Promsit Mingsittichai: XanYouth

Posted on July 15, 2009 by viriya

Xanyouth: enable the impossible

by Promsit Mingsittichai

เรื่อง/ภาพ: วิริยะ เตชะรุ่งโรจน์

download (เพื่อการอ่านและการศึกษาเนื้อหาที่ดีกว่า)

“ถึงแม้ว่าจะเป็นช่วงเศรษฐกิจขาลง อุตสาหกรรม Skincare นี่แทบจะไม่ลงเลย เพราะอะไร เพราะผู้หญิงแคร์เรื่องความสวยความงาม ไม่ว่ายากดีมีจนยังไงก็ต้องใช้”

วันนี้เราได้โอกาสไปสัมภาษณ์คุณพร้อมสิทธิ์ ผู้ที่อยู่ในกลุ่มจัดทำ Business Plan เพื่อไปแข่งขันใน Asia Moot Corp ซึ่งเป็นการแข่งขัดนานาชาติเพื่อนำผู้ที่ได้ที่หนึ่งและที่สองไปแข่งรอบระดับโลก Global Moot Corp คุณพร้อมสิทธิ์กับทีม ได้จัดทำ Business Plan นี้ในขณะที่ศึกษาระดับปริญญาโทด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

โปรเจ็คต์นี้เกี่ยวกับสารสกัดจากมังคุดหรือ XanYouth ซึ่งมีหน้าที่ดักจับอนุมูลอิสระในร่างกายเรา กลุ่มคุณพร้อมสิทธิ์ได้ทำโปรเจ็คต์เพื่อนำสารสกัดนี้ไปเป็นส่วนผสมในครีมบำรุงผิวเพื่อลดริ้วรอยและการเหี่ยวย่น เมื่อพูดถึงสารที่ดักจับอนุมูลอิสระนั้น เราจะนึกถึงวิตามินต่างๆ เช่นวิตามินซี หรือ อี แต่จากการวิจัยนั้น XanYouth มีประสิทธิภาพมากกว่าวิตามินซี ถึงเกือบ 3 เท่าและยังออกฤทธิ์นานถึง 12 ชั่วโมง เมื่อเทียบกับวิตามินซีที่ออกฤทธิ์เพียงชั่วโมงเดียว! ท่านสุภาพสตรีและสุภาพบุรุษที่อ่านอยู่คงเกิดความสนใจในผลิตภัณฑ์นี้ไม่น้อยทีเดียว คุณพร้อมสิทธิ์จะมาเล่าเบื้องลึกเบื้องหลังโปรเจ็คต์นี้ ผมเชื่อว่าสาวๆทุกคนคงจะอดใจรอไม่ไหวกับไอเดียยอดเยี่ยมขนาดนี้!

เบื้องหลัง Background

คุณพร้อมสิทธิ์บอกว่า “จะเล่าให้ฟังก่อนว่าเริ่มโปรเจ็คต์นี้มาได้จากตอนที่เรียน MIM (Masters in Marketing มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์) ซึ่งตอนปีที่สองจะมีการทำโปรเจ็คต์ โดยใช้เวลาประมาณ 8-9 เดือน ถ้าเป็นกลุ่มที่ไปแข่งจะต้องใช้เวลารวม 12 เดือน ในโปรเจ็คต์นี้เราต้องหาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่ยังไม่มีในตลาด และสุดท้ายหลังจากการพรีเซนท์และสัมภาษณ์แล้วทางมหาวิทยาลัยก็จะเลือกทีมนึงขึ้นมา เพื่อให้เป็นตัวแทนของมหาวิทยาลัยไปแข่ง ใน Asia Moot Corp และ Global Moot Corp ซึ่งเป็นการแข่ง Business Plan ซึ่งมีขึ้นทุกปี”

