ามันไม่ถูก”

ด้านตัวเงินหล่ะ?
“ตอนนั้นเค้ารันติดลบอยู่ แต่ที่เราคิดก็คือว่าตอนแรกอาจจะติดลบอยู่แต่หลังจากนั้น net profit น่าจะสูงขึ้น”

Team & Timeline

ทีมที่ทำโปรเจ็คต์นี้มีใครบ้าง?
“ก็เป็นเพื่อนที่คลาสเรา มี ห้าคน ผู้หญิงสี่ แต่ละคนก็จะมี background ไม่เหมือนกัน มีคนนึงเป็น engineer อยู่ panasonic ก็จะดูเรื่องเกี่ยวกับ finance ให้ อีกคนนึงดูเรื่อง fashion อยู่สหพัฒน์ เค้าก็จะมีไอเดียเกี่ยวกับเรื่องของการทำ promotion เราทำ trading แล้วก็ทำเรื่อง brand มาก็เอาเรื่อง brand ใส่เข้าไปได้ อีกคนเป็น accounting ก็ดูเรื่องบัญชี อีกคนนึงก็จบที่อังกฤษมา เรื่องภาษาก็ได้อยู่แล้ว ก็จะช่วยๆกัน เป็นทีมก็แบ่งงานกันทำ คนไหนเก่งอะไรก็แบ่งกันไปทำ ราบรื่นดี เป็นโปรเจ็คต์แรก ได้เอด้วย (หัวเราะ) (ไม่ได้ถามเลย)”

สุดท้าย Timeline นี่ marketing plan อันนี้ launch ได้เลยมั้ย?
“Launch ได้เลย เราวาง plan ให้เป็นเวลาสองปี ว่าจะทำอะไรกับใครเมื่อไหร่ยังไง ก็เป็น core idea ส่วนถ้าเค้าจะไป apply ยังไงในรายละเอียดก็แล้วแต่เค้าสะดวก”

….
แนะนำคนที่อยากเรียน MIM ที่ธรรมศาสตร์หน่อย
“สนควรอย่างยิ่งค่ะ ได้ประโยชน์มาก เค้าฝึกให้เราทำทุกอย่างได้จริงๆ สิ่งที่เรียนไม่ใช่เกรด สิ่งที่ได้คือการใช้ชีวิต คือการ apply บทเรียนด้วย practice ที่เค้าให้มา ซึ่ง practical มาก แล้วบอกได้เลยว่าเด็ก MIM ทุกคน tough มาก คือถ้าผ่านชีวิต MIM ไปได้ ชีวิตอื่นจะสบาย อีกอย่างนึงคือ ไม่จำเป็นต้องบินไปเรียนไกลถึงเมืองนอก เพราะว่าอาจารย์แต่ละคนที่มาสอน คือคนที่คัดแล้วว่าเก่งในวิชานั้นๆ ไม่ต้องบินไปเพราะเค้าบินมาสอนเราแล้ว”

แล้วยากมั้ย?
“เพื่อนในคลาสเก่ง ก็เลยทำให้เราต้องถีบตัวเอง”

แล้ว environment ในการเรียนเป็นยังไงบ้าง?
“คือไม่ต้องจบ marketing มานะ จบวิศวะก็ได้ เป็นทนายก็มี จบบัญชีอะไรอย่างนี้ คนที่จบ marketing มีประมาณไม่ถึง 10% คืออันนี้สามารถ apply ได้ทุกอย่าง”