เริ่มโปรเจ็คต์นี้ได้อย่างไร

“พอหลังจากการฟอร์มทีมขึ้นมา เราก็เริ่มหาผลิตภัณฑ์กัน ซึ่งตอนแรกก็ยังหาไม่ได้ ใช้เวลาประมาณ 3-4 เดือนกว่าจะลงตัวจริงๆ ที่หาได้ก็เพราะตอนที่ไปหาอาจารย์ที่จุฬาซึ่งท่านก็ทำหน้ากากกัน TB (วัณโรค) ซึ่งใช้สาร Xanthone ผสมในผ้าทอ ซึ่งสารนี้สามารถฆ่าแบคทีเรียได้เลย แล้วเราก็นำมาคิดกัน แต่ตลาด Medical เราเห็นว่าเป็นตลาดที่เข้าไปได้ยาก ขนาดของตลาดจะใหญ่แค่สำหรับผู้เล่นหลักที่อยู่มานานแล้ว เราก็เลยกลับมาคิดกันว่าเราสามารถจะทำอย่างไรกับมันได้บ้างนะ ซึ่งเราก็มองหาตลาดที่ใหญ่และมีอัตราการเติบโตสูง และตลาดนั้นต้องมีเพน (ปัญหา) จริงๆซึ่งเราสามารถเป็นทางออกให้เค้าได้ เราก็เลยเริ่มศึกษาสาร Xanthone ที่มีอยู่ในเปลือกมังคุด เราเลยได้รู้ว่าจริงๆแล้ว สาร Xanthone ในเปลือกมังคุดเนี่ย มีการรีเซิร์ช (วิจัย) มาเยอะมาก เราก็เลยพบเจอว่าสาร Xanthone สามารถนำมาได้หลายอย่าง และใส่ในผลิตภัณฑ์ได้หลายตัว มันไม่ควรจะจบที่หน้ากากเพียงอย่างเดียวนะ แล้วเราก็พบเจอว่าสารสกัดจากเปลือกมังคุดอยู่ในเครื่องดื่มสุขภาพซึ่งสามารถขายได้ สามพันล้านเหรียญสหรัฐในปีแรก! พอดีเพื่อนในกลุ่มทำงานอยู่ในบริษัท Unilever และ P&G ก็เลยไปรีเซิร์ชกันจนพบตลาด Skincare และก็เลยทราบอีกว่า Xanthone ไม่ได้เป็นแค่เพียง anti-bacterial แต่มันเป็น anti-oxidant ด้วย คือมันดีนะ”

คุณพร้อมสิทธิ์กับกลุ่มจึงได้พบกับอาจารย์สุนิต สุขสำราญ จากมหาวิทยาลัยศรีนครินทร์วิโรจน์ประสานมิตร ซึ่งเป็นดอกเตอร์ที่ศึกษาเรื่องสารสกัดจากเปลือกมังคุดมากว่า 20 ปีแล้ว

และในทีมมาสมาชิกที่มาจากบริษัทเช่น Unilever และ P&G ซึ่งมีความชำนาญมาก ทำให้ทราบว่า antioxidant มีความสำคัญกับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวพรรณมาก

อะไรคือ XanYouth

“XanYouth เป็น active ingredient ที่ใช้บำรุงผิว จะเล่าให้ฟังก่อนว่าในโลกนี้ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ antioxidant นี้มีมูลค่ารวมถึง 143,000 ล้านเหรียญสหรัฐ  แล้วเค้าบอกว่าในครีม (บำรุงผิว) ที่สำคัญที่สุดคือ antioxidant หรือก็คือตัว active ingredient เนี่ยเพราะตัวนี้จะเป็นตัวที่ออกฤทธิ์ในการช่วยทุกๆอย่าง คือเป็นคีย์เลย คือไม่ว่าเค้าจะออกมาโฆษณาอะไร ทำอะไร จะใช้ได้จริงมั้ย มาบอกเบเนฟิต (คุณประโยชน์) ให้ลูกค้าก็คือตัว active ingredient นี่แหละ ตอนนี้ในตลาด ที่ดีที่สุดที่เป็น antioxidant นี่ชื่อ Idebenone ในเรื่องของ anti-aging (ลบริ้วรอย) นะ”

ผลการวิจัยและการทดลองแสดงให้เห็นว่า XanYouth มีความสามารถในการจับเกาะอนุมูลอิสระได้ถึง 95% ซึ่งมากกว่าสาร antioxidant ตัวอื่นๆ สามารถผสมกับสารละลายอะไรก็ได้ และยังสามารถลดค่าใช้จ่ายสาร antioxidant ให้ผู้ผลิตได้ถึง 80%!

…

SAMRET FACTORS

Situation: ปัญหาในตลาด

อุตสาหกรรม Skincare มีแบ๊คกราวนด์อย่างไร?

“คืออุตสาหกรรม Skincare มี growth ตลอดเวลาอยู่แล้ว โดยวิตามินซีเป็นตัวที่อยู่มานานอยู่แล้ว เป็นตัวที่ดังที่สุด แล้วปกติที่เค้าใช้วิตามินซี เพราะเค้ายังไม่สามารถหาสารตัวอื่นเข้ามาทดแทนได้ เราเลยเริ่มจากจุดนี้ว่า เนี่ย เราจะไปแก้ปัญหานี้ให้เค้า เค้าต้องการสิ่งใหม่ๆ แต่เค้าไม่มีทางเลือก”

ปัญหาในตลาดนี้คืออะไร?

“เค้าหา active ingredient อย่างนี้มาตลอดเวลา แต่มันไม่มีตัวไหนมาเสริมได้เท่ากับตัวนี้ มันมีตัวที่ใกล้เคียงกับตัวนี้ แต่ติดเรื่องค่าใช้จ่ายที่สูง”

ปัญหานี้ใหญ่มั้ย?

“ใหญ่ เอางี้ ตอนนั้นที่ Oil of Olay ออกผลิตภัณฑ์ anti-aging (ป้องกันและลบริ้วรอย) ที่ต่างประเทศ แค่ไม่กี่ปีก็ถึงพันล้านเหรียญ แค่ใส่ active ingredient ตัวใหม่เข้าไปนะ นี่คือ market opportunity ไง ถ้าเรายึดถูกก็คือไปเลย คือมันบินเลย เพราะฉะนั้นปัญหาและโอกาสมันชัดมากอยู่แล้ว มีตัวอย่างให้เห็นในอดีตแล้ว”

Answer: คำตอบของปัญหานั้น

แล้ว XanYouth จะแก้ปัญหาให้ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ Skincare ได้อย่างไร?

“ธรรมชาติของอุตสาหกรรมนี้คือการเคลม ทุกคนพยายามทุกอย่างเพื่อให้ตัวเองเคลมได้ว่าได้ผลดีกว่า สิ่งที่ทำให้เค้าเคลมได้ ก็คือตัว active ingredient เอง แล้วเค้าสามารถเคลมได้จริงๆว่ามีสารตัวนี้ (XanYouth) อยู่ที่ทำให้ end user ดีขึ้น แล้ว XanYouth ทำให้ผู้ผลิต ตัดค่าใช้จ่ายตัวเอง และเคลมได้ว่ามันดีจริง แล้วก็ผสมกับอะไรก็ได้ ทำให้ง่ายต่อการผลิต”

end users จะได้อะไร?

“เค้าก็จะได้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น คือทุกวันนี้คนไม่รู้เลยว่าวิตามินซี ทาไปหนึ่งชัวโมงก็หายไปแล้ว”

การผลิต XanYouth ทำอย่างไร?

“Xanthones (สารสกัดจากมังคุดก่อนจะเป็น XanYouth) นี่จริงๆแล้วทั่วโลกสกัดได้มั้ย? สกัดได้อยู่แล้ว แต่ข้อที่หนึ่งคือเราสกัดได้ปริมาณมากกว่า มันทำให้เราสามารถขายในราคาที่ต่ำกว่าและเรามีแก๊ป (gap) มาก คือต่างกว่าถึง 4 เท่า คือค่าต้นทุนเท่ากัน เค้าสกัดได้ร้อยนึง เราสกัดได้สี่ร้อย แล้วข้อที่สอง เราก็เอาตัว Xanthone มาโมดิฟายด์โครงสร้างของมันให้เกิดเป็น XanYouth ขั้นตอนการโมดิฟายด์โครงสร้างของมันก็มาจากงานวิจัยของดอกเตอร์สุนิต ซึ่งก็จดสิทธิบัตรไปแล้ว”

Market & Marketing: ตลาดและการตลาด

ตลาดที่จะรุกเข้าไปแบ่งเป็นอย่างไรบ้าง?

“เราแบ่งตลาดออกเป็นได้ 4 แบบ มี skincare (ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว), medicated skincare (ยา), food and supplement (วิตามินและอาหารเสริม) และ industrial (ล้อรถ, ยาง, มือถือ)”

พฤติกรรมของลูกค้า B2B ประเภทที่บอกมาเป็นอย่างไรบ้าง?

“คือจริงๆยังไม่ได้เข้ากลุ่มอื่น เราโฟกัสกลุ่มแรกซึ่งก็คือ Skincare ซึ่งอุตสาหกรรมกำลังโต และ เอเซียเป็นศูนย์กลาง มีส่วนแบ่งตลาดมากกว่าครึ่งโลก แล้วสามประเทศคือจีน ญี่ปุ่น ไทย ก็กวาดไปแล้วหนึ่งในสามของโลก ตัวอย่างของลูกค้าก็เช่น P&G ซึ่งแต่ละบริษัทก็มีผลิตภัณฑ์เยอะ แต่เราไม่จำเป็นต้องเข้าทุกตัว ขึ้นอยู่กับผู้ผลิต”

แล้วเราจะเข้าถึงเค้าได้อย่างไร?