แล้วถ้าคนอยากทำโปรเจ็คต์ด้าน marketing นี่มีอะไรแนะนำบ้าง?
“คิดว่าอย่างแรกควรมีการวางแผนก่อน ควรมี outline ก่อนว่าในแผน เราควรทำอะไรบ้าง ต้องมี step ของการวิเคราะห์แล้วค่อยมาวางแผนแล้วค่อยนำมาปฏิบัติ ไม่ใช่วางแผนก่อนแล้วค่อยมาวิเคราะห์ (หัวเราะ) เพราะคนส่วนใหญ่จะวางแผนเลย เพราะคิดจากประสบการณ์ตัวเองว่ามันน่าจะเป็นแบบนั้นแบบนี้ เพราะจริงๆแล้วมันมี tool มากมายของการตลาดที่คุณจะนำมา apply ในการทำโปรเจ็คต์ได้ อย่างที่บอกไปแล้วว่า tool แต่ละอันก็มีประโยชน์แตกต่างกัน อยากให้ลองมองก่อนว่าอันไหนสามารถนำมา apply กับโปรเจ็คต์เรา มันจะสนุก แล้วไม่ใช่ว่ามี tool สิบตัว ใช้ tool สิบตัว มันก็ไม่จำเป็น เรามองว่าโปรเจ็คต์ที่ดี ไม่ใช่โปรเจ็คต์ที่ยัดทฤษฎีเข้าไป แต่เป็นโปรเจ็คต์ที่เราเลือกและวิเคราะห์ปัญหา แล้วเราได้แก้ไขปัญหาจริงๆ”

SAMRET COMMENTS

พอได้ฟังแล้วไม่น่าเชื่อเลยนะครับว่าเป็นผลงานของกลุ่มนักศึกษา เพราะขั้นตอนและวิธีการคิดของกลุ่มคุณนุ้ยเป็นไปอย่างมืออาชีพ มีการวิเคราะห์อย่างน่าทึ่งมาก สิ่งที่ผมต้องชมอย่างยิ่งในโปรเจ็คต์ของกลุ่มคุณนุ้ย คือการทำการวิเคราะห์ปัญหาของโรงเรียน สีสัน ที่ทำได้ชัดเจน และเห็นภาพ และทำให้รู้ว่าแผนการตลาดต่อไปต้องทำอย่างไร เรื่องนี้เป็นสิ่งที่สำคัญมากเพราะบริษัทจำนวนมาก เล็กหรือใหญ่ มักเกิดความผิดพลาดที่ไม่ได้วิเคราะห์ปัญหาของลูกค้าอย่างลึกซึ้งก่อนที่จะเริ่มทำอะไรก็ตาม ขอให้โปรเจ็คต์นี้เป็นสิ่งเตือนใจของผู้ที่กำลังทำงานว่าสิ่งที่คุณทำอยู่ ณ บัดนี้นั้นมีส่วนช่วยในการแก้ไขปัญหาให้กับลูกค้าคุณอย่างไร

และสิ่งที่ทำให้ผมทึ่งอีกอย่างคือหลังจากที่ผมได้คุยกับคุณนุ้ย ผมก็อดไม่ได้ที่จะไปหาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ สีสัน art school นี้เลยอยากเชิญชวนทุกท่านเข้าไปเยี่ยมชม www.seasonartschool.com ว่าหลังจากได้รับคำแนะนำผ่านทางโปรเจ็คต์นี้แล้วเป็นอย่างไร ซึ่งผมดูแล้วตื่นเต้นมากว่า ถึงแม้โรงเรียน สีสัน จะยังไม่ได้นำทุกๆสิ่งทุกๆอย่างไปใช้ แต่ผมได้เห็นหลายๆสิ่งหลายๆอย่างเช่น portfolio ของเด็ก การโปรโมตด้วย word of mouth ผ่าน testimonials การสื่อสารที่เข้มแข็งผ่านจุดขายของตนเอง ผมคงไม่สามารถ comment โปรเจ็คต์นี้ได้มากเพราะสิ่งที่เกิดขึ้นมันบอกว่า โปรเจ็คต์ที่กลุ่มคุณนุ้ยทำ มันกำลังแก้ปัญหาให้ลูกค้าอยู่จริง!

ด้านตัวคุณนุ้ยเอง เป็นคนที่มีความสามารถมาก อีกทั้งยังมี work ethic ที่ไม่ท้อถอย มี attitude ที่ดีอย่างเหลือเชื่อ ผมยังหาเหตุผลไม่ได้ว่าถ้าบริษัทไหนที่ต้องการผู้ที่จะมาพัฒนาการสื่อสารขององค์กร ทำไมถึงจะไม่สนใจในความสามารถของคุณนุ้ย และผมก็คิดว่าคงไม่มีใครที่จะตอบได้ด้วย

ขอให้โชคดี และประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”