“จะเป็นแบบไดเรกต์ ซึ่ง contact point ในการขายมันน้อยมาก ถึงแม้ revenue มันสูงมากแต่ใช้คนขายไม่เยอะ กระบวนการก็ไม่ยาว เพราะอย่าง P&G บริษัทเดียวก็แตกไปหลายแบรนด์ เราหา contact point ได้หนึ่งคนก็จะไปต่อได้หลายแบรนด์ แล้วทุกอย่างก็สั้น รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยก็ 2-6เดือน”

คิดถึง Pull marketing เข้าหา end user บ้างมั้ย

“คือธรรมชาติของ Skincare นะ เท่าที่เห็นคนที่เป็นผู้ผลิตจะเป็นคนนำให้ลูกค้าเข้ามาซื้อ ลูกค้าของเรา (ผู้ผลิต) ก็จะ pull อยู่แล้ว”

Rivalry & Risk: คู่แข่งและความเสี่ยง

คู่แข่งของ XanYouth คือใคร?

“มี วิตามินซี วิตามินอี Idebenone คำว่า antioxidant เนี่ยต้องมีเงื่อนไขที่เราต้องวัดมัน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เปอร์เซ็นต์ Inhibition rate ซึ่งก็คือความสามารถในการป้องกันอนุมูลอิสระ ในตลาดก็จะมีพวกวิตามินซี วิตามินอี คิวเท็น (Q10) ที่เป็นเจ้าตลาดในตอนนี้ก็คือวิตามินซี แต่คนจะไม่รู้ว่าจริงๆแล้ววิตามินซีมี Inhibition rate แค่ 35% ในขณะที่ XanYouth และ Xanthone (สารสกัดก่อนเป็น XanYouth) มี 95% ที่เราต้องวัดตัวที่สองคือ Potency ก็คือความเข้มข้นของการนำไปใช้ที่จะให้ถึง Inhibition rate อย่างวิตามินซีก็ต้องใช้จำนวนมากถึงจะได้ถึง Inhibition rate เท่า XanYouth ตัวอื่นที่ต้องวัดก็คือความสามารถในการละลาย ระยะเวลาออกฤทธิ์ และราคา อย่างวิตามินซีออกฤทธิ์แค่หนึ่งชั่วโมง หลังจากนั้นก็จะหมดฤทธิ์เลย แต่ XanYouth ออกฤทธิ์นาน 12 ชั่วโมง ส่วน Idebenone (Q10) นี่ถึงแม้จะใช้ปริมาณน้อยกว่าวิตามินซีจริง และมี inhibition rate 95% แต่ละลายได้แค่ในน้ำมัน ทำให้ใช้ได้จำกัด ส่วน Xanthone ในตลาดเค้าอยากใช้แน่นอนเพราะมี inhibition rate (อัตราการป้องกันอนุมูลอิสระ) 95% แต่ติดเรื่องราคาต้นทุน แต่ด้วยกระบวนการที่เราทำ XanYouth เนี่ย เราลดค่าใช้จ่ายเค้าลงมาได้ ตอนนี้ XanYouth เป็นสารที่ดีที่สุดในตลาด“

โปรเจ็คต์นี้มีความเสี่ยงบ้างมั้ย?

“อุตสาหกรรมนี้มีความเปลี่ยนแปลงสูงมาก คือคนจะหา active ingredient ใหม่มาอยู่ตลอดเวลา ถามว่าวันนี้จะมีอะไรมาแทนตัวนี้มั้ย? คำตอบคือมีสิทธิ์อยู่แล้ว ที่เราจะป้องกันตัวเองได้คือดอกเตอร์สุนิตที่เราร่วมมือกันอยู่นี้ ทำวิจัยมานานมากแล้ว แล้ว XanYouth นี่ก็เป็นแค่ผลิตภัณฑ์ตัวนึงจากทั้งหมดที่ยังวิจัยอยู่ ซึ่งทั้งหมดมีเยอะมาก บางตัวจดสิทธิบัตรไปแล้ว บางตัวยัง”

มีความเสี่ยงด้านการเงินบ้างมั้ย?

“โปรเจ็คต์นี้ก็มี fixed cost สูง แต่ต้นทุนการผลิตต่ำมาก และเราตั้งเป้าหมาย margin ที่ไม่น้อยซึ่งไม่น่าจะเป็นปัญหา ถ้าจะมีความเสี่ยงก็คือเรื่องเครดิต เพราะบริษัทใหญ่ๆเครดิตหลายเดือน”

Expectation: ความคาดหวัง

ตั้งเป้าหมายไว้อย่างไรบ้าง?

“เรามีการตั้ง financial projection ไว้ประมาณ 170 กว่าล้านเหรียญในห้าปี นี่เป็นเคสที่เราสามารถดีลกับลูกค้าที่ตั้งไว้ทุกรายได้”

มีการตั้งเป้าหมายอื่นมั้ย? อย่างเช่นพฤติกรรมของ end user?

“ขึ้นอยู่กับผู้ผลิตว่าจะนำเทรนด์ไปทางไหน แต่เราก็มีการทำเทสต์ทุกอย่างแล้วว่ามันดีจริง แต่ตอนนี้ end user ยังไม่รู้กัน”

Team & Timeline: ทีมงานและระยะเวลา

ในทีมมีใครบ้าง??

“ทีมที่ทำกันมี 5 คน มีคนนึงทำอยู่ P&G มานานมาก มีประสบการณ์ด้าน cosmetics โดยตรง มีอีกคนอยู่ Unilever ซึ่งก็รู้อุตสาหกรรมนี้มาก แล้ว connection ส่วนใหญ่ก็มาจากสมาชิกในกลุ่มนี้”

ถ้าเปิดโรงงานผลิตจริง ต้องใช้คนเยอะมั้ย?

“ไม่เยอะ จะมีนักวิทยาศาสตร์คุม และจะมีแรงงาน แต่ไม่เยอะเพราะปีนึงใช้แค่ 8-9 ตัน และกระบวนการผลิตรอบนึงก็แค่ 2-4 สัปดาห์”

มี Timeline อย่างไรบ้าง?

“เราจะคุยกับนักลงทุน ทุกอย่างเป็น Timeline เราต้องทำตาม Milestone เมื่อเราถึงจุดนึงก็จะขอเงินลงทุนเพิ่มจุดนั้น  ตาม Timeline เนี่ยเราพร้อมที่จะทำแล้วเพราะเรามีตัวอย่างแล้ว โรงงานใช้เวลาประมาณครึ่งปีในการสร้าง”

…

SAMRET COMMENTS

เป็นอย่างไรกันบ้างครับ กับ Business Plan ของคุณพร้อมสิทธิ์และกลุ่ม ไม่น่าแปลกใจเลยใช่มั้ยว่า Business Plan นี้จะได้เข้าแข่งขัน Asia Moot Corp และได้ที่สองมา

สำหรับ XanYouth นี้เป็นโปรเจ็คต์ที่มีเนื้อหาแน่นมาก และต้องยอมรับความลึกและกว้างของการทำ research จริงๆ ข้อมูลที่ได้มาสามารถตอบโจทย์ความต้องการในตลาดได้เป็นอย่างดี มีกระบวนการคิดที่ครอบคลุมทุกด้าน

ด้านสัมภาษณ์ตาม factors ของเรานั้น คุณพร้อมสิทธิ์อธิบายได้เป็นอย่างยอดเยี่ยม นอกจากนี้ยังมีการจดสิทธิบัตรโมเลกุล XanYouth อีก เพียบพร้อมจริงๆ

เราคงต้องรอดูต่อไปว่าโปรเจ็คต์นี้จะเริ่มการขายแก่ผู้ผลิตเมื่อไหร่ และผลิตภัณฑ์ที่ได้จะหน้าตาและประสิทธิภาพเป็นอย่างไร โดยส่วนตัวผมยังเห็นว่าโปรเจ็คต์นี้ยังสามารถต่อยอดต่อไปได้ถ้ามองข้ามช็อตไปเน้นกลุ่มผู้บริโภค end user เพราะกลุ่มนี้ถึงแม้ไม่มีผลได้ผลเสียโดยตรงต่อผู้ผลิตวัตถุดิบ แต่เป็นกลุ่มที่ดีที่สุดในการสื่อสารให้กับ end user คนอื่นๆ ถ้าจะมองตัวอย่าง classic ก็คงต้องยก “Intel Inside” มาเทียบเคียงได้ ซึ่งเราจะเห็นได้ว่า B2C และ B2B ไม่ไกลกันอย่างที่คิด โดยเฉพาะเมื่อเรามีเทคโนโลยีการสื่อสารและอินเตอร์เน็ตที่ก้าวหน้ามาจนถึงปัจจุบัน การติดต่อสื่อสารกับกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมาก ไม่ใช่เรื่องยากอีกแล้ว

ส่วนคุณพร้อมสิทธิ์ เป็นคนที่มีไม่ยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ มีความคิดสร้างสรรค์แบบนักการตลาด และยังมีกระบวนการคิดที่เป็นระบบสมกับที่จบวิศวกรรมศาสตร์มา!

ขอให้โชคดี และ ประสบความ “สำเร็จ” ครับ

ทีมงาน “สำเร็จ”